Направление совершенствования коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров

При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Как правило, этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания. Покупатели имеют возможность самостоятельно или с помощью продавца-консультанта ознакомиться с моделями, размерами, цветом, проконсультироваться с продавцом-консультантом и сделать окончательный выбор.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами[19, с.187].

Продажа по предварительным заказам осуществляется на основании заказа, поступившего от покупателя. Может осуществляться также в магазинах через столы заказов, автомагазины. Заказы принимают непосредственно в магазине, по телефону, а получают в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы.

Заказ оформляется на специальном бланке в двух экземплярах (согласно Правилам продажи товаров по заказам от 15.04.1997 г. Приказ Министерства торговли Республики Беларусь).

Продажа непродовольственных товаров сложного ассортимента по заказам характерна для системы потребительской кооперации. Ее применяют для сельского населения, проживающего в мелких населенных пунктах, где нет магазинов, торгующих товарами сложного ассортимента. Осуществляется через магазины «Товары повседневного спроса» и автомагазины.

После оплаты товара покупатель расписывается в его получении в квитанции. Выручка входит в товарооборот магазина, принявшего заказ. В случае отказа заказанный товар возвращается в 5-дневный срок по месту получения, если за этот период не продан другому покупателю.

Продажа товаров по предварительным заказам значительно сокращает затраты времени на покупку товаров, способствует росту товарооборота [1, с.270].

Под торговым автоматом понимается техническое средство, предназначенное для автоматизации процесса продажи определенных товаров, оборудованное купюроприемным устройством и встраиваемым кассовым суммирующим аппаратом для реализации товаров и услуг в режиме самообслуживания [7, подп. 3.5.32].

Торговля через торговые автоматы, которые в мировой практике называются вендинг-автоматами, является высокотехнологичным, рентабельным и высокодоходным бизнесом во всем мире. Сегодня вендинг (розничная торговля через торговые автоматы) развивается как альтернативный канал розничной продажи. Преимуществами использования торговых автоматов являются низкая стоимость обслуживания, техническая простота установки, мобильность, отсутствие затрат на рекламу и др. [9].

Продажа товаров на дому у населения - метод продажи, при котором покупатель отбирает нужные ему товары из доставленного на его квартиру ассортимента товаров, после чего оплачивает покупку и оказанные услуги [7,подп. 3.6.18].

Стимулирование продаж – совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

В зависимости от назначения средства стимулирования могут быть:

- неценовые;

- ценовые.

В зависимости от выполняемой цели выделяют:

- средства стимулирования, используемые для реализации стратегических целей;

- для обеспечения специфических задач;

- средства стимулирования для решения разовых коммерческих задач.

Выбор средств стимулирования во многом определяется целями стимулирования продаж.

Установление целей стимулирования продаж ориентировано на основные цели стратегии коммерческой деятельности организации розничной торговли. Поэтому наряду со стратегическими целями могут реализовываться специфические и разовые.

При этом выбор средств стимулирования должен базироваться и на таких факторах, как образ организации, издержки, требования участников каналов сбыта и конечных потребителей.

Установлением целей стимулирования занимаются управляющие коммерческим отделом с учетом мнений менеджеров торговых залов и торговых представителей предприятий-производителей.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию продаж была хорошо скоординирована с другими элементами коммерческой деятельности [4, с.307-309].

Неценовые методы стимулирования продаж.

Демонстрация товаров как средство стимулирования продаж. Важным фактором, повышающим эффективность процесса продажи товара, является применение демонстрации и выкладки товаров. Демонстрация товаров привлекает внимание покупателя, формирует его заинтересованность, усиливает желание приобрести товар и побуждает к совершению покупки.

Выкладка товаров в магазине должна обеспечить не только их реализацию, но и возможность получения максимальной прибыли. Этого можно добиться путем организации в магазине зон, где будут товары частого спроса, и если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны там, где необходимые товары второй группы, покупателей значительно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствующие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.

Упаковка товара как средство стимулирования продаж. Упаковка товара выступает в качестве важного фактора, способствующего увеличению продажи товаров. Изменение упаковки может значительно увеличить объем продажи конкретного товара. Она должна обеспечить предохранение товара от порчи и повреждений, создание рациональных единиц для транспортирования, погрузки и выгрузки, складирования, а также наилучших по массе и объему единиц для продажи товара, рекламу товара. Упаковка товара должна отличаться от упаковки товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и в быстром отождествлении с производителем, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены.

Последнее требование особо важно для товара, престиж которого имеет большое значение для его потребителя. Например, при продаже парфюмерно-косметических товаров значительно успешнее продаются духи, кремы среднего качества, но в красивой упаковке, чем хорошие духи и кремы в дешевой невыразительной упаковке.

Упаковку товаров следует рассматривать в комплексе с товаром и как средство стимулирования продажи. При выборе упаковки нужно учитывать ряд факторов, определяющих успех при реализации товаров:

- разработанный дизайн упаковки должен сочетаться с самим товаром, требованиями покупателей;

- соответствие упаковки принятым на рынке нормам стандартов и унификации;

- правильный выбор размера, цвета, формы упаковки, а также упаковочного материала;

- вариантность упаковки в расчете на разные сегменты рынка (для детей, взрослых и т.д.);

- определение количества товара, помещенного в упаковочную единицу, абсолютную и относительную (по отношению к стоимости товара) стоимость упаковки. Ускорению продажи товаров способствует его рыночная атрибутика. Для успеха коммерческой работы на рынке потребительских товаров важной задачей является обеспечение его узнаваемости потребителем. Это достигается за счет формирования индивидуального облика товара, в торговой практике с помощью товарно-знаковой символики, которая включает, товарную марку, фирменное имя, фирменный (марочный) знак, маркировку. Товарно-знаковая символика помогает реализации товара благодаря следующим своим функциям:

- дает возможность различать товары разных производителей;

- указывает, какая организация несет ответственность за предлагаемый товар;

- гарантирует определенный уровень качества;

- создает индивидуальный образ товара;

- формирует имидж товара, а соответственно и организации, производящей его.

Эти атрибуты формируют фирменный стиль, цель которого закрепить в сознании потребителя мнение о высоком качестве товара, его безупречности, высоком уровне обслуживания, обеспечить узнаваемость товара и коммерческий успех. Признанные и положительно оцененные покупателем товары с определенной атрибутикой создают условия для увеличения объемов продажи. Общественное мнение и высокая репутация отдельных товаров с определенной символикой — отличная реклама и значительное преимущество в конкурентной борьбе за покупателя [11].

Ценовые методы стимулирования продажи товаров.

Ценовые методы расширяют возможности для увеличения реализации товаров при условии, если они используются грамотно и осмотрительно.

Продажа товаров по сниженным ценам целесообразна в том случае, если спрос на товары значительно уменьшился, замедлилась оборачиваемость и все неценовые методы его реализации не дали положительного результата. Как правило, такой подход можно использовать по отношению к товарам сезонного спроса, по окончании сезона, когда хранение его до следующего сезона потребует больших расходов, чем распродажа по сниженным ценам.

Скидки на объем продажи, и система премий побуждают покупателей осуществлять более крупные покупки.

Средством стимулирования может быть продажа товаров в кредит на льготных условиях, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара в соответствии с Законом о защите прав потребителей.

Для того чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, а также удержать постоянных, можно использовать премиальную продажу — бесплатную выдачу дополнительного количества товара в случае совершения покупки на определенную сумму, а также конкурсы, лотереи и другие формы [11].

Обобщая все вышеотмеченное, можно констатировать, что подходы к оценке результатов стимулирования должны иметь индивидуальный характер, что позволит дать более объективную оценку и профессионализму коммерсантов, разработавших программу стимулирования.

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров.

Дополнительные услуги можно подразделить на три вида:

- связанные с покупкой товаров;

- связанные с оказанием  помощи покупателям при использовании  приобретенных товаров;

- связанные с созданием  благоприятной обстановки для  посещения магазина.

Первая группа услуг включает прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упаковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

Довольно обширен круг услуг, оказываемых покупателям после приобретения товаров. К ним относят раскрой купленных в магазине тканей; мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине; прием заказов на пошив одежды, столового и постельного белья из ткани, купленной в магазине; установку на дому у покупателей приобретенных в магазине холодильников, телевизоров, электрических и газовых плит и др.

В третью группу входят такие услуги, как организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине; ремонт технически сложных товаров; устройство при магазинах детских комнат или уголков, камер хранения купленных в магазине товаров и вещей покупателей, оборудование вблизи магазинов стоянок для велосипедов, мотоциклов, автомашин и крытых площадок для детских колясок и т.д. [21,с.218-219].

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, непосредственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламная информация и т.д.).

Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительными затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за плату, хотя в последнее время многие магазины, "борясь" за покупателя, оказывают некоторые из таких услуг бесплатно (например, доставку холодильников покупателю на дом).

Наиболее благоприятными условиями для оказания дополнительных услуг располагают крупные магазины. Раскрой купленных в магазине тканей выполняет закройщик. Для этих целей отводится часть торговой площади (до 12 м2), на которой оборудуется рабочее место закройщика. Кафетерии размещают вне зоны обслуживания и оснащают обеденными столами и другим оборудованием.

Кроме перечисленных, в магазинах могут оказываться и другие, удобные для покупателей услуги. Например, в универмагах рекомендовано предоставлять и такие услуги, как комплектование праздничных наборов из имеющихся товаров; продажа цветов, периодических изданий, лекарственных средств и др.; в продовольственных магазинах - прием стеклопосуды на дому у населения, консультации покупателей по домашнему консервированию, организация отделов обслуживания инвалидов, престарелых и многодетных семей (с доставкой товаров на дом).