Реклама в розничной торговли на примере ТМ "ТВОЕ"

Социальные  факторы:

1) снижение  роста населения, старение населения  – по прогнозам демографов, к  2050 году население России будет  составлять около 100 млн. чел., причем треть из них – пенсионеры. Подобный демографический кризис  способен нейтрализовать эффект  любых достижений в экономике:  физическое сокращение участников  рынка так или иначе приведет  к снижению прибылей.

2) изменение  вкусов и предпочтений потребителей.

3) базовые  ценности населения – согласно  исследованиям Г. Ховстеде, в странах,  где одной из основных ценностей  является получение удовольствия  от жизни, люди больше тратят  денег на одежду, развлечения  и обеспечение личного комфорта, Россия к таким странам не  относится;

Технологические факторы:

1. новые производственные технологии (быстрые технологические изменения) – это приводит к улучшению качества выпускаемой одежды.
2. автоматизация средств технического контроля качества одежды;

2.3 Микросреда  ТМ «ТВОЕ»

 

Изучение микросреды предприятия  предполагает подробное рассмотрение тех факторов и сил, которые непосредственно  влияют на рыночные возможности рассматриваемого предприятия. Это, прежде всего, потребители (покупатели) продукции, поставщики сырья, контактные аудитории, в том числе сотрудники фирмы. ТМ «магазин» работает на BTC рынке.

Итак, предполагается, что потребителями  товара, будут молодые люди, в  возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты.

Уровень дохода низкий (находятся  на иждивении у родителей), средний. Проживают в крупных городах  или поселках.

Образование: Среднее и высшее.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным  программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью  пользуется L––радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).

Другая  важная составляющая микросреды ТМ «ТВОЕ» – поставщики одежды ТМ «ТВОЕ». Они  являются основными и единственными  поставщиками.

Что касается конкурентов ТМ  «ТВОЕ» являются :

1. EXTRA»
2. «Partisan»
3. «SODA»

Контактными аудиториями для ТМ «ТВОЕ» являются:

– представители  муниципальных властей и федеральных  органов, таких как администрация  города и области, федеральная налоговая  служба, прокуратура и ряд других,

– представители  местных СМИ.

Проведенный анализ микро- и макросреды предприятия  в дальнейшем послужит основой для  проведения SWOT-анализа, разработки маркетинговой  стратегии, стратегии позиционирования, данные о целевых потребителях важны при разработке креативной стратегии рекламной кампании.

2.4 Анализ конкурентной  среды предприятия и SWOT-анализ

 

 В настоящее  время в России производится  и продается молодежная одежда  торговых марок, таких как «EXTRA»,  «PARTISAN», «SODA». Эти торговые  марки являются основными конкурентами  ТМ «ТВОЕ» и развиваются на  рынке г. Челябинска. Все эти  марки являются российскими и  производят свой товар на фабриках  в России, а не в Китае. Целевая  аудитория этих торговых марок  также совпадает с целевой  аудиторией ТМ «ТВОЕ».

Целевая аудитория ТМ «ТВОЕ»: Молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие  активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники  и студенты.

«EXTRA» – марка молодежной одежды, родившаяся в 1997 году, в среде единомышленников и за время своего существования  переросшая в целое культурное явление  нашего времени. Экстра сегодня - не только модная молодежная одежда, обувь и  аксессуары, а философия активных людей, которые имеют интерес  ко всему происходящему в мире и открыты для дискуссии, наблюдательны  и остроумны. EXTRA - бренд-перформанс, имеющий свою неповторимую харизму, это альтернатива "силиконовой" культуре. Каждый товар от EXTRA сопровождается уникальным продуктом - наклейками, открытками, каталогами одежды, а также ноу-хау.

Одежда от EXTRA изготовлена из самых  комфортных тканей - хлопка, трикотажа, шерсти. Различные способы обработки  тканей дают ощущение тепла от каждой EXTRA вещи. EXTRA – это демократичная  одежда для каждого, кто разделяет  свои позиции с нами. Вместе с  тем это выделение себя, обозначение  своего индивидуального взгляда  на моду.

«PARTISAN»  – это российская торговая марка, бренд стильной молодежной одежды. Ориентирована на современные тенденции  в молодежной одежде и предназначена для молодых людей, ведущих активный образ жизни.

ТМ "Партизан" появился на рынке 10 лет назад. Ирина Варганова –  генеральный директор швейно-производственной фирмы "Стиль" (Екатеринбург), производителя  модной молодежной одежды под торговой маркой "Партизан".

«SODA» – это отечественная  компания, основанная в 1999 году. Основное направление деятельности компании – оптовая и розничная продажа  модной молодёжной одежды. Наши покупатели – современная молодежь, ведущая  активный образ жизни и идущая в ногу с последними тенденциями  молодежной моды.

Компания SODA работает непосредственно  с фабриками–производителями, что  позволяет поддерживать низкий уровень  цен, обеспечивать высокое качество продукции и регулярные поставки. Первый магазин SODA был открыт в 2001 году. Сегодня в Санкт-Петербурге действует  сеть из семи магазинов. С 2005 года, компания развивает проект по открытию фирменных  магазинов SODA в регионах по системе  франчайзинга. Уже в 2006 году открылись  магазины в Сыктывкаре, Новокузнецке, Челябинске, Ижевске, Пскове и Новосибирске.

Широкий ассортимент продукции  и регулярные поставки привлекают оптовых  покупателей со всей территории России и СНГ. Для них работает шоу - рум  в Санкт-Петербурге и представительство  в Москве. Оптовые покупатели имеют  возможность заказа товара через  Интернет - магазин. Имея достаточный  опыт в организации работы розничной  сети, «SODA» разработали полный ассортимент  продукции, обеспечивающий успешную деятельность розничных торговых точек, работающих в формате магазинов молодежной моды. Фирма размещает заказы непосредственно  на фабриках-производителях, что позволяет  нам поддерживать низкий уровень  цен, высокое качество продукции  и регулярные поставки.

Все вышеперечисленные фирмы  объединяет широкий ассортимент  товаров при маленьких тиражах, что обеспечивает наименьшую повторяемость  вещей и их эксклюзивность. К примеру, компании «NewYorker» и «Terranova» имеют  гигантские тиражи своих товаров  и способны одеть в одно и то же весь город.

Для выявления  общих и текущим проблем ТМ «ТВОЕ» целесообразным будет провести SWOT-анализ, предназначенный для того, чтобы выявить и структурировать  сильные и слабые стороны, а также  потенциальные возможности и  угрозы.

Сильные стороны:

– многолетний  опыт производства молодежной одежды,

– сильные  и опытные дизайнеры-модельеры  с мировым именем

– высококвалифицированный персонал.

Слабые  стороны:

– большое количество затрат на производство.

Возможности:

– приход на рынок Челябинска новых брендов

– вступление России в Всемирную Торговую Организацию

Угрозы:

– приход на рынок Челябинска новых брендов

– вступление России в Всемирную Торговую Организацию

Итак, SWOT-анализ (Приложение 1) показывает, что сильной стороной (S) ТМ «ТВОЕ» является многолетний опыт производства молодежной одежды, сильные и опытные  дизайнеры-модельеры с мировым  именем и высококвалифицированный  персонал. Слабой (W) стороной является большое количество затрат на производство. Возможностями (O) для фирмы может  быть расширение производства, внедрение  новых линий по производству обуви  или аксессуаров. Угрозой (T) является приход на рынок Челябинска новых  брендов, вследствие чего количество покупателей  может сократиться. Еще к угрозам  можно отнести вступление России в Всемирную Торговую Организацию, что повлечет за собой перенасыщение рынка товарами этой же категории. Также угрозой является дальнейшее снижение покупательской активности населения города.

2.5 Анализ предыдущей  рекламной деятельности ТМ « ТВОЕ»

Анализируя фирменный стиль  торговой марки «ТВОЕ» (Приложение 2), нужно отметить, что он сам по себе не плохой, но отрицательная черта  в том, что используемые в стиле  цвета (белый и красный) уже задействованы  в фирменном стиле другого  конкурента на рынке молодежнолй  одежды – ТМ «SODA», причем более удачно, ярко и креативно. (Приложение 3)

В фирменном стиле ТМ «ТВОЕ» нет  основного символа, который отличал  бы данного оператора от конкурентов. Поэтому нужно не менять стиль  торговой марки «ТВОЕ» полностью, а  просто привнести в него «изюминку». Выбранные для фирменного стиля  молодежной одежды цвета (белый и  красный) хорошо гармонируют между  собой: красная надпись на белом  фоне достаточно хорошо воспринимается потребителем.

Название марки написано жирным шрифтом прописными буквами, что  ассоциируется с дополнительными  выгодами рекламируемой одежды –  многообразием стилевых решений. Все  буквы названия торговой марки одинаковы  по размеру, их цвет (красный на белом).

Фирменного знака нет, есть только логотип и слоган. Действующий  слоган оператора ТМ «ТВОЕ»: Одежда для тебя. Его можно назвать  удачным, потому что он несет конкретную информацию, конкретной выгоды для  потребителя. В нем отражается продающий  момент, такой как одежда. Сочетание  слов «для тебя» располагает потребителя  к покупке данного товара.

Анализ  имеющихся рекламных сообщений  ТМ «ТВОЕ» позволил сделать выводы об отсутствии привлекательности, оригинальности, значит и заметности маркетинговых  коммуникаций для потребителей, а  также о неспособности рекламных  сообщений четко представить  и обозначить позицию магазина на рынке. При этом проблема состоит в том, что в рамках выделенного бюджета необходимо не только распространить рекламу, но и полностью создать, сделать заметной для ее за розничных потребителейна на рынке молодежной одежды г. Челябинска.

Рекламную деятельность ТМ «ТВОЕ» можно  определить как незначительную в  общем объеме рекламной деятельности других игроков рынка молодежной одежды.

Таким образом, необходимо найти решение, которое  усилило бы рыночную позицию марки, упорядочило коммуникации, создало  уникальное рекламное послание.

2.6 Разработка  маркетинговой стратегии

 

В рамках данных направлений в качестве экономических  целей будет сохранение доли розничного рынка на уровне 3%. В качестве коммуникационных целей – увеличение числа лояльных потребителей.

Таким образом, предполагаются, что качественно  будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:

– удержать постоянных клиентов от перехода к  конкурентам;

– сделать  случайных покупателей постоянными;

– привлечь новых покупателей.

Количественно будут измеряться такие результаты как:

– охватить наибольшее количество аудитории;

– оптимизировать рекламный бюджет.

Для более  конкретного представления стратегии  маркетинга целесообразным будет разработать  комплекс маркетинга и детально рассмотреть  все составляющие его элементы.

Как известно, комплекс маркетинга представляет собой  сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и  продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ТМ «ТВОЕ» представлен ниже.

Продукт. Молодежная одежда «ТВОЕ», также помимо молодежной одежды ООО «Компания  Русский трикотаж» производит чулочно-носочные изделия.

Цена. Одежда марки «ТВОЕ» относится к средней  ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «ТВОЕ» продается во многих городах России в фирменных магазинах  «ТВОЕ». В каталоге франчайзинга имеются  обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать  этим требованиям. Во всех магазинах  должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется  головной фирмой для открытия магазина.