Реклама в розничной торговли на примере ТМ "ТВОЕ"

Политика  продвижения. Для продвижения ТМ «ТВОЕ» важно не ошибиться с выбором  средств размещения рекламы в  рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекламы  нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется  задействовать широкий набор  СМИ – наружную рекламу, телевидение, радио, прессу.

Итак, в первой главе данной курсовой работы был проведен анализ рынка офисной рынка молодежной одежды нашего города, в рамках которого была представлена деятельность ТМ «ТВОЕ».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТМ «ТВОЕ» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена микросреда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.

 

3. Разработка  рекламной и креативной стратегии

3.1 Коммуникативные  цели рекламной кампании

По данным предыдущей главы курсовой работы можно  отметить низкую эффективность и  привлекательность рекламных коммуникаций ТМ «ТВОЕ» . Следовательно, исходя из целей работы, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции «магазин», значимое для них.

Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании.

Во-первых, это формирование осведомленности  о ТМ «ТВОЕ» у 60% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных  кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем  большинстве случаев узнавание  марки – визуальный процесс, поэтому  в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных  цветов ТМ «ТВОЕ».

Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение  к ней. Тем не менее, осведомленность  не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей  к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной  цели коммуникации – формирование положительного отношения к продукции  под торговой маркой «магазин» у 40% целевой аудитории.

Итак, для  того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые  бы привели покупателя к решению  о необходимости покупки. В случае с продукцией «ТВОЕ» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества ТМ «ТВОЕ» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.

Следующая коммуникационная цель, которую следует  достичь в рамках данной рекламной  кампании, – это формирование у  представителей целевой аудитории  намерения совершить покупку. Таким  образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей  потребность купить одежду нашей  марки.

Наконец, последняя коммуникационная цель –  содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в  том, что факторы маркетинга не затруднят  покупку. Поскольку данная рекламная  кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что  касается рекламного сообщения, что  для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать  и быть доступным аудитории потенциальных  покупателей.

Обширный  перечень коммуникативных целей  объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о покупке.

Процесс принятия покупателями решения о  покупке и, соответственно, выбор  стратегии воздействия на целевую  аудиторию, разработка креативной стратегии  зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, потребители  товара – молодежной одежды – молодые  люди и девушки в возрасте от 15 до 27 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними  интересами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие  активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются посредством родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным  программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью  пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).

Механизм  принятия решения о покупке будет  проходить в следующей последовательности.

1)Важным  критерием для покупателей является  – выбор модели одежды. Важным  фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной  и комфортной, так как наша  целевая аудитория предпочитает  экстремальные виды спорта и  активный образ жизни.

2)Следующий  важный критерий – цена. Так  как обычно все прихоти потребителей  ТМ «ТВОЕ» удовлетворяются посредством  родительских кошельков, то немаловажным  фактором является цена. Представители  целевой аудитории ТМ «ТВОЕ»  отдают предпочтение крупным  торговым центрам, ориентированных  на среднеценовой сегмент. Многообразие  одежды в таких центрах, как  правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в  пользу наиболее оптимального  соотношения «цена-качество».

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной  кампании необходимо не только увеличить  степень известности ТМ «ТВОЕ» на рынке, но и сформировать отношение  к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Эта модель предполагает следующее:

1)рекламное  сообщение, в первую очередь,  должно привлекать внимание представителей  целевой аудитории, при этом  должны быть учтены их психологические  характеристики;

2)далее  рекламное сообщение должно удержать  интерес целевой аудитории, это  значит содержать обещание содержать  обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по  форме и лаконичным и в то  же время исчерпывающим;

3)затем  предполагается, что рекламное сообщение  должно возбудить желание потенциальных  потребителей стать владельцем  рекламируемого товара;

4)наконец,  рекламное обращение должно содержать  информацию, содействующую покупке:  адреса магазина, телефоны.

Исходя  из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую  рекламную кампанию по разным признакам.

Например, по объекту рекламная кампания характеризуется  как External-кампания, поскольку товар  уже существует на рынке. Основной объект продвижения – ТМ «ТВОЕ» на розничном  рынке молодежной одежды.

Данная  рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к  ТМ «ТВОЕ» среди молодежи г. Челябинска.

Территориально  рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача –  охватить аудиторию города Челябинска.

Данная  рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное  использование нескольких коммуникационных каналов.

Рекламная кампания предполагает мероприятия  в течение одного года в рамках трех акций.

Первая  акция будет приурочена к новой  коллекции весна-лето «ТВОЕ», ее сроки  с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать  потенциальных покупателей о  поступлении новой коллекции  помощью рекламной полиграфической  продукции, рекламы в Интернет.

Вторая  акция «Будь стильным с «ТВОЕ»»  будет приурочена к распродаже, когда  в рамках акции будут стимулироваться  продажи старых коллекций «ТВОЕ». Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена  в данной курсовой работе, так как  эта акция связана с очень  весомым поводом (летние распродажи), что позволит значительно увеличить  объемы продаж компании, необходимо направить  максимальное количество усилий на рекламу  продвигаемого в рамках акции  продукта. Поэтому будут задействованы  разные каналы продвижения.

Последняя акция – с 15 сентября по 15 ноября – будет приурочена к поступлению  новой коллекции осень-зима, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама  в печати

Как уже  отмечалось в предыдущей главе, на рекламную  кампанию будет выделено 5% от годового объема продаж магазина за прошедший  год, что составит 1 660 000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий  кампании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета  предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».

Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (Таблица 1).

Таблица 1. Распределение средств рекламного бюджета по статьям

Название статьи расходов	Содержание статьи расходов	Процент из бюджета	Сумма
Административные расходы	расходы на оплату услуг персонала, оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров	10%	150 000 руб.
Расходы на изготовление рекламных материалов	изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции	10%	150 000 руб.
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства	Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.	75%	1 125 000 руб.
Расходы на анализ результатов рекламной  кампании	Проведение исследований для выявления  количественных и качественных результатов  эффективности проведенной рекламной  кампании	5%	150 000 руб.
ИТОГО			1 500 000 руб.

 

Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 1 275 000 рублей.

Распределение затрат по средствам рекламы в  рамках трех акций можно представить  также виде таблицы (Таблица 2).

Таблица 2. Распределение затрат по средствам  рекламы

Средства рекламы	15 марта-1 мая	1 июля-1 августа	15 сентября-15 ноября	ВСЕГО
Наружная реклама	0	400 000 руб.	0	400 000 руб.
Реклама в печати	0	80 000 руб.	0	80 000 руб.
Реклама на ТВ	0	460 000 руб.	0	460 000 руб.
Рекламная полиграфия	255 000 руб.	0	0	255 000 руб.
Реклама в Интернет	40 000 руб.	0	40 000 руб.	80 000 руб.
ИТОГО	295 000 руб.	940 000 руб.	40 000 руб.	1 275 000 руб.

 

Не стоит  забывать, что это лишь предположительные  суммы, выбранный метод позволяет  вносить корректировки по мере разработки мероприятий.

Определение коммуникативных целей рекламной  кампании позволило выяснить, каких  показателей нужно достичь, какие  ассоциации и какое отношение  к ТМ «ТВОЕ» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую  цель рекламной кампании. Для определения  инструментария достижения коммуникативных  целей были исследованы психографические и поведенческие особенности  целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения покупке. В результате была выбрана эмоциональная  стратегия продвижения продукции  молодежной одежды в рамках трех акций  в течение года и выбрана рекламная  акция, рассмотренная в данной работе подробно. Исходя из финансовых возможностей магазина, а также количества, специфики  и стоимости выбранных медианосителей был определен минимальный достаточный  рекламный бюджет и его распределение  по статьям расходов. Данные о каналах  распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании, данные по распределению бюджета – при  построении медиастратегии рекламирования.