Реклама в розничной торговли на примере ТМ "ТВОЕ"

Оглавление

 

Введение 3

1.Теоретические аспекты развития розничной торговли 6

1.1. Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях 6

1.2. Особенности функционирования розничной торговли 9

1.3.Формы и виды розничной торговли 18

2. Анализ маркетинговой ситуации на рынке молодежной одежды города Челябинска 23

2.1 Общая характеристика ТМ ТВОЕ 23

2.2 Макросреда ТМ «ТВОЕ» 25

2.3 Микросреда ТМ «ТВОЕ» 26

2.4 Анализ конкурентной среды предприятия и SWOT-анализ 28

2.5 Анализ предыдущей рекламной деятельности ТМ «ТВОЕ» 31

2.6 Разработка маркетинговой стратегии 32

3. Разработка рекламной и креативной стратегии 34

3.1 Коммуникативные цели рекламной кампании 34

3.2 Разработка креативной стратегии 40

3.3. Разработка медиастратегии и методика оценки эффективности рекламной кампании 44

Заключение .55

Библиографический список…………………………………………………….57

Приложение

 

 

 

 

                                                    ВВЕДЕНИЕ

 

Розничная торговля – торговля товарами народного потребления, как правило, за наличный расчет через розничную  торговую сеть за удовлетворения личных потребностей населения. В розничной  торговли происходит завершение процессов  обращения, так как товары переходят  в собственность потребителя выпадая из сферы обращения. Потребляются или образуют потребительский фонд.

Предприятие розничной торговли предназначено  для продажи товаров населению. Основными задачами этого предприятия  являются: удовлетворение спроса населения, как по ассортименту, так и по качеству товаров; организация соответствующего уровня обслуживания покупателей с  предоставлением разнообразных  услуг.

Цель коммерческой деятельности розничного торгового предприятия – получение  прибыли.

На сегодняшний  день рынок одежды России держится на плаву, конкурируя с иностранными гигантами. Но, несмотря на это, Россия следует за мировыми тенденциями  в моде. Появляются все новые и  новые предприятия и бренды. Основные направления деятельности этих предприятий  это: пошив одежды, изготовление тканей, изготовления фурнитуры.

Основная  причина падения объемов производства в легкой и текстильной промышленности за последние годы - отсутствие оборотных  средств и неравные конкурентные условия на внутреннем рынке из-за колоссального (более 70% от емкости  рынка) теневого импорта товаров. При  общем экономическом подъеме  легкая промышленность имеет отрицательную  динамику. Рост числа малых предприятий  не компенсирует потерь, так как  в отрасли не созданы экономические  условия для их развития. Если в  Китае малое предприятие берет  кредит под 1%, у нас ставка не ниже 17 - 20%. Внедрение новых технологий обходится очень дорого, ведь кроме  кредита надо заплатить налоги плюс пошлину. Поэтому выбывание оборудования опережает обновление в 15 раз. Где уж тут выдержать конкуренцию с зарубежными компаниями.

Ведущие производители давно говорят: для  защиты отечественного легпрома нужен  комплекс мер. В 2004 году они постепенно стали приниматься. Во-первых, введены  повышенные ставки таможенных пошлин на товары, ввозимые из Китая на условиях «карго». Однако это решение коснулось  лишь товаров, которые декларировались  по заниженным ценам. Во-вторых, от таможенных пошлин освобождено 15 наименований оборудования для легкой и текстильной промышленности, не имеющих отечественных аналогов. Хотя предложения вносились по 44 аналогам. Но и эти меры принесут более 4 млн. долларов, которые могут  быть направлены на развитие производства. Лоббисты отрасли добиваются заключения контракта с правительством, по которому оно будет обязано создать  условия функционирования предприятий  через бюджетную поддержку, таможенно-тарифную, налоговую и амортизационную  политику.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что на челябинский рынок  выходит все большее количество, как российских так и импортных  брендов одежды. Следовательно, спрос  на одежду ТМ «ТВОЕ» снижается, покупатели переходят на другие марки, такие  как «NewYorker», «Terranova».

Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании для ТМ «ТВОЕ». В ходе разработки курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

– анализ маркетинговой ситуации, сложившейся  на рынке молодежной одежды г. Челябинска;

– анализ основных конкурентов ТМ «ТВОЕ»;

– выявление  конкурентных преимуществ одежды ТМ «ТВОЕ»;

– разработка рекламной кампании для ТМ «ТВОЕ»;

– разработка медиастратегии;

– анализ эффективности разработанной рекламной  кампании.

Объектом  данной курсовой работы является изучение особенностей продвижения продукции  российской торговой марки молодежной одежды. Предметом курсовой работы является планирование и организация  рекламной кампании для магазина молодежной одежды (на примере ТМ «ТВОЕ»).

1.Теоретические  аспекты развития розничной торговли

1.1. Роль и значение  розничной торговли в рыночных  условиях

В настоящее время особое место  в организации торгового обслуживания населения занимает розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая  форма продажи товаров конечному  потребителю в небольших объемах  через магазины, павильоны, лотки, палатки  и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в  розничных торговых предприятиях в  отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Благосостояние населения и регионов оценивается, в первую очередь, по уровню торгового обслуживания.

 Розничная торговля является  конечным звеном, замыкающим цепь  хозяйственных связей в процессе  товародвижения от изготовителей  к потребителям. В розничной торговой  сети материальные ресурсы переходят  из сферы обращения в сферу  коллективного, индивидуального,  личного потребления, т.е. становятся  собственностью потребителей. Это  происходит путем купли-продажи,  поскольку покупатели приобретают  нужные им товары в обмен  на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в  деньги, создаются стартовые возможности  для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную  торговлю следует рассматривать  в процессе кругооборота всего  общественного продукта, где стадии  производства, распределения, обмена  и потребления тесно связаны  между собой. [5, с. 296]

Таким образом, экономическое значение розничной  торговой сети состоит в ускорении  движения и реализации товара, а  так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

  Социальное значение розничной  торговой сети заключается в  удовлетворении материальных, социальных  и бытовых потребностей членов  общества, повышении уровня жизни  народа, создании благоприятных  условий для всестороннего развития  личности. Можно сказать, что социальный  аспект розничной торговли находит  свое проявление в величине  свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат  времени на приобретение товаров  и приготовление пищи создает  необходимые условия для развития  рыночной экономики, технического  процесса, повышение производительности  труда и эффективности общественного  производства.

Наличие среди предприятий розничной  торговли разных типов магазинов, по-нашему мнению, является одним из важных показателей  состояния розничной торговли в  рыночных условиях. Их роль трудно переоценить, эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в торговле, предлагают ряд других услуг покупателям.

  Розничная торговля - одна из наиболее  значительных для общества отраслей  хозяйства. В России насчитывается  1,4 млн. розничных торговцев, совокупный  годовой объем продаж которых превышает 1 трлн. долларов. В сфере розничной торговли занято около 20 млн. человек. Стоит, однако, отметить, что за последние 10 лет в России численность работников торговли возросла на 30%, в то время как численность производственных рабочих сократилась на 21% см. [2, с.52]

Розничная торговля так прочно вошла  в нашу жизнь, что мы ее уже не замечаем, принимаем как должное. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростые решения  принимают руководители торговых предприятий, какие технологии используют, чтобы  предложить нам с вами товары и  услуги.

  Мы считаем, что руководителям торговых предприятий стоит уделить особое внимание вопросам, касающимся разработки стратегии, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.

Розничная торговля, предлагающая потребителям товары и услуги, предназначенные  для личного пользования - последнее  звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей. Место розничной торговли в каналах  распределения продукции демонстрируется  на рисунке 1. Предприятия-производители  изготавливают товары и продают  их предприятиям, занимающимся оптовой  или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным  торговцам, а те – конечным потребителям.

Производство à Оптовик à Розничная торговля à Потребитель

Рисунок 1- Канал распределения  продукции

Как видно из рис.1. продукт проходит 4 этапа по мере продвижения от производителя  до потребителя. Каждый этап характеризуется  своим содержанием, особенностями  функции и методов их достижения.

1. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, предприятия предоставляют своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте.
2. Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговым предприятиям товары большими партиями в соответствующей упаковке и таре. А розничные торговые предприятия, в свою очередь предлагают товары в небольших количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.
3. Хранение запасов. Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговые предприятия создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются.
4. Обеспечение сервиса. Розничные торговые предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров, демонстрируют имеющиеся у них товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершают покупку. [3,с. 392]

Все эти  действия составляют от 20 до 50% стоимости  продаваемых в розницу товаров. По нашему мнению столь высокий показатель еще раз подчеркивает необходимость  эффективной розничной торговли, важности ее роли в современном обществе.

Следует обратить особое внимание на то, что  основу розничной торговли составляют покупатели и фирмы-конкуренты, а  также среда, в которой она  существует. Если розничное торговое предприятие стремится к успеху, оно должно знать, чего желают его  покупатели, и предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности, а так же противостоять конкурентам. Мы считаем все это возможно только в том случае, если предприятие  розничной торговли постоянно отслеживает  возникновение новых потребностей потребителей, появление новых конкурентов  и новых технологий.

1.2. Особенности  функционирования розничной торговли

 

Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам:

стационарности  и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:

• стационарную (магазины);
• полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);
• передвижную (развозная и разносная).

 По  второму признаку розничная торговая  сеть разделяется на:

• смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);
• специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);
• универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Анализ  особенностей каждого вида розничной  торговли показал, что современные  тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

В последние  годы такое соотношение утратило позитивную динамику. Более половины розничного товарооборота реализуется  сегодня на основе внемагазинных  форм продаж. Данное обстоятельство имеет  вполне определенные негативные последствия  – уменьшение розничного товарооборота.

Для того, чтобы активно конкурировать с внемагазинной продажей, по нашему мнению, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

• универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;
• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
• формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
• организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;
• формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
• выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
• формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
• восстановление розничной торговли через автоматы.