Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

Нет единой типологии основных и дополнительных элементов фирменного стиля. Это связано с тем, что каждая компания формирует свой индивидуальный набор констант. Данные элементы-идентификаторы также будут обладать иерархичностью, а также разной степенью узнаваемости.

Пожалуй, единственный элемент, являющийся универсальным для всех – это лого компании. Без логотипа фирменный стиль немыслим. Это первичный элемент фирменного стиля. Конечно, возможен вариант того, что постепенно лого выйдет на второй план, как, например, произошло у «Билайн», но для этого необходима первоначальная активная внешняя коммуникация с использованием лого компании, дабы приучить публику к комплексу транслируемых элементов фирменного стиля оператора связи «Билайн».

На основе лого, и в  сочетании с ним, разрабатываются  дополнительные, но при этом не менее  важные, составляющие фирменного стиля.

Получается, что фирменный  стиль состоит из элементов-идентификаторов. Нет единой типологии основных и дополнительных элементов. Это связано с тем, что каждая конкретная компания разрабатывает свой набор констант и определяет их значимость. Каждый элемент обладает своей степенью идентификации. Как правило, элементы используются в комплексе, чтобы целевая аудитория безошибочно определила компанию. Воспринимая фирменный стиль как систему, можно сказать, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Взаимодействие элементов визуального фирменного стиля на примере ювелирного дома Tiffany&Co

 

Как мы говорили выше, фирменный  стиль состоит из элементов–идентификаторов. Каждый элемент обладает своей степенью идентификации. Как правило, элементы используются в комплексе, чтобы  целевая аудитория безошибочно  смогла распознать компанию. Комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение.

Рассмотрим отношения  элементов визуального фирменного стиля на примере ювелирного дома Tiffany&Co. Ниже приведена таблица наиболее часто встречаемых визуальных констант данной компании.

 

Таблица 2. Фирменные визуальные константы ювелирного дома Tiffany&Co

Элемент фирменного стиля	Характеристика	Носители	Степень идентификации элемента
Фирменное сочетание голубого и белого цветов	С 1837 г. разработана неизменная деталь Tiffany&Co - фирменная упаковочная коробка голубого цвета с белой лентой. С 1845 г. года по сегодняшний день выходит «Голубая Книга» - каталог продукции Tiffany&Co.	печатная продукция сувенирная продукция фирменная одежда с символикой рекламная продукция Интернет-сайт выставочное оборудование внутрикорпоративное издание	Высокая Причины: уникальность, неизменность
Словесный лого Tiffany&Co	Словесный лого + фирменный шрифт. В 1853 г. Tiffany&Young переименовывают в Tiffany&Co.	печатная продукция сувенирная продукция оформление магазинов вывеска  гравировка на продукции ювелирного дома Интернет-сайт внутрикорпоративное издание фирменная одежда с символикой	Высокая Причины: уникальность неизменность
Фирменный образ: Кэролин Мерфи	34-летняя  американская  актриса и модель. Одновременно является фирменным лицом нескольких косметических брендов, а также лицом модных домов.	рекламные материалы (прямая реклама, promo personnel) участие в презентациях, мероприятиях (интервью и пр.) Интернет-сайт внутрикорпоративное издание	Средняя Причина: размытость константы, так как К. Мерфи также работает фирменным лицом и с другими компаниями
Фирменные сюжеты рекламных кампаний	На протяжении 150 лет Tiffany&Co чтит семейные традиции.  Это обуславливает сюжеты с участием  детей, влюбленных пар.	рекламные материалы Интернет-сайт внутрикорпоративное издание продукция ювелирного дома в виде романтической символики (серьги в виде сердец, погремушки и пр.)	Низкая Причина: Размытость. Не только в рекламе  Tiffany&Co можно встретить подобные сюжеты.
Фирменный  дизайн	Фирменная огранка: 6-угольный бриллиант, который возвышается над основой кольца. Использование римских цифр в дизайне ювелирных украшений (см. ниже).	продукция ювелирного  дома	Высокая Причина: уникальная огранка и использование римских цифр в дизайне.
Фирменный персонаж: круглый циферблат часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах героя древнегреческих мифов Атласа	Когда Tiffany&Young превратилась в Tiffany&Co, владелец решил создать для своего детища символ нового отсчета времени. Круглый циферблат часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах героя древнегреческих мифов Атласа, с тех пор неизменно помещается над центральным входом в любой магазин фирмы.	оформление входа в ювелирный магазин	Высокая Причина: Уникальность и неизменность элемента в  течение долгого времени.

 

В случае с ювелирным домом  Tiffany&Co основными визуальными константами будут являться фирменное сочетание цветов, а также логотип в фирменном исполнении. Эти два элемента визуальной корпоративной айдентики транслируются во всех возможных случаях: печатная и сувенирная продукция, оформление магазинов, вывеска, на корпоративных мероприятиях и т.п. Эти элементы могут встречаться как в совокупности, так и раздельно. Остальные элементы являются дополнительными константами ювелирного дома Tiffany&Co.

Что касается фирменного образов  и сюжетов, то данные элементы тоже будут являться отличительными признаками Tiffany&Co, но в гораздо меньшей степени. Это связано с тем, что настоящее фирменное лицо ювелирного дома – Кэролин Мерфи, одновременно является лицом косметических брендов, а также нескольких модных домов. Поэтому, человек, обладая данной информацией,  при виде одного образа К. Мерфи без дополнительных элементов не идентифицирует бренд. Именно поэтому во всех рекламных кампаниях ювелирного дома Tiffany&Co используются основные идентифицирующие константы, то есть фирменное сочетание голубого и белого и/или логотип для того, чтобы потребитель без сомнения воспринял именно Tiffany&Co.

Все вышесказанное также  применительно к фирменным сюжетам  Tiffany&Co. Сюжеты ювелирного бренда нечасто встречаемы, но, тем не менее, не уникальны. Именно поэтому здесь также необходимо идентифицировать бренд при помощи уникальных констант Tiffany&Co: лого и цветов, что, впрочем, и делают Tiffanу&Co.

На примере ювелирного дома Tiffany&Co видно, что фирменные константы обладают различной степенью идентификации. Именно поэтому, они используются в комплексе. Неправильная комбинация констант, например, с низкой степенью идентификации, будут неэффективны. Получается, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение в рамках рассмотрения фирменного стиля как системы.

 

 

3.2. СВИ как часть фирменного стиля или вместо него?

 

При рассмотрении фирменного стиля заметен определенный интерес к СВИ – сквозной системе визуальной идентификации. Этой темой, например, активно интересуется брендинговое агентство Inspire. Директор данного агентства, Ярослав Трофимов, противопоставляет СВИ фирменному стилю, а также считает, что сквозная система визуальной идентификации придет на смену фирменному стилю: «Традиционный инструмент управления узнаваемостью бренда – фирменный стиль, как набор их некоторых фиксированных, шаблонных элементов, цветов, шрифтов и логотипа, используемых в различных комбинациях для достижения узнаваемости, теряет свои позиции»³⁹.

По мнению Я. Трофимова, суть СВИ заключается в том, что, исходя из ценностей компании, создается единая рекламная концепция. Данная концепция не привязана к определенным шаблонам, стандартам в области ее исполнения. Массы цветовых решений, форм данной концепции транслируется через всевозможные каналы «окружающему миру». Но вариативность идеи не приводит к размытию бренда, так как основной стержень сохранен во всех рекламных материалах. В качестве удачного примера приведен оператор связи «Билайн». Фирменное сочетание черно-желтых полос активно используется в совершенно разных исполнениях и  даже иногда без участия якоря - лого.  Фирменное сочетание – основной идентификатор СВИ бренда «Билайн». Черно-желтых полос будет достаточно для того, чтобы идентифицировать данный бренд.

Ниже представлена таблица  различий между фирменным стилем и сквозной системой визуальной идентификации, по мнению Ярослава Трофимова.

 

 

 

Таблица 3. Сравнительный  анализ фирменного стиля и СВИ, по мнению Я.Трофимова

Критерии	Фирменный стиль	Система визуальной идентификации
Задачи	Объединение единой концепцией некоторого количества стандартных макетов и носителей	Задачи узнаваемости в  медиапространстве, стилизация коммуникаций для активного взаимодействия с окружающим миром
Функции	Стилизация и передача определенных характеристик	Узнаваемость, идентификация  бренда.
Подход к центральным элементам	Логотип, шрифт, цвета и  другие стилеобразующие элементы	Идентификаторы (например, лого) и интеграторы – связующие  звенья между различными элементами коммуникации (характер стилизации иллюстративного материала)
Масштабируемость (возможность  вариаций для различных носителей)	Может и не обладать масштабированностью. Как правило, это отшлифованные решения для конкретных носителей	Высокая степень масштабируемости решений. Элементы СВИ рассчитаны от самого малого до самого крупного и богатого возможностям носителя
Степень шаблонности	Шаблонное использование  определенных композиционных элементов	Визуальные элементы могут  меняться довольно сильно – по форме, цветовой гамме. Тем не менее, они связаны единой концепцией
Природа	Статический феномен	Динамический феномен

 

Нельзя согласиться с  подобным противопоставлением. Ярослав  Трофимов сводит фирменный стиль к тиражированию его основных элементов и объединению носителей единой концепцией, не учитывая коммуникационный аспект данного феномена и недооценивая возможности фирменного стиля.

Как мы выяснили при определении  понятия «фирменный стиль», данный феномен нацелен на достижение узнаваемости, идентификации компании. Более того, в СВИ не учитываются другие возможные коммуникации с потребителем. Например, оператор связи «Мегафон» активно транслирует свою фирменную мелодию. Или в каждом бутике Valentino можно «услышать» фирменный розовый запах. В сквозной системе визуальной идентификации невозможно ввести подобные элементы, так как в СВИ делается акцент именно на визуальную составляющую. Поэтому СВИ гораздо больше ограничена в своих возможностях, нежели фирменный стиль, который может «окружить» человека, воздействуя на все его органы чувств.

Ярослав Трофимов указывает  на шаблонность, стандартизированность  фирменного стиля. Под этим он имеет  в виду определенный комплекс элементов фирменного стиля компании (чаще всего это лого, фирменные цвета) и набор правил по их размещению, от которых нельзя отступить. Он отмечает: «Концепция «фирменного стиля» построена на шаблонном использовании определенных композиционных элементов. /…/ В рамках концепции СВИ узнаваемость достигается другими методами. Тиражирование стандартов заменяется интерпретированием идентификаторов и интеграторов в рамках определенных правил. Визуально элементы могут меняться довольно сильно – по форме, цветовой гамме, комбинаторике, создавая множество уникальных визуальных решений»⁴⁰.

Ярославом Трофимовым также  было отмечено, что фирменный стиль  несет гораздо меньше информации, нежели СВИ. Это связано с тем, что центральный элемент фирменного стиля – это лого, тиражирующийся во всех возможных случаях. «При использовании комплексной СВИ, большая часть признаков идентичности /.../ считывается потребителем без подсказки, через форму, цвета, пластику, стилистические и декоративные элементы»⁴¹, - считает Ярослав Трофимов.

В практике фирменного стиля  немало примеров того, как успешно  используется визуальная составляющая корпоративной айдентики той или иной компании: элементы фирменного стиля транслируются в различных цветах, масштабах, более того, даже без использования, так называемого якоря - лого. Понятно, что эффективная идентификация бренда без помощи лого связана с долговременным предшествующим «обучением» потребителя фирменным элементам компании посредством рекламных и PR-кампаний.  
Имеется в виду, что при восприятии брендов, например, при прослушивании музыкальной мелодии «Мегафона», при встрече со специфическим розовым ароматом Valentino , нам не стоит производить лого, слоган, фирменные цвета компании для того, чтобы идентифицировать бренд (при условии, что у нас уже был опыт общения с данным брендом прежде).

Сквозная система визуальной идентификации не может стать  заменой фирменному стилю. Во-первых, потому, что это просто нецелесообразно, так как фирменный стиль включает в себя функции СВИ. Во-вторых, фирменный стиль – это большой организм из множества элементов, а не только визуальная составляющая.

Выше мы уже рассматривали примеры фирменного джингла «Мегафон» и корпоративного запаха Valentino. В качестве другого примера можно привести Мэйсона Мартина Маржелу, основателя одноименного модного дома Maison Martin Margela. Пожалуй, это самая загадочная личность в fashion-индустрии. Он никогда не появляется на публике, не дает интервью – никто, кроме семьи и приближенных сотрудников, его никогда не видел и не слышал. Некоторые даже сомневаются в существовании Мэйсона Мартина Маржелы. Просмотрев результаты поисковиков google и yandex невозможно обнаружить ни одной его личной фотографии. Разве это не фирменный стиль? Более того, Maison Martin Margela выпустил коллекцию так называемой тоби-обуви. Уникальная деталь данной коллекции – это носок в виде копытца. Несомненно, это фирменный «почерк» данного дома.

Действительно, на практике фирменный стиль часто сводится к тиражированию лого, цветов, шрифтов. Но это уже вопрос об эффективности его использования, а не о возможностях данного феномена. Не стоит выделять СВИ в противовес фирменному стилю, так как возможность цветовой, формовой и других вариаций возможны и в рамках фирменного стиля.

 

Фирменный стиль как система  состоит из основных и дополнительных элементов. На базе ядра «работают» дополнительные. Каждая конкретная компания формирует свой набор констант, которые, в свою очередь, также подразделяются на основные и дополнительные. Отметим, что с течением времени иерархия может изменяться: якорные прежде элементы могут уходить на второй план.

Элементы фирменного стиля  должны выполнять главную функцию  – функцию распознавания компании, товара и пр. Обладая разной степенью идентификации константы, как правило, транслируются комплексно. Воспринимая фирменный стиль как систему, части которой взаимозависимы, стоит учитывать, что комбинация элементов имеет решающее значение, что, впрочем, и было рассмотрено на примере ювелирного дома Tiffany&Co.

Элементами корпоративной айдентики могут быть визуальные, аудиальные, обонятельные, поведенческие константы. Фирменный стиль способен «окружить» человека, что повышает его эффективность как коммуникации. Некоторые константы могут формироваться стихийно. Например, если в конкретной организации длинные очереди являются регулярным признаком, то это и будет фирменным стилем компании.