Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

Элементы фирменного стиля  требуют длительной временной неизменности и систематической трансляции на аудитории. Это необходимые условия для того, чтобы фирменные константы в последующем смогли выполнять свою идентификационную функцию.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

1. Коммуникативный потенциал фирменного стиля

 

Говоря о взаимодействии фирменного стиля с целевыми аудиториями, важного рассмотреть коммуникативный аспект данного феномена. Это связано с тем, что сам термин «взаимодействие» означает связь явлений посредством обмена информацией: «Любое взаимодействие есть обмен. Обмениваться можно чем угодно: знаками внимания, словами, значениями, жестами, символами, материальными предметами. Пожалуй, нет ничего, что не могло бы служить средством обмена»⁴². Согласно толковому словарю русского языка: «взаимодействие - взаимная связь явлений»⁴³.

Очень часто фирменный  стиль рассматривают с точки зрения технико-технологических характеристик, при этом уделяя мало внимания, а иногда и вовсе не учитывая, коммуникативный аспект корпоративной айдентики.

Некоторые авторы отмечают, что фирменный стиль – это  способ общения с аудиториями: «Фирменный стиль – это коммуникация с потребителем./…/ Это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида»⁴⁴ или, например, «Фирменный стиль в понимании специалистов – средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно управлять мнением потребителя»⁴⁵. Выясним, в чем заключается коммуникативность фирменного стиля.

Стоит разобраться с понятием «коммуникация». В словаре иностранных слов отмечено, что слово «коммуникация» происходит от латинского communicio и, согласно словарю, обозначает «сообщение, связь; путь сообщения»⁴⁶. В толковом словаре русского языка «коммуникация» трактуется, как путь сообщения, линия связи, а также как сообщение, общение⁴⁷. Заметно, что термин «коммуникация» применяется в двух значениях, но нас интересует данное понятие в качестве передачи информации от субъекта к объекту, а также специфика этого взаимодействия. 

Проанализировав определения  термина «коммуникация» можно выделить следующие общие черты:

• Это взаимодействие людей, объектов
• Это обмен/передача информации
• Средство обмена/передачи информации – знаковая система

В различных определениях встречаются элементы коммуникации, типология, цели (управление, социализация и др.), формы, участники и пр.

Ученые отмечают, что в  теоретических исследованиях, как  правило, коммуникация рассматривается как действие, взаимодействие или процесс.

Под коммуникацией как  действием подразумевается передача информации от одного лица к другому. То есть это односторонний процесс, в котором не учитывается обратная связь. Классическая модель такого вида коммуникации предложена американским политологом Г. Лассуэлом, которая включает в себя пять элементов: кто – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом. Применительно к фирменному стилю это будет выглядеть следующим образом: (кто) компания как источник информации (что сообщает) передает информацию (ценностная информация + реальные качества товаров/услуг) компании, (кому) целевой аудитории (внешней и внутренней). В качестве канала выступает фирменный стиль, в виде вербальных и невербальных знаков, которые, в свою очередь, транслируются посредством других каналов (носители фирменного стиля, в т.ч. и одущевленные, СМИ и пр.).

 

 

 

Таблица 4. Модель коммуникации Г. Лассуэла применительно к фирменному стилю

 

Кто	Что сообщает	По какому каналу	Кому	С каким эффектом
Конкретная компания	Информация: реальные качества товаров и услуг + ценностная информация	Фирменный стиль в виде знаковой системы (вербальной/невербальной), как выражение ценностной культуры компании, а также отражающий реальные качества товаров/услуг. + Носители фирменного стиля: Неодушевленные наружная реклама, печатная реклама сувенирная продукция, печатная продукция фирменная одежда оформление помещений и пр. Одушевленные персонал	Внешняя и внутренняя аудитории	Степень понимания сообщения источника получателем

При рассмотрении коммуникации как взаимодействия вышеизложенная линейная модель дополняется обратной связью. Коммуникация как взаимодействие предполагает двусторонний обмен информацией. Поэтому, применительно к фирменному стилю, дополняем представленную выше таблицу обратной связью в виде ответных действий получателя на коммуникации. В качестве такого действия может быть совершение покупки со стороны такой целевой группы, как потребители.

Что касается коммуникации как процесса, в данном случае подразумевается двойственность функций участников коммуникации. То есть субъект может быть как получателем, так и источником информации.

В качестве элементов коммуникации стоит упомянуть четыре основных: источник, сообщение, канал, получатель. Обстоятельства разделения коммуникации на элементы, а также процесс взаимодействия этих элементов являются критериями классификации моделей коммуникаций.

Применительно к фирменному стилю, стоит говорить о коммуникации  как взаимодействии. Фирменный стиль  является открытой системой, ее жизнедеятельность поддерживается благодаря связям с окружающим миром. В данном контексте нельзя не учитывать обратную связь, так как благодаря этому элементу система фирменного стиля получает информацию из окружающей среды и «корректируется» в зависимости от нее. Данная гибкость фирменного стиля как системы позволяет «выжить».

Применительно к коммуникации важно упомянуть процессы кодирования и декодирования информации. Кодирование предполагает представление желаемой для передачи информации в виде кодов. Коды – это система условных знаков, символов для «оформления» информации. Кодирование информации должно быть грамотным, чтобы обеспечить предполагаемую отправителем интерпретацию сообщения получателем. Спектр кодов достаточно широк. В качестве кодов, например, могут быть устная и письменная речь, а также ее стиль, темп, тембр, запахи, звуки, визуальные образы, мимика, жесты, движения, цвета, геометрические формы и пр.

Что касается декодирования, то это  перевод знаков отправителя получателем. Ф. И. Шарков так трактует глагол «декодировать»: «раскрыть, отменить систему условных команд»⁴⁸. Если выбранные отправителем для кодирования информации знаки имеют такое же значение для получателя, то последний поймет информацию именно так, как предполагал отправитель. Источник информации, то есть компания, должна быть уверена в том, что она говорит на одном языке с получателем: «руководитель должен ориентироваться на получателя информации, а не на ее источник. Когда руководитель является источником информации, он должен быть уверен не только в том, что говорит на одном языке с получателем информации, но и в том, что правильно подобрана форма коммуникации»⁴⁹. Понятно, что в качестве руководителя в данном случае имеется в виду компания.

Применительно к фирменному стилю, коммуникацию следует считать эффективной, если получатель продемонстрировал понимание идеи, путем свершения тех действий, которые ждал от него источник информации. Это может быть идентификация компания, свершение покупки на внешнем уровне, либо интеграция сотрудника в жизнедеятельность компании на внутреннем.

Что касается барьеров коммуникации, то это определенные помехи, которые мешают взаимодействию коммуникатора и реципиента. В качестве барьеров фирменного стиля как коммуникации могут выступать:

• Технические помехи: канал коммуникации (факс, электронная почта, радио и ТВ - помехи)
• Психологические помехи: непонимание отношений между коммуникатором и получателем. Может выражаться, например, в нецелесообразном использовании носителей фирменного стиля.
• Психофизиологические помехи: неправильное понимание коммуникантом особенностей восприятия информации человеком. Чтобы избежать подобных помех стоит учитывать информацию следующего рода: 90 % информации человек воспринимает посредством зрения или, повторение - наиболее эффективное средство воздействия, начало и конец текста воспринимается лучше, чем середина, информация на цветном фоне более эффективно воздействует на зрителя и пр.
• Культурно-национальные причины: достаточно распространенная ошибка фирменных стилей компаний. Дружелюбный жест, символ и прочее в одной стране могут иметь противоположное значение в другой. Знаки в разных странах воспринимаются по-разному.

Вербальная и  невербальная коммуникация фирменного стиля

Существует масса типологий  коммуникаций, формирующихся на основании различных критериев. Фирменный стиль сочетает вербальную и невербальную коммуникации. В качестве вербалики фирменного стиля могут выступать слоган, словесный логотип, словесный фирменный джингл и др. В качестве невербалики могут быть специфический орнамент компании, фирменный жест сотрудников, корпоративный запах, фирменное лицо рекламных кампаний, постоянный коммуникант и пр.

В качестве примеров вербальной коммуникации фирменного стиля может  быть словесный лого L’Oreal, а также их слоган «L’Oreal. Ведь вы этого достойны», фирменный джингл компании Danone, содержащий вокал «Ммм, Данон!», а также Coca-Cola с джинглом «Всегда Coca-Cola».

В качестве примеров невербальной коммуникации фирменного стиля могут быть корпоративная ткань модного дома Burberry, представляющая собой особую клетку, выполняемую только в двух цветовых комбинациях, корпоративные запахи, как у Valentino, Kira Plastinina, фирменный джингл, не содержащий вокал, как у операторов связи «МТС», «Мегафон», «Билайн», пива «Сокол», соков «Моя Семья», производителя мобильных коммуникационных технологий Nokia, фирменная заставка Windows и пр.

Фирменный стиль как открытая система предполагает активное взаимодействие с окружающей средой посредством трансляции информации компании в виде кодов. Обратная связь позволяет корректироваться системе фирменного стиля, тем самым адаптируясь к новым условиям внешней среды.

Фирменный стиль – это  система коммуникаций: визуальных, аудиальных, поведенческих, то есть это многоплановая коммуникация, способная окружить человека. Такое качество фирменного стиля значительно повышает его эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Фирменный стиль и аудитории взаимодействия

 

Многие авторы отмечают, что фирменный стиль – это  маркетинговая коммуникация, основными целями которой являются: информирование о продукте/услуге, привлечение внимания покупателей, направление покупателя на действия, выгодные для компании и, в конечном итоге, стимулирование сбыта. Например, Н. Г. и В. П. Федько замечают, что: «Существенное место в стимулировании отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке»⁵⁰. В данном случае фирменный стиль упомянули, как категорию в системе стимулировании сбыта. Согласимся с этой точкой зрения, но отметим, что подобное деление некорректно, так как фирменный стиль включает в себя товарный знак как элемент, предполагает идентификационную маркировку, а упаковка – это уже носитель фирменного стиля.

Восприятие фирменного стиля  как маркетинговой коммуникации определяет ориентацию корпоративной айдентики на внешнюю аудиторию. Несомненно, фирменный стиль выполняет маркетинговую функцию, но он обладает и другими функциями.

Е. А. Гриднева считает, что: «Там, где целевые аудитории компании, будь то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле слова публика  компании, вступают в процесс актуального восприятии вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще всего предстает как фирменный стиль компании»⁵¹

Авторы, которые рассматривают  фирменный стиль в широком  понимании, то есть как феномен, который охватывает всю деятельности компании, помогает стандартизировать все, чем пользуется компания в повседневной жизни, как правило, отмечают два вида информации, циркулирующих в компании: технико-производственную и социокультурную. Технико-производственная информация – это информация о предоставляемых услугах, выпускаемых товарах, их специфика, характеристики, технологии производства, дистрибуция, ценовая политика и пр. Социокультурные ценности – это нормы, правила, смыслы, ценности, отношения, этика, корпоративные ритуалы и пр.

Фирменный стиль, в свою очередь, оформляет данные информационные массивы корпоративной культуры, а также транслирует это специфическое единство. В связи с этим внутри организации фирменный стиль выполняет функции интеграции и адаптации. Интеграция связана с тем, что знаковая система транслирует правила взаимоотношения внутри коллектива, формы взаимодействия со внешней аудиторией, что ставит перед сотрудником задачу соответствовать данному социальному пространству, следовать его правилам, разделять его ценности, либо он (сотрудник) будет «изгнан». Это интегрирование, в свою очередь, создает чувство общности, солидарности, создает синергетический эффект в деятельности организации, что позволяет компании адаптироваться к условиям внешней среды.