Классические принципы маркетинга

2. Повысить  качество рекламы.

1. Заказать  рекламный клип для телевидения.

2. Издать  буклет о хозяйстве и его  продукции.

3. Выступать  в рекламных целях на конференциях, семинарах.

4.  Проводить   дегустации  продукции.  Выставлять  на  ярмарках   экспозиции

   продукции.

3. Приступить  к производству нового вида  продукции.

1. Изучить  достижения наук и передового  зарубежного опыта.

2. Выйти  на международный рынок.

3. Заключить  хозяйственный договор с научным  учреждением.

4. Улучшить  коммерческую деятельность.

1. Изучить  новые методы краткосрочного  прогнозирования и применять  их.

2. Изучить  политику цен конкурентов и  разработать более эффективную  ценовую

тактику.

3. Оптимизировать  сроки, время и место доставки  продукции.

4. Повысить (понизить) коммерческий риск.

      Завершается  эта  стадия  планированием  маркетинговой   деятельности:

устанавливаются  виды  работ,  сроки   их   выполнения,   ответственные   за

исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.

      Следующая стадия - организация и  регулирование  процесса  маркетинга.

Она включает  организацию  комплекса  маркетинга,  отбор  целевых  рынков  и целевых  сегментов,  формирование  своего  потребителя,  организацию   сбыта продукции  или  оказания   услуг,   коммерческой  деятельности,   умножения маркетинговых возможностей, а также регулирование  процесса  маркетинга  при отклонениях от плановых программ.      Организация комплекса маркетинга реализуется в управлении поддающимися контролю переменными факторами: товаром, ценами, методами распространения  и стимулирования. Товар должен отличаться высоким качеством и полезностью.

            Специалисты по маркетингу должны  обеспечить товару  желательное   место на рынке и в  сознании  покупателей.  Особенно  это  важно,  когда  подобных товаров много. При организации сбыта товара учитывается его  жизненный  цикл (продажи на рынке). Период жизненного цикла товара (ЖЦТ) зависит от  многих факторов, и задача специалистов по маркетингу удлинить его. Цена на продукцию устанавливается на стадии планирования. Одновременно предприятия  разрабатывают  розничные,  оптовые,  льготные   цены,   скидки, повышенные цены.  Поэтому  в  ходе  управления  процессом  маркетинга  важно использовать ценовые рычаги, то есть в  одних  случаях  с  учётом  спроса  и повышения конкурентоспособности товара повышать цену, в  других,  если  есть опасность,  что  товар  пропадёт  или  через  некоторое  время   конкуренция возрастёт, продать его по оптовым ценам, в третьем - сделать скидку.

      Ещё  один  элемент  комплекса  маркетинга  -   методы   стимулирования

реализации  товара, которые используют для  распространения  сведений  о  его достоинствах.

                  В  процессе  реализации  маркетинговых   программ  вероятны   различные отклонения. Могут появиться  пути  более  эффективного  ведения  агробизнеса или, наоборот, образоваться сбои. В этих условиях необходимо в  полной  мере реализовать возможности рационального ведения маркетинга  и  воспользоваться положительными изменениями или оперативно устранить сбои.  В таких случаях большое  значение  имеют  искусство  управления  маркетингом,  знание  дела, умение анализировать проблемную ситуацию и принимать эффективные решения.      Контроль  процесса  маркетинга  включает   контроль   функционирования системы маркетинга, выполнения маркетинговых программ.      Система   управления    маркетингом    должна    самоорганизовываться, самоуправляться, но  в  практической  деятельности  бывают  сбои . Всё это приводит к неудовлетворительным результатам,  поэтому необходимо постоянно контролировать функционирование системы  маркетинга.    

         Контролируется   выполнение    маркетинговых    программ    (месячных, квартальных,  по  периодам,  годовых  и   перспективных).   При   негативных отклонениях устанавливают причины, меры устранения и пути выполнения плана.       Контроль  деятельности  работников  службы  маркетинга  направлен   на выявление степени использования должностных полномочий каждым работником,  а также на оценку творческого подхода, искусства управления маркетингом.

      Завершающей стадией процесса  управления  маркетингом  является  оценка маркетинговой деятельности - удовлетворения спроса, системы маркетинга и  её эффективности, выполнения маркетинговых программ и  деятельности  работников службы, жизненного цикла товара и внешнеэкономических связей.     

      По   результатам   оценки   делают   заключение   о   целесообразности

использования  службы  в  будущем  или  совершенствовании   её   (частичном, радикальном). При оценке выполнения маркетинговых программ выявляют  причины их  перевыполнения  или  невыполнения  и  вносят  предложения  по  улучшению составления программ в будущем.      Далее оценивают работу кадров службы маркетинга и  вносят  предложения по улучшению их деятельности.

      Особо оценивается жизненный  цикл  товара,  который  всегда  в  центре внимания  руководителей  малого  бизнеса  и  работников  службы   маркетинга предприятий,  объединений,  комбинатов.       Тщательной оценке и анализу подлежит внешнеэкономическая деятельность.      В процессе управления маркетингом работники на каждой стадии принимают

многочисленные  управленческие, маркетинговые,  предпринимательские  решения. Они  могут  быть:

  стратегическими,  тактическими  и  оперативными;

   общими, частными  и  локальными;

 ситуационными   и  инициативными; 

 коллективными   и единоличными;

 определёнными   и  рискованными.

        Эффективность  этих  решений повышается, если осуществлять достаточное информационное обеспечение. 

3. Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование.

 

      Первой должностью  на  предприятии,  имеющей  отношение  к   выполнению маркетинговых  функций,   стала   должность   коммерческого   директора.   В результате роста конкуренции, расширения товарного  ассортимента,  колебаний платёжеспособного  спроса  и  других  обстоятельств  возникла  необходимость создания отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В  функции  отдела, как правило, входят:

      анализ рынка и наблюдение  за конкуренцией, подготовительная  работа  по планированию;

      планирование продаж путём сравнения   плана  и  фактического  состояния дел;

      оценка объёмов продаж с рекомендациями  по выходу на новые рынки  сбыта.

            Способно ли предприятие перейти  от инструментального к стратегическому пониманию роли маркетинга? Многое зависит  от  того,  какой  из  подходов  к взаимосвязям основных  производственно-экономических  функций  доминирует  в управленческой концепции:  традиционный,  ориентированный  на  производство, или новый, ориентированный на потребление, рынок.

      По мере того как маркетинг  из инструментальной фазы переходит   в  фазу

общей концепции управления, объединяющей все функции,  связанные  с  выходом предприятия на рынок, качественно  изменяется  ответственность  руководителя по маркетингу.  Теперь  он  отвечает  за  рыночные  цели  предприятия  и  их достижение.

      Маркетинговая  ориентация  требует,  чтобы  руководство   предприятием

осуществляли  экономно ты, отвечающие за  продажу  продукции,  у  которых  на первом  месте  -  учёт  запросов  покупателей.  В  производственный  процесс закладывают  максимум  гибкости,  учитывая   конкурентоспособность   товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребителя».  Научные  исследования направлены в  первую  очередь  на  анализ  рынка,  поведение  покупателей  и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль  играют  не  инженеры  и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая:  «Мы  управляем  не производством,   а    сбытом    продукции,    удовлетворяющей    потребности покупателей».

      В практике хозяйствования в  условиях рынка  выработались  рекомендации

по  созданию  и  функционированию  службы  маркетинга.  Она,  как   правило,

выполняет следующие функции:

      рекомендует наиболее выгодные  и перспективные рыночные сегменты;

      определяет  товарные  группы   и   ассортиментные   ряды,   обладающие

наибольшей  вероятностью продаж;

      прогнозирует объёмы продаж, и  тенденции их  изменений  во  времени  по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия  товара  с производства;

      рекомендует  оптимальные   каналы  сбыта,   методы   продажи,   включая

подчинение  продажной цены «цене потребителя»;

      вырабатывает имидж предприятия  и пути продвижения на рынок;

      контролирует финансовые, кадровые, исследовательские,  конструкторские и  технологические   действия   предприятия   в   соответствии   со   своими

рекомендациями  и прогнозами.

      Организация и структура отдела  маркетинга существует как бы  в  четырёх  измерениях:

 функциональная  (маркетинговые  функции); 

 товары   и   группы товаров;

 география  сбыта (регионы);

 сегменты  рынка.

      Функциональная   структура   отдела   маркетинга    позволяет    чётко

разграничивать  действия   подразделений,   групп   отдела,   осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых  продуктов и  планирование  производства,  рекламу  и  стимулирование  сбыта,   сервис, продажи.  Этим  обеспечивается  функциональная  специализация,   устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной  структуры  существенно

снижается  в  условиях  широкого  ассортимента,  отраслевой   диверсификации  (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

      Товарная структура применяется,  если ассортимент  продукции   настолько широк, что  функциональная  структура  не  способна  обеспечить  эффективный маркетинг. В этом  случае подразделения формируются  по отдельным товарам,  их группам,  обеспечивая  практически  независимый  маркетинг  по  каждому   из товарных  направлений.  При  этом  менеджер  или  группа  занимаются  только «своим»  товаром,  реализуя  все   функции   маркетинга.   Разумеется,   при выполнении   одинаковых   маркетинговых   функций    может    осуществляться взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако  в основном  это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

      В  рамках  товарной  структуры   в  каждой  группе  отдела  может  быть

возобновлена  (на подчинённых началах)  функциональная  структура.  Товарная структура имеет преимущества  -  профессиональное  знание  товара,  чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией.

      Однако при такой организации  возможно дублирование в исследовательской  работе, развитии каналов и сетей сбыта. С расширением ассортимента  товарно-структурированный   отдел   маркетинга   получает   основание   для    почти неограниченного роста штата персонала, поэтому чаше  группы  формируют  лишь по важнейшим товарам.

      Структурирование по географии  рынков сбыта  считается   выгодным,  если  номенклатура  товаров в каждом регионе   неширока.  В  этом  случае  приоритет отдают  профессиональному   знанию  местных  особенностей,  традиций,  образа жизни, запросов  жителей данного региона  с  учётом  демографии  и  культуры.

      Однако   такая   структура   не   гарантирует   необходимой   компетентности сотрудников  в  вопросах  ассортимента   и   качества   товаров,   стратегии