Классические принципы маркетинга

      Концепция маркетинга рассматривает   производство  и  сбыт  как   единое

целое. Во главе  угла  -  анализ  рынка,  а  производство  ориентируется  на

результаты  этого анализа. В качестве главной  цели любого  вида  деятельности

наряду  с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.

      В своём развитии маркетинговые  системы  прошли  ряд  этапов.  Так,  на

первом  этапе, условно  разделённом  на  три  стадии  (производство  сырья  -

кустарная переработка - потребитель), произошёл  переход  от  так  называемой

бартерной  экономики  к  первой  ступени  индустриальной.  Этот   период   в

экономической  литературе  чаще  всего  называют  «товарная ориентация»   -

производство   товаров   и   услуг   осуществляется   без   особого    учёта

индивидуальных   потребностей   и   направлено   на    увеличение    объёмов

производства.

      Второй этап, называемый «сбытовая   ориентация»  или  система  товар  -

рынок,  вошёл  в  историю  как  «рынок  продавца».  На  этом   этапе   успех

производственно - распределительной системы в  большей  степени  зависит  от

массовости  и масштабности продажи товаров,  хотя  и  используются  некоторые приёмы и методы воздействия на покупателей.

      На третьем этапе формируется  более сложный тип сбытовой  системы: товар

- стимулирование  сбыта,  включая  рекламу,  -  рынок.  Он  получил  название

«рыночная  ориентация».   В   этот   период   «рынок   продавца»   полностью

трансформируется  в  «рынок  покупателя»,  то  есть  учитывают  предпочтения,

желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся  ситуация,  когда  ассортимент

требуемых  товаров  как  отечественного,  так  я   импортного   производства

постоянно имеется в продаже в виде предложения.  В  задачу  продавца  входит

умение  продать товар, что способствует увеличению объёмов  сбыта.  Создаётся система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и  побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок  и  пр.  Кроме того, постоянно проводится работа по анализу  деятельности  конкурентов  для повышения конкурентоспособности товара.

      Четвёртый этап, продолжающийся  в  настоящее  время,  получил   название

«маркетинговое  управление». В основе системы  -  управленческие  решения  по поводу того, что и  как  производить,  где  продавать,  как  сотрудничать  в

каналах сбыта. Она  основана  на  тесной  увязке  интересов  производства  с

запросами   рынка,   включает:   изучение   рынка,   его   анализ;   научно-

исследовательскую  и  опытно-конструкторскую  работу;  производство   сырья;

глубокую  переработку  сырья  на  базе  гибких  и  безотходных   технологий;

формирование  спроса и стимулирование сбыта; рынок.  Эта  сложнейшая  система доведения  товара  до  потребителя  базируется  на   заранее   согласованных действиях всех  участников  производственно-сбытовой  сети  или  оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами  рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов.        Маркетинг основывается на  определённой  системе  логически  связанных

действий,   которые,   развиваясь   как   бы    по    спирали,    продолжают

совершенствоваться. Однако главным  в  маркетинге  всегда  остаётся  целевая ориентация  и  комплексность  -  слияние  в  единый  процесс  всех   звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на  основе анализа информации о состоянии товарных рынков и  прогнозов  их  развития  с учётом изменения потребностей покупателей. 

      Маркетинг базируется на следующих  принципах:

      нацеленность  на  достижение  конечного  результата   производственно-

сбытовой  деятельности;

      направленность   на   долговременный    результат    при    постоянном

сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;

      применение в единстве и   взаимосвязи  тактики  и   стратегии  активного

приспособления  к  требованиям  потенциальных  потребителей  с  одновременным воздействием на них;

      глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во   взаимосвязи   с   производственно-сбытовыми   возможностями   субъектов хозяйствования;

      использование системы гибкого  реагирования  производства  и   сбыта  на

требования  рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

      проведение инновационной деятельности:  постоянное  совершенствование,

модифицирование  и  обновление  товара,  а  так   же   приёмов   и   методов

стимулирования  сбыта, определение новых каналов  товародвижения;

      планирование   производственно-сбытовой   деятельности    с    помощью

маркетинговых программ, основанных  на  конъюнктурных  и  научно-технических прогнозах.

      Маркетинговые планы  (программы)  включают  конкретные  стратегические меры  в  зависимости от  поставленных  перед предприятием  целей.  Они   в наибольшей  степени   привлекают   предпринимателей,   так   как   позволяют использовать  новые  приёмы  и  методы,   снижающие   риск, обеспечивающую  финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии  сбыта.  При  этом внутрипроизводственное планирование и организация производства,  основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности  и  сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.

      Функции маркетинга представляют собой совокупность видовдеятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,  формированием  каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием  продажи,  а так же с управлением и контролем.  Каждая  из  этих  функций сама  по  себе важна, но только в тесной  взаимосвязи  они  позволяют  успешно  реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы: 

      1. Аналитические - изучение рынка,  потребителей,  товарной  структуры,

конкурентов.  

      2.  Производственные  -  организация   производства   и   материально-

технического  снабжения, внедрение  новых  технологий,  обеспечение  высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. 

      3. Распределительно-сбытовые  - организация каналов сбыта,  системы

транспортировки  и  хранения,  проведение  товарной  и   ценовой   политики,

реклама. 

      4. Управленческие  -  планирование  на  тактическом  и  стратегическом

уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.   

   

        Аналитические   функции:   Вся    экономическая    система    общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как  он  реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение  рынка  -  это первое, чем должен  заниматься  специалист  по  маркетингу.

        Изучение  рынка производится по таким критериям, как:

-его  географическое положение;

 -ёмкость;

-спецификация;

  -количество  конкурентов;

 -состояние   спроса-предложения   на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.

      На  любом  рынке  имеется   множество   потребителей,   которые   могут

заинтересоваться  продукцией предприятия. И здесь  главное - определить  среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области,  но  общим  является изучение: во-первых,  структуры  потребителей  -  по  количеству,  если  это отдельные покупатели, и величине,  если  это  фирмы,  по  возрасту  и  полу,  образовательному  цензу,  социальному  положению,  а   во-вторых,   запросов потребителей - объём закупок,  реакция  на  появление  новых  товаров  и  на изменение цен.

      Затем необходимо изучить товарную  структуру  рынка,  чтобы   определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому,  который предприятие намерено предложить,  а  так  же  каковы  действующие  на  рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

      Одновременно изучаются компании - конкуренты:  товарное  предложение  и спрос  на  их  продукцию,  система  сбыта,  прогноз  на  будущее   в   плане конкуренции продукции.

      В результате реализации функции  маркетинга  этой  группы  определяется

ниша  предприятия на конкретном рынке.

      Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса,  чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того  качества,  которые  будут  удовлетворять  запросам потребителей.   Здесь   необходимо   учитывать   производственные   ресурсы, финансовые возможности,  квалификацию  кадров.  В  результате  сопоставления возможностей  производства  и  рыночных  требований  маркетинг  осуществляет

приспособление  ассортимента  к   отдельным   сегментам   рынка,   планирует  разработку  новых  товаров,  определяет   рентабельность   и   себестоимость продукции. Более того,  правильно  проведённый  анализ  рынка  позволит  при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

      Известно, что тщательно  налаженная  система материально-технического снабжения  оказывает  существенное  влияние   на   сроки   производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость  продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

      Есть две задачи описываемой   маркетинговой  функции,  тесно   связанные

между собой:

      1) внедрение     научно-технических      достижений   

      2)      повышение конкурентоспособности  продукта.

  Общее   понятие   «конкурентоспособность»

раскрывается  через такие показатели, как качество продукта и полезность  его для потребителей, с  одной  стороны,  и  суммарные  затраты  потребителя,  с другой стороны.

      В результате  реализации  всех  этих  функций  маркетинга  предприятие

налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

      Распределительно-сбытовые функции  охватывают всё то, что происходит  с продуктом после его производства,  иначе  говоря,  это  продвижение  его  на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих  принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров.  Для этого требуется организовать собственный канал  распределения  товаров,  что означает совокупность физических и  юридических  лиц,  принимающих  на  себя право  собственности  на  товары  (услуги)  на  этапе  их   продвижения   от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.