Анализ затрат

1.4 Методы ценообразования,  применяемые фирмой на рынке

Фирма не просто устанавливает  ту или иную цену – она формирует  целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма  затем корректирует ее в зависимости  от различных факторов, действующих  на рынке.

Установление цен на новый  товар. Стратегический подход фирмы  к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла  товара. Особенно большие затруднения  имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между  определением цены на подлинно новый  товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную  новинку. Фирма, выступающая на рынке  с новинкой, защищенной патентом, устанавливает  на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки  на основе крупных изобретений или  результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок  нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к  покупателю) оказываются для конкурентов  слишком высокими, когда нужные для  выпуска нового товара сырье, материалы  и комплектующие изделия имеются  в ограниченном количестве или когда  довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и  фирмы оптовой и розничной  торговли неохотно заключают новые  сделки на покупку товаров), сначала  устанавливают максимальные цены, чтобы  снять «сливки» с разных сегментов  рынка. При этом фирмы стремятся  максимизировать прибыль до тех  пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок»  имеет преимущество при следующих  условиях:

• имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
• издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения  на рынок, фирма, наоборот, устанавливает  на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее  число покупателей и завоевать  большую долю рынка. Примером такой  стратегии может служить покупка  большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли  и дохода на вложенный капитал, так  и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство  фирмы должно максимально точно  определить возможные экономические  последствия этого. Но в любом  случае риск весьма велик, так как  конкуренты могут быстро отреагировать  на низкие цены и также существенно  снизить цены на свои товары. При  анализе рынка и составлении  прогноза сбыта фирме, выступающей  на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также  принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30–50%), даже при значительно более высоком  качестве товара, и при наличии  на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый  для нее рынок сбыта или  о внедрении на достаточно известный  рынок нового изделия. В любом  случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же – за счет значительно  более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей  фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме  достаточную долю рынка. Лишь после  того, как товар получил признание  на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление цены на новый  товар-имитатор. В настоящее время  установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может  осуществляться без постоянного  совершенствования технических  показателей изделия и повышения  его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп  покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся  на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение  качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы  необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение  цен на традиционные для данного  сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка фирма  обязана одновременно решать две  задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские  свойства уже имеющихся на рынке  товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим  радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию  на конкретные виды товаров для конкретного  сегмента рынка. От того, насколько  правильный подход к ценообразованию  выбрало руководство фирмы, зависит  не только ее конкурентоспособность  на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

Если действующий лидер  на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной  наценкой и реализует его по максимально  высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных  стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену, но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к це­нообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему  цен, которая может обеспечить получение  максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется  тем, что разные товары взаимосвязаны  друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а  целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость  установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой  ступеньки следует учитывать  различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств  потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы  определить ощущаемые покупателем  качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие  товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые  дополняющие и вспомогательные  изделия. Сложность здесь состоит  в определении того, что следует  включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как  дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих  изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся  от покупки. В случае же продажи товаров  без дополняющих изделий потребители  могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы  за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров  часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль  за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые  не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения  валового дохода в том же размере  приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли  и производства часто связаны  с получением побочных продуктов. Если побочные продукты не значимы по своей  ценности, а избавление от них обходится  не дешево, уровень цены основного  изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать  эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет  ему снизить цену на основной товар  и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому  принципу. Географический принцип ценообразования  заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в  различных частях страны. Транспортировка  товаров отдаленному клиенту  обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Последний метод из вышеперечисленных  применяется тогда, когда фирма  заинтересована в сохранении деловых  контактов с конкретным покупателем  или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические  расходы по доставке товара. Этой ценой  пользуются также для проникновения  на новые рынки сбыта и для  удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько  видов скидок, применяемых для  вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными  предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными  деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние  ликвидности продавца, сократить  расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого  товара означает понижение цены для  потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы  экономии издержек продавца в связи  с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя  делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы  предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции  по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают  ей разные по характеру услуги. Но она  обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого  отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров  или услуг. Они позволяют фирме  обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты – это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет – понижение цены нового товара при сдаче старого или  выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие  в рекламе и поддержание сбыта  товаров.

Установление цен для  стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают  на свои товары цены ниже рыночных, а  иногда даже ниже издержек.

Установление дискриминационных  цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные  цены, фирма реализует товар или  услугу по разным ценам без учета  различий в издержках.

Инициативное изменение  цен. У фирмы, разработавшей собственную  систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость  в снижении или повышении цен  на свои товары с учетом изменений  в издержках, конкуренции и спросе:

1. Инициативное снижение  цен. К снижению цен фирму  могут подтолкнуть несколько  обстоятельств. Одно из них  – неполное использование производственных  мощностей. В этом случае фирме  необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет  интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других  мер она не имеет возможности.  Другое обстоятельство – сокращение  доли рынка в результате ожесточенной  ценовой конкуренции. Фирма является  инициатором снижения цены и  тогда, когда стремится с помощью  низких цен занять доминирующее  положение на рынке. С этой  целью она или сразу выходит  на рынок с ценами ниже, чем  у конкурентов, или первой снижает  цены, стремясь получить такую  долю рынка, которая позволит  ей снизить издержки производства  путем роста его объема. В этом  случае фирма применяет так  называемую скользящую или падающую  цену. По мере насыщения рынка  цена на товары и услуги  постепенно снижается. Уже при  разработке прогноза сбыта фирме  нужно провести анализ темпов  роста объема производства в  отрасли в целом, сравнить его  с динамикой емкости рынка,  прежде всего по темпам роста  доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой  размер необходимо понизить цены  в предстоящий период, чтобы обеспечить  устойчивую реализацию товаров.

Такой подход обычно применяется  по отношению к товарам массового  спроса, когда они предназначены  относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется  высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому  снижение фирмой цен – наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Политика инициативного  снижения цен требует от фирмы  разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой  технологии и совершенной организации  производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При  этом цены на товары фирмы и объем  выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой  связаны. Чем больше объем выпускаемых  товаров, тем полнее использование  производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в  конечном счете – цены. Товары, при  большой серийности их выпуска, могут  быть реа­лизованы по более низкой цене, но это вовсе не означает, что  они должны продаваться по такой  цене.