Разработка рекламной компании ЗАО «АТЛАНТ»

Введение

 

Отечественные предприятия  только начинают учиться активно  использовать современные рекламные технологии в своей деятельности. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции приводят к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. В этих условиях реклама является важным инструментом воздействия на рынок.

Достижение максимального  эффекта рекламы в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже  невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает  наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации. Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламо носителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Роль рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и от эффективности рекламно-информационной деятельности предприятия зависит его конкурентоспособность и соответствие новым требованиям мирового рынка. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Вышеизложенная характеристика рекламы определяет актуальность темы курсовой работы.

Объектом исследования является ЗАО «АТЛАНТ».

Предметом исследования выступает  организация рекламной деятельности в ЗАО «АТЛАНТ».

Цель работы состоит в  анализе  рекламной деятельности ЗАО «АТЛАНТ» и предложений путей  по ее совершенствованию.

Соответственно задачами работы стали:

- исследовать теоретические  аспекты реализации рекламных кампаний предприятия;

- провести анализ основных  технико-экономических показателей  и рекламной  деятельности  ЗАО «АТЛАНТ»;

- предложить мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности  ЗАО «АТЛАНТ».

 

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии

1.1 Сущность рекламы и основные средства ее распространения

 

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для  групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений  в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством  прямых словесных обращений. Места  продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты  современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как  проморекламу. Не случайно слово «реклама»  происходит от латинского reclamo (reclamare) –  возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать[16, с.7].

Происхождение слова «реклама»  до сих пор остается спорной. По мнению У.Уэлса, Дж.Бернетта, С.Мориарти, реклама (advertisement) возникла приблизительно 1655 г., но ещё в Библии она использовалась для обозначения извещений и предупреждений[19, с.5]. В классической теории маркетинга в системе продвижения товара на рынок главную роль играет реклама, в сжатой, художественно выраженной форме доводящая до сознания и внимания  потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Однозначной оценки рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие. С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции.

Закон РБ «О рекламе» определяет рекламу как информацию о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах (далее – товары), явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров.

Исходя из определений  рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

• платность;
• неперсонифицированность;
• одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
• опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
• точное установление заказчика (рекламодателя);
• увещевательность[14, с.76].

Объектом рекламы выступает  товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом  изучения рекламы являются стоящие  цели и задачи.

Рекламная кампания разрабатывается  и проводится под лозунгом главной  цели – обеспечить эффективную связь  между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и  является производной от маркетинговой  и корпоративной целей фирмы. Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребностей в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;
• побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки[18, с.99].

К коммуникативным целям  относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышения уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт[18, с.101].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать различные  задачи.Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные  задачи рекламы на различных стадиях  товарного рынка представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка

Стадия  развития рынка	Задачи  рекламы
1.Стадия  подготовки рынка	Информирование  потребителей Формирование  потенциальных потребителей Создание  представления о товаропроизводителях
2.Стадия  внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование  покупки Создание  нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование  внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3.Стадия  массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация  круга покупателей Расширение  продаж с учетом роста выпуска  товаров
4.Стадия  переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация  покупателей

Примечание  – Источник: собственная разработка

 

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия  на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также  отличаться друг от друга.

 

 

1.2 Процесс организации  рекламной кампании

 

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени. Анализ научных трудов по вопросам управления рекламной деятельностью позволил обобщить и сформулировать следующие два определения рекламной кампании [3; 5; 10; 13]. Рекламная кампания - это:

- несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной  целью (целями), охватывающих определенный  период времени и распределенных  во времени так, чтобы одно  рекламное мероприятие дополняло  другое;

- система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих  определённый период времени  и предусматривающих комплекс  применения рекламных средств  для достижения рекламодателем  конкретной маркетинговой цели.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения РК могут  быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от поставленной цели, особенностей объекта  рекламирования, масштабов кампании. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий [19, с.11]:

• Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
• Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
• Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
• Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
• Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
• Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
• Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
• Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
• Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п.
• Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
• Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
• Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.