Стратегический план маркетинга

1A.Инновационная стратегия

1.1 Инновационная  модификация продукта

   Инновационная стратегия предприятия должна повышать и/или поддерживать конкурентный статус выпускаемой предприятием продукции.

Инновацией называется процесс, посредством которого идеи трансформируются в новые продукты, физические, социальные процессы, или технологии и в конечном итоге вводятся во всеобщее употребление.

Для поиска инновационных  модификаций кофеварок «VMV»  использовались:

1. стратегию «фокусного объекта»
2. стратегию цепочек свободных ассоциаций(стратегия «гирлянд»).

 Стратегия цепочек  свободных ассоциаций ( метод Буша)-стратегия  «гирлянд» основана на сознательном  использовании случайностей для  решения бизнес-задач. Создаются  оригинальные «гирлянды синонимов  продукта», «гирлянды случайных  объектов» и «гирлянды свободных  ассоциаций», позволяющие расширить  ассортимент продукции фирмы.

Стратегия фокусного объекта  представлен на рис.1

 

Рисунок 1 – Стратегия  фокусного объекта

 

  Сущность стратегии фокусного объекта заключается  в перенесении на товар или услугу свойств других объектов или явлений выбранных наугад из определенного ряда слов. Критерием отбора объектов в этот ряд «критерием синектичности» является возможность быстрого подбора к данному существительному максимального количества прилагательных (признаков случайного объекта).

При перенесении на товар  свойств других объектов были определены новые целевые аудитории (!!):здравоохранение, дети, туризм, гостиницы, церковь; супер-идеи (!!!): кофеварка со встроенным радио или музыкальным центром; эксклюзивное маркетинговое ноу-хау (*): кофеварка с голосовым управлением и встроенной соковыжималкой.

Таблица 1.1 – Стратегия “гирлянд”

Этап	Содержание этапа	"Гирлянда" и маркетинговое  решение
I	Составление "гирлянды синонимов"	Кофеварка – турка – кофе –  чай – молоко - чашка – посуда - кухня
II	Составление "гирлянды  случайных  объектов"	Дождь – цветы – солнце –  лёд - свежесть
III	Комбинация из элементов “гирлянды синонимов” и “гирлянды случайных объектов”	Ледяная чашка – цветочное молоко – чай с цветами
IV	Перенесение признаков случайного объекта на “гирлянды синонимов”	Пахучая чашка – кофеварка в  цветы – жёлтое молоко – рафинированный кофе
V	Составление "гирлянды свободных ассоциаций"	Дождь - зонт – пляж – курорт –  отдых – отпуск – лето -  море – закат – ночь – сон –  младенец – погремушка – шум  – веселье – компания – друзья – общение – переговоры –  бизнес – договор – печать - чернила
VI	Перенос на “гирлянду синонимов” признаков "гирлянды свободных ассоциаций"	Погремушка из кофе – чашка с  печатью – расслабляющий чай  – стеклянная турка (для декора)
VII	Классификация инноваций
	-по функциональному назначению объекта	Кофеварка с голосовым управлением, будильник, декор дома, стеклянная ваза с кофейными зёрнами.
	-по материалу	Ледяная чашка, деревянная посуда, хрустальная ваза.
	-по форме объекта	Розетка в виде солнца, чашка в виде кофейного зёрнышка
	-по конструкции	Кофеварка с встроенным музыкальным  центром и голосовым управлением, складная чашка.
	-по отделке и оформлению	Ваза с кофейными зёрнами, кофеварка с элементами дерева и вкраплениями кофе.
	-по технологии изготовления	Складные чашки из двух половинок, кофеварка со съёмным верхом и превращением в соковыжималку.
	-по принципу действия	Будильник – музыкальный центр  – кофеварка с программой самостоятельного приготовления кофе в определённое время.
VIII	Комбинирование идей и формирование инноваций	Кофеварка с программой самостоятельного приготовления кофе в определённое время, соковыжималка и музыкальный центр.

 

С помощью данной стратегии  были найдены новые целевые аудитории: здравоохранение, дети, туризм, гостиницы и рестораны, церковь, домашнее хозяйство.

Применив стратегию фокусной сегментации для поиска идей инновационных модификаций кофеварок «VMV» получили ряд:

1. Здравоохранение:
• Капельницы
• Пандусы
• Лекарства
• Увеличительное стекло для микроскопов
• Аппарат для реабилитации больных
2. Дети:

• Погремушки

• Пазлы
• Манеж для детей
• Горка
• Конструктор
• Детские кроватки
• Спортивные уголки
3. Туризм:
• Термос
• Посуда
• Снаряжение, экипировка
• Фильтр
• Спортивные рюкзаки
• Компас
4. Гостиницы и рестораны:
• Столешницы
• Посуда
• Раковины для кухонь
• Вазы для декора
• Шейкер
• Тумбы под TV

5.    Церковь:

• Лампады
• Подсвечники
• Витражи
• Ограждение

6,   Домашнее хозяйство:

• Фильтры
• Забор
• Домашняя утварь
• Счётки для уборки пыли
• Бочка для воды
• Вазы
• Вёдра
• Чайник.

Применив стратегию функциональной сегментации для поиска идей инновационных модификаций кофеварок «VMV» получили ряд:

Ограждения:

• Пандус (здравоохранение)
• Манеж (для детей)
• Снаряжение для туристов (альпинисты)
• Заборчики для палисадников (домашнее хозяйство)

Чаши (чашки)

• Пробирки, чашки Петри (здравоохранение)
• Сервировочная посуда (ресторанный бизнес)
• Для приготовления настоев, фито-чая (санатории)
• Для крещения ребёнка, для свеч (церковь)

Стекло (рамы)

• Столешницы (рестораны, гостиницы)
• Лупы (туризм)
• Витражи (церковь)
• Защитные щиты для картин (искусство)

 

1.2 Стратегия сегментации

Маркетинговая стратегия  предприятия определяет его долго  и среднесрочное поведение на рынке.

Стратегия   сегментации  рынка включает развитие и использование  маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые  организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления  стратегии   сегментации  используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать  товары и услуги для определенных сегментов населения.

Применив стратегию «морфологического ящика» (метод Цвикки) мы можем систематически исследовать все возможные  признаки и варианты решения, вытекающие из морфологии товара.

Сетка сегментации - эффективный универсальный инструмент стратегического маркетинга на ее основе можно составить и оперативно корректировать планы маркетинга по работе с оперативными клиентами.

Сетка сегментации строится после предварительной сегментации  рынка. Предварительная сегментация  рынка обычно заканчивается тестированием  сегментов  по пяти требованиям: различия, сходства, измеримости, глобальности, доступности. В таблице 1.2 приведена  сетка сегментации для кофеварок.

Отличительные признаки товара:

• габариты: крупно(к),средне(с),мало(м)
• материал: песок, стекло, красное дерево, бронза
• степень гладкости поверхности: гладкая(гл),средняя(ср),грубая(груб)
• степень готовности изделия: полностью готовое изделие за одну техоперацию (I), необходимость в дизайнерской обработке (II), необходимость доработки-переработки(III)

 

Таблица 1.2 – Товарная сетка сегментации

После выбора основных сегментов  происходит их ранжирование в результате тестирования по таким критериям  как размеры сегмента, темпы развития, наличие стратегических клиентов и т.д.

Полученные данные представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Тестирование сетки сегментации

В данном случае тестирование сетки сегментации помогло определить целевые сегменты-ниши: здравоохранение, сфера услуг, туризм.

 

1.3 Применение  принципа сравнительных преимуществ

Сравнительное преимущество -преимущество, которое, по мнению потребителей, данный товар имеет перед аналогичными товарами.

Так фирма «VMV» выводит на рынок такие товары как кофеварка и ограждение (забор), тем самым составляя конкуренцию известной фирме «BOSCH». Наша задача - предложить фирме «BOSCH» взаимовыгодные условия сотрудничества. В таблице 1.4 приведены удельные затраты ресурсов.

 

 

 

 

Таблица 1.4 - Удельные затраты ресурсов,€

Фирма Товар	«VMV»	«BOSCH»
Кофеварка	90	60
Ограждение (забор)	100	70

 

1)Довести уровень капитала  до уровня приоритетного конкурента:

К _«VMV»= К _«BOSCH»=90*100*60*70=3780000 €

2)Определить альтернативную  стоимость товара:

«VMV»: С_а.з=90/100* С_а.з=0,9 С_а.з

«BOSCH»: С_а.з=60/70* С_а.з=0,86 С_а.з

3)Устанавливаем меновое,  которое находится в диапазоне 0,86…0,9 планшет за зеркало

4)Выбираем альтернативный  товар:

«BOSCH»-кофеварка, т.к затраты на их производство меньше, чем затраты на производство ограждения (60<70).

«VMV»-ограждение (альтернативный товар)

5) Определяем результаты  давления рынка с конкурентом.  Данные представлены в таблице  1.5.

Таблица 1.5 - Результаты давления рынка с конкурентом

Фирма	«VMV»	«BOSCH»	∑
До применения ПСП
Кофеварка                 D                                                                                  S	21 000	31 500	52 500
	21 000	31 500	52 500
Ограждение              D                                                                                  S	18 900	27 000	45 900
	18 900	27 000	45 900
После применения ПСП
Кофеварка                 D                                                                                   S	21 000	31 500	52 500
	-	63 000	63 000              +10 500
Ограждение              D                                                                                  S	18 900	27 000	45 900
	37 800	-	37 800               - 8 100

      Если после  применения принципа сравнительных  преимуществ разница между предложением  и спросом дает положительный результат (+ 10500), тогда решается уравнение, с помощью которого снижаем удельные затраты:

45900* С`=3780000

С`=3780000\45900=82,4€

Округлим в меньшую  сторону и получим:

C``=82€

Себестоимость фирмы конкурента «Bosch»

С```=70€

6) Построим границы производственных  возможностей. Графики отражены  на рисунке 1.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     Рисунок 1.2- Границы производственных возможностей

       Благодаря применению  ПСП (каждая из сторон в рамках  производственного объединения)  у фирмы «VMV» выявилась, что она не может покрыть рынок, так как существует нехватка 8100 единиц, из чего следует, что ей невыгодно объединиться с «BOSCH». Компания «BOSCH» покрывает рынок, т. к. у нее излишек продукции в размере 10 500единиц. Для покрытия рынка необходимо продавать по себестоимости фирмы конкурента 70 €.

1.4 Прогнозирование  рынка сбыта

Существуют две основные стратегии - стратегии КОБРЫ и стратегии «сглаживания –скольжения».

Стратегия КОБРЫ (количественной оценки базового рынка) применяется  для  товара представляющего собой  революционную инновацию с маркетинговой  точки зрения. Стратегия КОБРЫ  заключается в постепенном прохождении  от больших макроэкономических показателей  региона или отрасли к микроэкономическим параметрам конкретного маркетингового проекта. Данные по прогнозированию  зеркала представлены в таблице 1.6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.6 - Оценка емкости рынка фенов

1 Количество потенциально  потребляющих единиц-семей
1.1.	Численность населения РБ 9,5 млн.чел.
1.2.	Среднее число семей 9,5/3=3167 тыс. семей
1.3.	Число зеркал 1,533*3167=4855 тыс.ед.
1.4	Число потребляющих единиц по сегментам(типам населенных пунктов)
1.4.1		1.4.2	1.4.3	1.4.4
Минск		Областные центры	Райцентры	Остал.насел.пункты
18,1%		29,4%	26%	25,7%
0,189*4855=878,8		0,294*4855=1427,4	0,26*4855=1262,3	0,257*4855=1247,7
1.5	Размер базового рынка, включающего сегменты  1.4.1,1.4.2,1.4.3.                         878,8+1427,7+1262,3 = 3568,5 тыс.ед.
2 Размер спроса на первичное  приобретение 7000  ед.
3 Размер спроса на замену  товара длительного пользования(ТДП)
3.1	Размер рынка зеркал ТДП  3500 тыс.ед.
3.2	Средневзвешенный срок службы ТДП  4,3 года
3.3	Средний темп замены зеркал 1/8,9=0,112 ТДП в год
3.4	Ежегодный спрос на замену 0,2326*3500=813,95 тыс.ед.
4 Количество единиц товара  на потребляющую единицу(на одну  семью) 1  ед.
5 Ориентировочная емкость  рынка 813,95 тыс.ед. и эффекты понижения емкости
5.1	Эффект появления новых  альтернативных замен(новых технологий)0,150
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,487
5.4	Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения  1,0
6 Пониженная емкость рынка  0,150*0,995*0,487*0,9*1,0*813,95=53 246 ед.
7 Скорректированная емкость рынка Е1=53 300 ед.
8 Скорректированная емкость  рынка в соответствии с пунктом  2 Е2=53 300+7000=60 300 ед.
9 Абсолютные потенциалы  рынка для различных уровней  цены