Стратегический план маркетинга

 

После качественной оценки ширины товаропроводящей сети наиболее подходящий вариант для нашего продукта (кофеварки с голосовым управлением) – это интерактивный сбыт (через фирменные электронные магазины) (105 баллов). Также нам подходит эксклюзивный и интенсивный сбыт, по которым было набрано 92 и 74 балл соответственно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cкор = 34 000 + 0,127*V

С кор = 34 000 + 0,127*500 000 = 97 500

С дл = 27 000 +0,268*V

Сдл = 27 000 +0,268*320 000 = 112 760

С пр = 55 000 €

Определение точек безразличия

Спр =С кор

55 000 = 34 000+ 0,127*Vпр/кор

Vпр/кор = 165 354 €

Скор = Сдл

34 000+ 0,127*V = 27 000 + 0,268*V

7 000=0,141*V

V= 49 645 €

Вывод: в диапазоне продаж до 49 645 € в квартал выгодно внедрятся в действующие дистрибьюторские сети; в диапазоне от 49 645 до 165 354 € в квартал имеет смысл формировать свою дилерскую сеть; в диапазоне от 165 354 € и выше целесообразно открывать фирменные магазины. Поскольку текущий потенциал равен 60 000 тыс. наиболее выгодно на данный момент формировать свой дилерский центр, однако при падении объёмов продукции текущего потенциала в связи с экономическим спадом следует обратиться к действующим в регионе длинным каналам сбыта. При росте объёмов продаж в 2012 году в связи со стабилизацией и достижением абсолютного потенциала 560 000 можно открывать фирменные магазины.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод: исходя из графо-аналитической оценки каналов сбыта удельные затраты для текущего потенциала на прямом, коротком и длинном каналах сбыта соответственно равны 13,38 .y.e, 16.11 y.e, 7.86 y.e. Удельные затраты для абсолютного потенциала на каналах сбыта равны 56,32 у.e, 58,21 y.e, 32,12 y.e На данный момент лучше всего пользоваться прямым каналом сбыта (фирменная сеть), при увеличении продаж можно – дистрибьюторской сетью. Сейчас затраты в составе цены составляют 17% для текущего потенциала, 42% для абсолютного потенциала. Цена в 80 евро обоснована.

 

2.3 Описание товаропроводящей сети

Качественная оценка каналов сбыта по длине показала преимущество прямых и длинных каналов сбыта (через), а по ширине интерактивный (прямой) и эксклюзивный (через дилеров).

Количественная оценка по длине показала выгодность  на данный момент работы с дилерскими центрами, а при росте объёмов продаж создание своих фирменных сетей.

Таким образом ТПС компании “VMV” будут доминировать фирменные электронные магазины и дилеры, дистрибьюторы, агенты. Учитывая специфику деятельности компании (широкий ассортимент, наличие мощной инновации, комплиментарных услуг и другое), следует предусмотреть в ТПС посредников с доработкой переработкой, посредников с добавленной стоимостью, лицензиатов, региональных представителей, консигнаторов, торговых представителей (ПРИЛОЖЕНИЕ).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Описание товаросопровождающей сети

Система сбыта компании”VMV” получила максимальные оценки. Это связано с тем, что у компании уже создана сеть фирменных магазинов, хорошо налажена работа  с агентами, ведётся подготовка по формированию собственной дилерской сети.

Сбытовая стратегия должна быть направлена на эксклюзивное распространение  продукции за счёт создания разных типов удобств в ТПС и ТСС. ТПС обеспечивает пространственные, пространственно-временные и временные удобства. ТСС обеспечивает удобства состояния продукта до- и послепродажные удобства. Схема формирования сбытовой стратегии “VMV” представлена в таблице 2.4

В целях создания положительного имиджа марки целесообразно несколько увеличить гарантийный срок службы кофеварки, в течении которого производится замена составляющих или оплаты их стоимости при выходе из строя. Необходимо также предельно упростить процедуру составления рекламационных актов при преждевременном выходе кофеварок из строя.

Таблица 2.4 – сбытовые стратегии и тактические ходы “VMV”

Тип сбытовой стратегии	Сбытовой тактический  ход	Краткое описание
1	2	3
Стратегия создания до- и  послепродажных удобств	Тактика гарантии	Продление гарантийного срока кофеварок “VMV” за дополнительную плату
	Тактика замены	Возможность замены бракованных и вышедших из строя раньше положенного срока кофеварок. Также замена отдельных составляющих кофеварки (чаша, сенсорная панель управления). Замена бытовых электротоваров производится незамедлительно, а при проверке – в течении 14 дней с момента предъявления претензии покупателем.
	Тактика товарного вида	Придание кофеваркам привлекательного вида непосредственно перед продажей.
	Тактика  своевременности	Возможность организации поставок кофеварок “VMV”партнерам по системе "точно в срок". При покупке кофеварок доставка осуществляется в день заключения договора, что позволяет сократить затраты, связанные с хранением и транспортировкой кофеварок.
Стратегия создания удобств  состояния	Новая упаковка	Улучшение упаковки для рынка  СНГ, двойная упаковка для качественной транспортировки.
	Тактика эксклюзивности	Совершенствование или изменение  логотипа товарного знака компании “VMV”.
	Тактика спецификации	Комплектация кофеварки  по индивидуальному заказу потребителя.
	Тактика инструктажа	Наличие продавца -консультанта в местах продаж, инструкция на языке пользователя.
Стратегия создания пространственных удобств	Тактика прямого маркетинга	Возможность приобретения кофеварок “VMV” непосредственно с фабрики.
	Тактика дилинга	Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей (дилеров) в регионах ближнего и  дальнего зарубежья.
	Тактика дистрибьюции	Реализация кофеварок “VMV” через посредников, обслуживающих неконкурирующие марки.
	Тактика джабинга	Реализация кофеварок  мелким оптом частным предприятиям, оказывающим услуги населению (кафе, рестораны)
	Тактика ПДП	Активная работа с посредниками - доработчиками-переработчиками. ПДП могут создавать комплектующие и программы для управления  кофеваркой.
	Тактика ПДС	Активная работа с посредниками с добавленной стоимостью. В качестве ПДС могут выступать дилеры и дистрибьюторы бытовой техники других марок.

 

Продолжение таблицы 2.4

	Тактика франчайзера	Организация франчайзинга в новых регионах
Стратегия создания пространственно-временных  удобств	Тактика приближения к  покупателю	Организация передвижных  мини-выставок, участие в специализированных выставках.
	Тактика колл-опциона	Предоставление промышленному  заказчику права выбора момента  поставки кофеварок “VMV” с возможностью отказа от покупки
Стратегия создания временных  удобств	Тактика "24 часов"	Обеспечение возможности  приобретения кофеварки в торговой точке с круглосуточной работой (гипермаркет)
	Тактика диспетчера	Круглосуточная система  принятия оптовых и розничных  заказов на покупку кофеварки “VMV”

    В целом сбыт продукции компании «VMV» можно охарактеризовать как интерактивный (через фирменные электронные магазины). Продажа кофеварок с голосовым управлением осуществляется по прямому каналу сбыта, поскольку товар является эксклюзивным и не может быть представлен на различных торговых точках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Коммуникационная стратегия

3.1 Оценка средств традиционной промоции

  Основное внимание  концентрируется на сборе и  анализе информации, отражающей  существующие уровни осведомленности  реальных и потенциальных покупателей и их отношение к компании, а также ее продукции. Данная информация способна помочь в определении текущей позиции компании на рынке, ее сильных и слабых сторон. Кроме того, подобные данные дают представление о разрыве между реальным и желаемым положением компании в представлении потребителей. Схема стратегий промоции предприятия  «VMV»

 

3.1 Оценка средств  традиционной промоции

  Традиционная промоция  предполагает воздействие обращением, как на конечных, так и на  промежуточных покупателей и  применяется, когда:

1. есть возможность задействовать СМИ;
2. изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором нужно информировать все уровни сбыта и конечного потребителя.

   Компании «VMV»  включила в план рекламы стратегию промоции. При этом планируется использовать следующие тактические ходы:

1. реклама в СМИ (телевидение, газеты)
2. реклама в каталогах
3. наружная реклама (на билбордах)
4. печатная продукция (наклейки с логотипом «VMV», брошюры, календари)

Схема традиционной промоции компании «VMV» представлена на рисунке 3.1

Рисунок 3.1- Схема традиционной промоции “VMV”

На рисунке:

И - изготовитель

НП - непосредственный покупатель

ПП - промежуточный покупатель

КП – конечный покупатель

----> - направление обратной  связи

          - направление  прямого воздействия на потребителя

 

Реклама в СМИ

В компании «VMV» рекламу в СМИ использует не только в нашей республике, но и на рынках ближнего зарубежья. Основными сегментами рынка, на которых воздействует реклама в СМИ, являются конечные промежуточные и непосредственные покупатели.

Наружная реклама

«VMV»  использует наружные щиты (билборды) в городах республики, а также в крупных городах СНГ. Это позволяет воздействовать и охватить все сегменты потребителей.

  С недавнего времени компания «VMV»  создала логотип компании и по этому поводу были выпущены наклейки с логотипом фирмы и календари, а также дизайнерами была создана композиция из живых цветов виде нашего логотипа, перед входом в магазины. На данный момент они стали одними из популярнейших и действующих видов рекламы компании “VMV”, воздействующие на все сегменты потребителей.

 

3.2 Выбор средств  проталкивающей и притягивающей  промоции

В компании «VMV» используется также стратегия проталкивающей промоции, основными средствами которой являются:

1. тактика персональных продаж;
2. реклама в специальных каталогах;
3. тактика дисконтной карты;
4. демонстрации в местах продаж

 

Тактика персональных продаж

Для завоевания большего числа  потребителей в компании “VMV” осуществляются продажи по телефону, через посредников с доработкой и переработкой, а также через посредников с добавленной стоимостью.

 

 

 

Демонстрация  в местах продаж

Один из наиболее влиятельных  способов рекламы планшетов копании  «VMV», т. к. позволяет раскрыть все возможности данного продукта, а главное покупателю принять участие и воспользоваться возможностями кофеварки «VMV».

На рисунке 3.2 представлена схема проталкивающей промоции предприятия  «VМV»

Рисунок 3.2 – Схема проталкивающей промоции “VMV”

Основой плана рекламы  и промоции на предприятии «VMV» является стратегия пул-промоции (притягивающая). При этом используются следующие тактические ходы:

1. директ мобил
2. тактика “звёзд”
3. тактика упаковка комплект

 

Директ мобил

  Компания распространяет листовки с информацией о кофеварках, местах возможной покупки, также в специализированных каталогах о кухонной технике.

Тактика “звёзд”

Использование  компанией “VMV” известных личностей в рекламе продукции, привело к увеличению продаж, так как люди начинают пользоваться товарами, которые рекламируют и рекомендуют звёзды.

Тактика упаковка комплект

 Представляет собой  получение сувенира виде  пачки кофе и запасного чайничка, а также возможность получения запасного корпуса. На рисунке 3.3 представлена схема притягивающей промоции предприятия «VMV»

Рисунок 3.3 – Схема притягивающей промоции “VMV”

 

3.3 Возможности  использования  интерактивной,  перекрестной и симбиозной промоции 

 Тактические ходы интерактивной  и симбиозной промоции также  имеют огромную роль на предприятии  «VMV» в качестве эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке.

Рисунок  3.4 – Схема симбиозной промоции компании «VMV»

 

  В качестве И* предприятие  «VMV» использует более популярный бренд Bosch, который давно пользуется популярностью у потребителей, таким образом потребители переключаются на контакты с компанией «VMV».

   В последнее время  в качестве одного из видов  симбиозной промоции рассматривается  так называемая кросс - промоция (перекрестная маркетинговая стратегия).

 

 

Рисунок 3.5 – Схема перекрестной промоции компании «VMV»

 

  Cовместно с компанией «LUVAL» компания «VMV» осуществляет промоакции, предоставляя покупателям кофеварки компании «VMV» и специальную посуду для приготовления кофе компании «LUVAL».

  Компания «VMV» применяет стратегию интерактивной промоции, используя такие тактические ходы, как телемаркетинг, “директ маркетинг”,  тактика Internet.