Стратегический план маркетинга

 

9.0	9.1	9.2	9.3	9.4	9.5	9.6	9.7	9.8
0	10	20	30	40	50	60	70	80
60 300	-	-	7 200	4500	3250	2400	1800	1500

В ходе пробного маркетинга устанавливаются несколько уровней  цены и фиксируются отзывы потребителей. По полученным данным абсолютных потенциалов  строится кривая спроса (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Кривая спроса

Выбор варианта цены по максимуму  прибыли при себестоимости:

С=30€=Р₃

Прибыль ₁= убыток

Прибыль ₂= убыток

Прибыль ₃=0

Прибыль₄=(Р₄-С)*П_а4=(40-30)*7 200=72 000 €

Прибыль₅=(Р₅-С)*П_а5=(50-30)*3 250=65 000 €

Прибыль₆=(Р₆-С)*П_а6=(60-30)*2 400=72 000 €

Прибыль₇=(Р₇-С)*П_а7=(70-30)*1 800=72 000 €

Прибыль₈=(Р₈-С)*П_а8=(80-30)*1 500=72 000 €

Выбирается вариант Р₈=80€ исходя из концепции совершенствования товара (КСТ).

10. Текущий потенциал при  давлении 1 конкурента   П_т==750 ед

11.Страховой потенциал  рынка (соответствует точке безубыточности) П_стр=7 000 ед

      Поскольку  текущий потенциал 750 в 10 раз меньше точки безубыточности, то по результатам КОБРЫ дается отрицательное заключение и товар не рекомендуется к внедрению на рынок, но к нему предлагается применить синектические стратегии.

     Стратегия  «сглаживания-скольжения» применяется, если в распоряжении маркетолога есть информация о продажах каких-либо аналогов или прототипов исследуемого товара. Реализуется в виде построения Z-диаграммы.

1. Оценка сезонности спроса:

Q₃₂=Q_{IV`11</sub>=α<sub>IV</sub>*Q<sub>III`11}+(1- α_IV)* Q_II`11

2010 год: Q_{IV`10</sub>=α<sub>IV</sub>*Q<sub>III`10}+(1- α_IV)* Q_II`10

1200=α_IV*450+(1- α_IV)* 550

α_IV=-6,5

2009 год: Q_{IV`09</sub>=α<sub>IV</sub>*Q<sub>III`09}+(1- α_IV)* Q_II`09

600=α_IV*300+(1- α_IV)* 500

α_IV=-0,5

2008 год: Q_{IV`08</sub>=α<sub>IV</sub>*Q<sub>III`08}+(1- α_IV)* Q_II`08

1200=α_IV*450+(1- α_IV)* 800

α_IV=-1,14

2007 год: Q_{IV`07</sub>=α<sub>IV</sub>*Q<sub>III`07}+(1- α_IV)* Q_II`07

1100=α_IV*350+(1- α_IV)* 650

α_IV=-1,5

Вывод: По четвертым кварталам наблюдается отсутствие сезонности, однако может быть использована условная константа сезонности α_IV=

Подставим α_IV=-2,71 в уравнение Q₃₂=Q_{IV`11</sub>=α<sub>IV</sub>*Q<sub>III`11}+(1- α_IV)* Q_II`11, тогда

Q₃₂=Q_IV`11=(-2,71)*700+(1+ 2,71)* 800

Q₃₂=1071 ед

Q₃₃=Q_{I 2012}=α_I*Q_{IV 2011}+(1- α_I)* Q_III`11

2011 год: Q_{I`11</sub>=α<sub>I</sub>*Q<sub>IV`10}+(1- α_I)* Q_III`10

1040=α_I*700+(1- α_I)* 800

α_IV=1,4

2010 год: Q_{I`10</sub>=α<sub>I</sub>*Q<sub>IV`09}+(1- α_I)* Q_III`09

1200=α_I*450+(1- α_I)* 550

α_IV=3,5

2009 год: Q_{I`09</sub>=α<sub>I</sub>*Q<sub>IV`08}+(1- α_I)* Q_III`08

600=α_I*300+(1- α_I)* 500

α_IV=-0,5

2008 год: Q_{I`08</sub>=α<sub>I</sub>*Q<sub>IV`07}+(1- α_I)* Q_III`07

1200=α_I*450+(1- α_I)* 800

α_IV=-1,14

Вывод: По первым  кварталам наблюдается отсутствие сезонности, однако может быть использована условная константа сезонности α_I=

Подставим α_I=0,815 в уравнение Q₃₃=Q_{I 12}=α_I*Q_{IV 2011}+(1- α_I)* Q_III`11, тогда

Q₃₃ =0,815*1040+(1-0,815)* 700

Q₃₃=718,1 ед

Q₃₄=Q_{II 12}=α_II*Q_{I 2012}+(1- α_II)* Q_IV`11

2011 год: Q_{II`11</sub>=α<sub>II</sub>*Q<sub>I`11}+(1- α_II)* Q_VI`10

800=α_II*1100+(1- α_II)* 1200

α_II=4

2010 год: : Q_{II`11</sub>=α<sub>II</sub>*Q<sub>I`11}+(1- α_II)* Q_VI`10

550=α_II*1000+(1- α_II)* 600

α_II=-0,125

2009 год: : Q_{II`11</sub>=α<sub>II</sub>*Q<sub>I`11}+(1- α_II)* Q_VI`10

500=α_II*550+(1- α_II)* 1200

α_II=1,08

2008 год: : Q_{II`11</sub>=α<sub>II</sub>*Q<sub>I`11}+(1- α_II)* Q_VI`10

800=α_II*1250+(1- α_II)*1100

α_II=-3

Вывод: По вторым  кварталам наблюдается отсутствие сезонности, однако может быть использована условная константа сезонности α_II=

Подставим α_II=1,65 в уравнение Q₃₄=Q_{II 12}=α_II*Q_{I 2012}+(1- α_II)* Q_IV`11, тогда

Q₃₄ =1,65*718+(1-1,65)*1040

Q₃₄=664 ед

Q₃₅=Q_{III 12}=α_II*Q_{II 2012}+(1- α_III)* Q_I`12

2011 год: Q_{III`11</sub>=α<sub>III</sub>*Q<sub>II`11}+(1- α_III)* Q_I`11

664=α_III*718+(1- α_III)* 1040

α_III=0,86

2010 год: Q_{III`11</sub>=α<sub>III</sub>*Q<sub>II`11}+(1- α_III)* Q_I`11

800=α_III*1100+(1- α_III)* 1200

α_III=0,25

2009 год: Q_{III`11</sub>=α<sub>III</sub>*Q<sub>II`11}+(1- α_III)* Q_I`11

550=α_III*1000+(1- α_III)* 600

α_III=-8

2008 год: Q_{III`11</sub>=α<sub>III</sub>*Q<sub>II`11}+(1- α_III)* Q_I`11

500=α_III*550+(1- α_III)* 1200

α_III=0,93

Вывод: По третьим кварталам наблюдается отсутствие сезонности, однако может быть использована условная константа сезонности α_III=

Подставим α_III=-1,52 в уравнение Q₃₅=Q_{III 12}=α_III*Q_{II 2012}+(1- α_III)* Q_I`12, тогда

Q₃₅ =-1,52*664+(1+1,52)*718

Q₃₅=895 ед

Q₃₆=Q_{IV 12}=α_IV*Q_{III 2012}+(1- α_IV)* Q_II`12,

Вывод: По четвертым кварталам наблюдается отсутствие сезонности, однако может быть использована условная константа сезонности α_IV=

Q₃₆ =0,86*895 +(1-0,86)*664

Q₃₆=752 ед

Все данные представлены на графике 1.4

График 1.4 – Z-диаграмма

2. Прогноз «сглаживанием»:

Q_{IV 2011}= Q₃₂= _{+  + + + + + + + +}

Q_{IV 2011}= Q₃₂= +  + + + + + ₊ + + =796 ед

Q_{II  2011}≈ Q_{IV 2011} =796 ед

Q_{III  2011}≈ Q_{IV 2011} =796 ед

Q_{IV 2011}≈ Q_{IV 2011} =796 ед

3. Прогноз оптимистическим «скольжением»

Q_{IV 2011} = Q₃₂= Q₃₁+- Q₂₁

Q_{IV 2011} =700+

Q_{I 2012} = Q₃₃= Q₃₂+- Q₂₂

Q_{I 2012} =1040+

Q_{I I 2012} = Q₃₄= Q₃₃+- Q₂₃

Q_{I I 2012} =718+

Q_{III 2012}= Q₃₅= Q₃₃+- Q₂₄

Q _{III 2012}=664+

Q_{IV 2012} = Q₃₆= Q₃₅+- Q₂₅

Q_{IV 2012} =460 +

4. Прогноз пессимистическим «скольжением»

Q_{I 2012} = Q₃₃= Q₃₂+- Q₂₂

Q_{I 2012} =1040+

Q_{I I 2012} = Q₃₄= Q₃₃+- Q₂₃

Q_{I I 2012} =718+

Q_{III 2012}= Q₃₅= Q₃₃+- Q₂₄

Q _{III 2012}=664+

Q_{IV 2012} = Q₃₆= Q₃₅+- Q₂₅

Q_{IV 2012} =460+

График 1.5 - Фрагмент Z - диаграммы

 

5. Применение правила мажорантности

Поскольку полученная диаграмма  относится к типу Bull-Z,  то в качестве инструмента недостающего пессимистического прогноза используется среднее гармоническое

Q₃₂=

Q₃₂==700 ед

Q₃₃=

Q₃₃==720 ед

Q₃₄=

Q₃₄==740 ед

Q₃₅=

Q₃₅==780 ед

Q₃₆=

Q₃₆==790 ед

 

 

 

6. Комбинированный прогноз первого порядка

Поскольку максимальное значение дает оптимистическое скольжение, а  минимальное  значение дает среднее  гармоническое, то эти два инструмента  используются для комбинированного прогноза первого порядка

 

 

 

 

 

 

 

7. Комбинированный прогноз второго порядка

Если за реальные объемы продаж принять прогноз полученный средней экспоненциальной с константой сезонности, то наиболее близко к ним  результаты дают:

• для I-ых кварталов- среднее сглаживающее
• для II-ых кварталов- среднее квадратическое
• для III-их кварталов- среднее квадратическое
• для IV-ых кварталов- среднее сглаживающее

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сбытовая стратегия

2.1 Качественные методы оценки системы сбыта

Таблица 2.1 - Качественная оценка каналов сбыта по длине

Учитываемые характеристики	Вид канала			Комментарий
	фирменные магазины	дилерские центры	дистрибьюторская сеть
	1. Характеристики предприятия
1,1 Ограниченность финансовых  ресурсов	1	3	2	предприятие не может позволить  себе содержание фирменного магазина
1,2 Широкий ассортиментный набор	3	2	1	широкий ассортимент эффективно представлен в фирменных магазинах и дилерских центрах
1,3 Максимальная потребность  в контроле	3	2	1	компания ставит стратегической целью жесткий контроль ТПС
1,4 Малоизвестность торговой  марки	1	3	2	дистрибьюторские сети работают с известными марками, а неизвестность марки приводит к низкому посещению фирменных магазинов
1,5 Небольшие размеры фирмы	1	3	3	нет возможности открывать  фирменные магазины и мы налаживаем поставки в дистрибьюторские сети
1,6 Необходим широкий охват  рынка	2	1	3	дистрибьюторские сети работают с известными марками, а неизвестность марки приводит к низкому посещению фирменных магазинов
Промежуточный итог	11	14	12	дистрибьюторские сети и фирменные магазины помогут нам охватить больший рынок
	2. Характеристики продукта
2,1 Выпуск инновационного  продукта	3	3	1	инновационный продукт эффективнее представлен в фирменной сети и дилерских центрах
2,2 Нестандартность разработки	3	2	1	продукт нуждается в тщательном техническом сопровождении
2,3 Необходимость разъяснений	3	2	1	высокое требование по обслуживанию
2,4 Наличие "комплементов"	3	2	1	в фирменных магазинах  более широкий выбор продукции
2,5 Высокая ценность	3	3	1	в фирменном магазине покупают чаще, так как существует фирменная гарантия и профессиональное консультирование покупателей
2,6 Отсутствие сезонности	3	2	1	покупки не привязаны к  сезонности
2,7 Высокие сроки хранения	1	2	3	в фирменных магазинах  есть свои площади для хранения, что обходится предприятию дешевле чем арендовать дополнительное помещение
Промежуточный итог	19	16	9
	3. Характеристики покупателей  из целевого сегмента
3,1  Многочисленность	3	2	3	товар необходим находится  в наличии для всех сегментов  покупателей
3,2 Высокая концентрация	1	3	2	фирменные магазины чаще находятся  в крупных городах, а дилеры и  дистрибьюторы во всех городах страны
3,3 Мелкие покупки	2	1	2	чаще совершаются мелкие покупки
3,4 Оперативность поставок	3	2	1	готов ждать своего товара
3,5 Нерегулярность покупок	2	2	3	товар не первой необходимости
Промежуточный итог	11	10	11
	4. Характеристики конкурентов
4,1 Малочисленность	3	2	1	дилеры могут спокойно представлять фирму на рынке
4,2 Высокая концентрация	3	1	2	нет необходимости в разветвленной  сбытовой сети
4,3 Агрессивность сбытовых  стратегий	1	3	2	необходимо подталкивать к покупке
Промежуточный итог	7	6	5
Итого:	48	46	37

С наибольшим отрывом в 2 балла лидирует фирменный магазин, за ним следует дилерский центр. А что касается дистрибьюторской сети, то это самый неподходящий вариант для продажи представлении нашего товара в частности кофеварки на рынке, т. к. наша фирма не имеет достаточно средств на данном этапе.

 

Таблица 2.2 - Качественная оценка каналов сбыта по ширине

Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети
	экстенсивный	селективный	интенсивный	эксклюзивный	авторизованный	интегрированный	интерактивный
	1. Характеристики предприятия
1,1 Ограниченность финансовых  ресурсов	2	1	4	6	1	2	2
1,2 Широкий ассортиментный набор	3	2	2	4	5	3	6
1,3 Максимальная потребность  в контроле	4	3	2	4	1	2	6
1,4 Малоизвестность торговой  марки	3	1	4	6	2	2	2
1,5 Небольшие размеры фирмы	2	3	6	6	3	2	2
1,6 Необходим широкий охват  рынка	1	3	6	2	3	2	4
Промежуточные итоги	15	13	24	28	15	13	22
	2. Характеристики продукта
2,1 Выпуск инновационного  продукта	2	3	2	6	5	5	6
2,2 Нестандартность разработки	4	2	2	4	1	3	16
2,3 Необходимость разъяснений	1	3	2	4	4	5	6
2,4 Наличие "комплементов"	1	3	2	4	2	3	6
2,5 Высокая ценность	1	2	2	6	4	5	6
2,6 Отсутствие сезонности	3	3	2	4	0	5	6
2,7 Высокие сроки хранения	5	3	6	4	1	2	1
промежуточные итоги	17	19	18	32	17	28	47
	3. Характеристики покупателей  из целевого сегмента
3,1  Многочисленность	4	2	6	4	2	3	6
3,2 Высокая концентрация	1	2	4	6	3	2	2
3,3 Мелкие покупки	2	2	4	2	5	5	4
3,4 Оперативность поставок	0	3	2	4	4	3	6
3,5 Нерегулярность покупок	5	4	6	4	3	0	4
Промежуточные итоги	12	13	22	20	17	13	22
	4. Характеристики конкурентов
4,1 Малочисленность	5	3	2	4	3	4	6
4,2 Высокая концентрация	2	2	4	2	4	3	6
4,3 Агрессивность сбытовых  стратегий	1	2	4	6	5	4	2
Промежуточные итоги	8	7	10	12	12	11	14
Итого	52	52	74	92	61	65	105