Роль рекламного персонажа в коммуникации

Введение

Реклама - яркое явление  современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто, в помощь производителю для успешного продвижения товара на рынке стали использовать рекламный персонаж, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя), а в последствии достижения конечного результата – продажи товара. Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара).

Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Мы выбрали эту тему, опираясь на свое стремление понять, каким образом влияет на мой выбор реклама и какова роль рекламного персонажа в ней. Считаю этот вопрос актуальным, ведь каждый из нас, даже того не замечая, находится под влиянием рекламы.

Цель данной работы – определить роль рекламного персонажа в коммуникации.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть основные понятия рекламы, виды и ее функции;
2. Дать определение рекламной коммуникации, рассмотреть основные ее элементы;
3. Дать определение рекламного персонажа, рассмотреть его классификации и функции;
4. Исследовать механизмы воздействие рекламного персонажа на потребителя, а определить роль рекламного персонажа в коммуникации.

 Объект исследования: рекламные коммуникации.

Предмет исследования: Рекламный  персонаж в коммуникации.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулирована цель, поставлены задачи, определены объект и предмет исследования. Первая глава раскрывает определение рекламной коммуникации, основные ее элементы и когнитивные аспекты воздействия. Во второй главе рассматривается определение и происхождение рекламного персонажа, его классификация и функции; определена роль рекламного персонажа в коммуникации. В заключении подводятся итоги и делаются выводы.

1. Рекламная коммуникация

1.1. Определение рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В настоящее  время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе  коммуникация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Чтобы создать рекламную коммуникацию, для начала необходимо четко выделить целевую аудиторию и понять мотивацию этой целевой группы. Мотив - это то, что вызывает те или иные действия человека. Он находится "внутри " личности, имеет "персональный " характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как это действие будет осуществлено.

Для выявления мотивации  целевой аудитории можно воспользоваться  наиболее известной и широко распространенной классификацией, каковой является Иерархия потребностей А. Маслоу.

Свою концепцию человеческих потребностей А. Маслоу предложил в 1950 г. Она включает в себя следующие основные идеи и предпосылки:

• люди постоянно ощущают какие-то потребности;
• люди испытывают набор выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы;
• группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;
• неудовлетворенные потребности побуждают человека к действиям, удовлетворенные - не мотивируют людей;
• если одна потребность удовлетворяется, то на ее место приходит другая;
• человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;
• потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения;
• потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как, в общем, удовлетворены потребности  более  низкого уровня;
• потребности  более  высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.

В соответствии с теорией  А. Маслоу существует пять групп потребностей.

1. Физиологические потребности. Они являются необходимыми для выживания. Включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексе.
2. Потребности безопасности. Связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, четкие правила.
3. Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-либо объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т. п.
4. Потребности признания и самоутверждения. Данная группа отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали за это.
5. Потребности самовыражения. Данная группа объединяет потребности, выраженные в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений, навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Такие люди открыты для себя и окружения, созидательны и независимы.

Определив актуальные потребности, можно лучше понять целевую аудиторию, обращение к ней будет на ее языке. Это повысит вероятность того, что послание будет услышано. Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в отношении к товару. Эффективность рекламы достигается способом  воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.

Использование в послании юмора, анекдотичности ситуации можно  приравнивать к эмоциональному воздействию  продукта только в тех случаях, когда  юмор не перекрывает информации о  продукте. Многие производители рекламы  эксплуатируют способность россиян смеяться над собой, над трудностями, но иногда потребитель запоминает только анекдот, показанный в рекламе, но не помнит продукт, который там рекламировался.

Рекламная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным  покупателям. По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на следующие виды:

1. Межличностная коммуникация

При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при прямой продажи товаров.

2. Коммуникация в малых группах

Число участков 3–10 человек. Рекламная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.

3. Публичная коммуникация

Число участков приблизительно 10–200 человек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается  тут редко.

4. Массовая коммуникация

Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая коммуникация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсутствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие коррективы в процесс восприятия информации [Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе. - Оттиск - С.212, 2006].

При передаче информации от человека к человеку может использоваться вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и т.п.). Обычно невербальная коммуникация присутствует в иллюстрациях и в телевизионных рекламных роликах. Например, когда человек смеется, радуется. В частности, невербальная коммуникация была в серии рекламных роликов чая “Lipton”, где фирменным жестом являлась рука, опускающая пакетик с чаем в чашку.

В рекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов, символов и образов, проходит через следующие элементы: 
Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель

Исходным пунктом здесь  является отправитель. Это сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен четко определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.

Обращение должно пройти через определенные фильтры. Таким  термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Можно выделить следующие основные фильтры:

1. Ненадлежащая реклама

Это реклама, нарушающая этические и моральные нормы. В соответствии с этим не допускаются  следующие виды рекламы:

• Недобросовестная реклама

Это реклама, содержащая сведения, порочащие честь и репутацию юридического или физического лица.

• Недостоверная реклама

Это реклама, которая  искажает сведения о свойствах товара, условиях его продажи, обслуживания, оплаты.

• Неэтичная реклама

Это реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственности. Например, запрещается порочить объекты, являющиеся историко-культурными ценностями, государственные символы республики и т.д. Сюда можно отнести и вольное обращение с известными личностями.

2. Ограничения на отдельные виды товаров (табак, алкоголь, медикаменты)

Например, запрещается  рекламировать лекарства, выдаваемые по рецепту, рекламировать лекарства  без положительного заключения республиканского органа управления в области здравоохранения. В рекламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается давать утверждения об их лечебных свойствах, если таковые не подтверждены в установленном порядке.

3. Ограничения на использования в рекламе несовершеннолетних

В частности, нельзя показывать детей в опасных ситуациях, дискредитировать авторитет родителей, внушать детям, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый продукт и т.д.

Канал коммуникации выступает в виде медиаканала, представляющий совокупность средств передачи рекламного обращения.

При передаче рекламного обращения могут возникать следующие основные помехи.

1. Физические помехи  возникают в результате различных  повреждений медиаканала. Это  может быть поломка рекламного  щита, опечатки в прессе, сбои радио и телепрограмм и др;

2. Психологические помехи связаны с обращениями, вызывающие противоположную реакцию по сравнению с ожидаемой. Например, реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые колготки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

3. Семантические помехи возникают в различных случаях. Чаще всего встречаются следующие семантические помехи: