Роль рекламного персонажа в коммуникации

Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в отношении к товару. Определяется, кому адресуется послание.

• Потребителю, в высокой степени привязанному к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке.

• Потребителю, слабо привязанному к товару. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и обычно из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к товару. Эффективность рекламы достигается способом  воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.

Одна из наиболее часто используемых классификаций потребителей основана на определении их готовности к приобретению  новой продукции. Согласно этой классификации, существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы;

2) рано принимающие  новую продукцию;

3) рано составляющие большинство потребителей конкретного товара;

4) поздно составляющие  большинство;

5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие  новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5% целевого рынка.

Первая часть массовых покупателей - рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка.

Поздно составляющие большинство образуют также 34% целевого рынка. Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе.

"Опаздывающие", составляющие 16% целевого рынка, делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям, ограничены традиционными к взглядами и консервативны.

Определив основные характеристики потребителя, начинается работа с осознания УТП  - уникального торгового предложения, или уникальных свойств продукта, о котором идем речь. Теория создания  УТП на протяжении долгого времени считалась наиважнейшим фактором успеха товара [Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер c. 95].

Сегодня, в эпоху высокотехнологического производства, трудно на длительный срок сохранить технологическую уникальность отдельного продукта. Основная конкурентная борьба сегодня ведется не на уровне товара, и даже не на уровне цены (на развитых рынках), а на уровне брендов. Практически, конкуренция происходит на уровне философии товара, в том числе на уровне рекламных коммуникаций. Т. е. УТП можно рассматривать как уникальное позиционирование. УТП - адресованность продукта уникальным группам (например, пиво "Клинское", которое в рекламной коммуникации обращалось к самой молодой аудитории потребителей пива; или продукты под маркой "Рыжий Ап", в рекламе которых (упаковке, Р0S-материалах и пр.) - обращение к детской аудитории) [marketing-statya/reklamnye-kommunikacii-837370.html].

Итак, для  достижения успеха, прорабатываются все описанные этапы:

• создание рекламной коммуникации;

• анализ двух плоскостей информации: о потребителе и продукте;

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод: Роль рекламного персонажа в коммуникации – это наиболее эффективно и успешно предложить продукт, заинтересовать потребителя и побудить к выбору того или иного товара с последующим его приобретением. Его присутствие в рекламе несет в себе повышение коммуникативной эффективности рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Заключение.

В своей работе я рассмотрела такое ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку, как реклама, а также для чего служит реклама, ее виды и функции.

Основной моей задачей  было выяснить роль рекламного персонажа  в коммуникации. В процессе этого мной были рассмотрены такие аспекты, как понятие рекламной коммуникации и её основные элементы. А также понятие рекламного персонажа, функции и механизмы воздействия его на потребителя.

На основании моего  исследования можно сделать вывод:

Реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Но для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Более эффективным инструментом продвижения товара является рекламный персонаж, вследствие чего рекламируемый объект воспринимается быстрее и чаще всего происходит прогресс в продвижении товара на рынке, а также его успешная продажа.

В выше изложенном прослеживается  роль рекламного персонажа в коммуникации.

В завершении процитирую выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена "...реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающее изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни”.

Литература.

1. Е. В. Медведева Рекламная коммуникация Издательство: ЛКИ Год : 2008 Стр. 280
2. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. - М.: Форма. - 2003. - 567 с.
3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993;150с
4. Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 1993 г., 138 с.
5. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов. - М.: Прогресс. - 2008. - 234 с.
6. Христо Кафтанджиев. Герои и красавицы в рекламе. – СПб.: Питер, 2008. – 224с.
7. Давтян А.А. Реклама. Теория и практика. - Воронеж, 2006. №3. С.13.
8. Луговская Т.В. Психологические и образовательные функции современной рекламы // Фундаментальные исследования, 2007. №12. С.12-15.
9. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
10. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. - № 12. - С. 22-25.
11. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 1998.
12. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер.
13. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе. - Оттиск - С.405, 2006.