Схема рекламной коммуникации

Министерство образования  и науки РФ                                                              Филиал ФГБОУ ВПО «Сочинский Государственный  Университет»                 в г. Анапе Краснодарского края

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Реклама в СКС и Т.»

На тему: «Схема рекламной коммуникации»

 

 

 

Выполнила: студентка 5 курса

                                                  Группы 09-ЗСТ-А

                                         Венкова Е.В.

                                          Проверил (а):

                                     

 

 

Анапа, 2013

 

  Содержание

 

        Введение………………………………………………………………3

1. Возникновение рекламной коммуникации……………………...4
2. Реклама как коммуникация………………………………………6
3. Особенности рекламной коммуникации……………………....12

        Заключение………………………………………………………….20

        Список  литературы ………………………………………………..22

 

Введение

 

Рассмотрение особенностей рекламной коммуникации является актуальной темой, так как в настоящее  время конкуренция в сфере  рекламы постоянно растет. Достижение максимальной эффективности рекламы  невозможно без применения различных  наук. При научном подходе к  изучению рекламы необходимо рассматривать  ее как одну из форм человеческих коммуникаций. Сущность рекламы – это формирование взаимосвязи, налаживание каналов  общения рекламодателя с аудиторией. Если же не учитывать эти факты  реклама будет восприниматься как  нагромождение разнообразных и  многочисленных носителей и каналов  их передачи. При таком подходе  на практике реклама реализуется  неэффективно и бессистемно.

Предметом исследований в  данной работе является рекламная коммуникация.

Объектом исследований выступают  особенности рекламной коммуникации, которые отличают ее от других средств  массовой коммуникации.

Цель данной работы –  определить и рассмотреть особенности  и своеобразность рекламной коммуникации и на основании проведенного анализа  сделать выводы о развитии рекламных  коммуникаций.

При написании работы были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть рекламу как вид массовой коммуникации;
• Определить основные элементы рекламной коммуникации;
• Выделить особенности рекламной коммуникации;
• Определить возможности развития рекламной коммуникации.

 

 

1. Возникновение рекламной коммуникации

 

Появление рекламы как  коммуникации относится к глубокой древности. Простейшие формы рекламы  существовали еще до нашей эры. Например, надписи на табличках, стенах и папирусах  из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых  перечисляются товары и ближайшие  грядущие события, а также объявляется  награда за поимку беглых рабов. Это  можно считать одним из первых видов рекламной информации. Поскольку  в древности большинство населения  было неграмотным, рекламная информация до этого большинства доводилась зазывалами, а товары, предлагаемые их владельцами, обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной  целью первых коммерческих сообщений.

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится этот папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит толкую сновидения».

Доподлинно известно, что  древние ремесленники ставили специальное  клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Античная культура порождает довольно зрелые формы рекламной деятельности. Для создания рекламных образов использовались словесные, письменные и изобразительные приемы.

В связи с развитием  и совершенствованием информационно-коммуникационных технологий постепенно увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Средства распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Таким каналом может выступать газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т. д. После распространения рекламы посредством печати появившееся радио предложило потребителю недорогую форму получения информации.

Начиная с 20-х гг. с развитием  телевидения (США) реклама стала  развиваться более интенсивно. Используя  средства массовой коммуникации, реклама  приобрела наибольшую эффективность  в системе маркетинга и стала  органической частью маркетинговых  коммуникаций.

В настоящее время понятие  рекламы весьма многогранно и  изучением феномена рекламы занимаются различные специалисты, которые  рассматривают это явление с  различных ракурсов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама как коммуникация

 

Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в.

В современной трактовке  коммуникация – это социально  обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения  по разным каналам при помощи различных  коммуникативных средств.

Рекламная коммуникация является одним из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого  общества существование рекламы  невозможно.

Коммуникации можно классифицировать по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная  и т. д. Важным критерием для определения  места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

- информационная (передача информации);

- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Таким образом, реклама может  рассматриваться как специфическая  область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений  с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя  информации. Сообщения затем преобразуются  в конкретные сигналы. Далее эти  сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к  адресату. Предполагаются также наличие  определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение  и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации от схемы традиционной коммуникации принципиально ничем не отличается.

Рассмотрим основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Достижение сигнала, посылаемого  коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный  контакт.

Основным инструментом и  носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки  коммуникатора на целевую аудиторию  является обращение или сообщение.

Коммуникационное сообщение  всегда имеет две стороны (два  плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Единство содержания и выражения достигается  посредством знака. Из знаков формируются  тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.

При формировании обращения  могут использоваться приемы как  вербальной (словесной, текстовой), так  и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной  коммуникации понимается как процесс  представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет  низкой.

При формировании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может  определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с  характеристиками отправителя, могут  быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности  коммуникатора. Внешняя среда может  формировать такие фильтры, как  цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Важное место в осуществлении  коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов  рекламной коммуникации настолько  важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной  науки - медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента  кодирования посылаемого сигнала  до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории.

В некоторых случаях рекламное  обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и  которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих  перед рекламным обращением. Эта  категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной  коммуникации. Избежать этого в рекламе  практически невозможно, хотя в некоторых  случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно  уменьшить.

Эффективность рекламной  коммуникации в большой степени  зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может  быть определен как посредник  в данной коммуникации. Таким посредником  может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Альтернативой  использования в рекламе знаменитостей  может стать собирательный образ "простого человека" или голос  за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным  представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность  и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и  честным воспринимается аудиторией источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую  аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны  степень компетентности коммуникатора  в процессе подкрепления сделанных  им утверждений. Особенно важно это  в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.