Реклама и специфика национальных традиций разных стран

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТРАДИЦИИ

1.1 ИСТОРИЧЕСКИЕ КОРНИ РЕКЛАМНЫХ ТРАДИЦИЙ В РОССИИ

1.2 ИДЕОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ

1.3 ЗАРУБЕЖНАЯ РЕКЛАМА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

1.4 СВОЕОБРАЗИЕ РЕКЛАМЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

ГЛАВА 2. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ЦВЕТОВАЯ

        ГАММА В РЕКЛАМЕ

2.1 СПЕЦИФИКА  ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

2.2 ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
        Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Как показывает история, с помощью грамотно спланированной рекламной компании можно повысить продажи, изменить или создать образ марки, привлечь внимание общественности к той или иной проблеме. Это получалось в прошлом и, соответственно, при продумывании идей для рекламных сообщений стоит обращаться к истории. 

Помимо необходимости  в знании опыта истории, актуальность темы заключается в том, что сейчас рынки разных стран взаимодействуют и проникают друг в друга. Возникает и необходимость в рекламе на совершенно чужой территории, и необходимо изучать ее традиции, чтобы реклама не смотрела чужеродным элементом, что естественно будет мешать ее эффективности. Поэтому предметом исследования являются национальные особенности развития рекламы.

Цель исследования: проанализировать как реклама связана с национальными традициями разных стран.

В соответствии с целью были выдвинуты следующие  задачи:

1. Осветить понятие  «реклама», ее цели, функции и  задачи;

2. Найти отражение  в рекламе национальных традиций;

3. Рассмотреть  своеобразие российской и зарубежной  рекламы;

4. Изучить связь  цвета рекламы и национальные  традиции;

Объектом исследования выступает реклама и национальные традиции.

Роль рекламы  особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно — бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Курсовая работа состоит из трех глав содержащих подпункты, заключения и списка используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ТРАДИЦИИ

1.1 ИСТОРИЧЕСКИЕ  КОРНИ РЕКЛАМНЫХ ТРАДИЦИЙ В РОССИИ

Реклама оставляет  равнодушным, или наоборот, вызывает чувства неприятия, не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые проявления в рекламе неуважения, а тем  более оскорбительного отношения  к национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и т.д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете россиян, имея ввиду реальные процессы межнационального взаимодействия, подобные рекламные послания, не могут встретить положительную реакцию, менталитет потребителя не приемлет подобные рекламные установки.

Как и многое в Российской истории, традиционно подобное взрывной волне, реклама "вдруг" выплеснулась на так называемого потребителя во всех своих видах. Удивив публику, поначалу неготовую к таким "взрывам" информации, рекламные кампании принесли успех за счет своей новизны и массовости. Воспользовались широчайшим неохваченным рекламным рынком, в основном, иностранные фирмы, вышедшие на российский рынок (приложение 1). Отечественный же производитель рекламы на том этапе страдал от отсутствия специалистов и благодаря многим факторам в совокупности отличался недоброкачественной рекламой. Ближе всего для потребителя оказалась тактика "политической рекламы". Это явление, в отличие от других видов рекламы, не умирало в послереволюционный российский период, да и корни его уходят в глубь времен.

В СССР политическая пропаганда имела место быть во всех средствах массовой информации. Особенную роль коммунистическая партия в формировании у населения реакции к призывам, воззваниям и агитациям играла в гражданскую и отечественную войну. Да и в другие моменты истории… "Родина-мать зовет", "А ты записался в добровольцы?" - эти воззвания - самый яркий пример тактики "политической рекламы". Роль политического плаката, политической песни, стиха (вспомните Маяковского) очень высока (приложение 2, 3)...

Сегодняшние рекламисты удачно используют практику тех времен. Несомненно, эти уловки строятся на исторических, национальных корнях. Судите сами: исторические примеры психологической пропаганды до сих пор можно встретить в литературе и на телеэкране. Это не только заслуга учебников и художественных фильмов, но и плод постоянных дискуссий и муссирования событий прошлых лет.

 Вывод: Традиционно  русский подход к психологическому  воздействию на массы использовался  (и используется) в т.н. "политической  рекламе".

 На современном  этапе успех такой тактике  придает юмор, и зачастую, черный юмор, который применяется в рекламе (приложение 4). Для активного воздействия на массы этому методу подвержены все виды рекламных носителей. Другой, традиционно-русский вид рекламного творчества — это вывески, рекламирующие деятельность ремесленных и торговых мастерских, лавок и пр., а также стиль в оформление витрин, непременно присутствующий в городах.… Нельзя сказать, что приемы эти исконно русские и в других странах не использовались. Русская культура — самобытна и широка. В рассматриваемом вопросе необходимо отметить, что стиль оформления ремесленно-торговых предприятий в сознании наших людей считается исконно русским. А если использовать те традиции в современной рекламной политике, то она будет приниматься за чистую монету. Витрина использовалась для показа товаров в лавках, магазинах и мастерских. 

Вывод: Печатная реклама  в России появилась со времени  возникновения печатных носителей. Чуть раньше — в виде афиш и графической рекламы, позднее — в газетах. Афиши можно считать популярным образцом наружной рекламы, завоевавшим массы благодаря своей информативности и юмору. Живучесть же рекламных объявлений в газетах объяснялась (и объясняется) за счет их многообразных функций, в том числе и скрытых возможностей по воздействию на потребителей. Еще одним видом рекламы в России, исторически возникшим, можно считать так называемую "голосовую" рекламу. Она сродни крикам глашатаев в западных странах, которые на протяжении многих столетий служила оповещательным органом. Однако характерными для России стали крики и призывы на ярмарках и рынках. Ораторская реклама возникла очень давно, и как национальная традиция сохранилась поныне. Радио и телевидение использует голосовую рекламу, не скупясь на крикливые призывы и лозунги, как правило, прибавляя громкость при звучании рекламных роликов… Тема публикации может быть продолжена. История подсказывает множество примеров, которые реализованы в повседневной жизни и получили развитие. Однако в большей степени это развитие идет по пути национальных традиций, с учетом психологии рекламы и воздействия ее на потребителя.

В России всегда была реклама, как бы национально русская (на западе тоже использовались такие виды рекламы):

1. Это «политическая» реклама, которая была в виде лозунгов, призывов на плакатах, афишах и т.д.
2. Это реклама через товары и изделия ремесленников, которые рекламировали свои товары в витринах магазинов, в вывесках.
3. Голосовая реклама, которая часто применялась на торговых площадях, и теперь она существует при рекламировании экскурсионных поездок, например и т.д.

Но в России реклама  всё-таки была не развита.

 

1.2 ИДЕОЛОГИЯ  В РЕКЛАМЕ

При всей лакированной благостности рекламного мира удивительно  именно то, что в нем постоянно  идет война на уничтожение. Две блондинки  с брандспойтами (в телерекламе Dirol) смывают из «полости рта» остатки пищи . «Мощное орудие против боли» пилюля «Нурофен» наносит прицельные удары по чему-то не очень нужному в потребительском организме. Также наповал бьет по насекомым Raid (приложение 5). Удары с воздуха по разнообразным вредителям поддерживает  морская флотилия «туалетных утят». Газовая атака батареи аэрозолей завершается полной наземной зачисткой при поддержке армии моющих средств. Даже безобидные зайцы Duracell тоже любят строиться рядами и маршем проходить по побежденным территориям .

Одна только тема «зачистки», тотальной стерилизации, контроля и уничтожения различных «вредоносных» элементов (в духе обычной рекламной благоглупости предлагается полностью избавить организм от каких-то ненужных микробов!) –  позволяет поставить знак равенства между приемами политической и маркетинговой пропаганды. На вооружении первой – «умное» оружие, якобы находящее у врага одни лишь военные цели и избегающее потерь среди мирного населения. В арсенале второй – «умные» стиральные порошки, интеллектуальные бритвенные станки, точные «научные» формулы победы над грязью, потом, болезнетворными бактериями и т.п. Конечно, как именно обезвреживается от всех рисков мирное население, кто конкретно погибает при попадании ракеты в любую цель, нам никогда не разъясняется. И точно также рекламная идеология не раскрывает тайну окончательной победы над перхотью или потом (еще одна нелепая идея).

Между тем, сам мотив тайны (по секрету всему свету) – обычное средство рекламного нарратива: мой стоматолог предложил пасту, которой пользуется сам, моя сестра раскрыла тайну шелковистых волос, мой секрет –Maggie! Самая очевидная «тайна» рекламной индустрии, что ее всего меньше заботят интересы потребителя. Отсюда еще один ключевой мотив – скепсис и сопротивление реципиентов, еще не уверовавших в правильную продукцию, в очередную «научную формулу». 

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит".    

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько  успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.  
    Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

 

 

1.3 ЗАРУБЕЖНАЯ  РЕКЛАМА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Есть данные о том, что  США поставляют две трети рекламной  продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы  составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм.

На российском рынке работают практически все крупные рекламные  агентства Запада, давно уже ставшие  транснациональными корпорациями.

Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц.

Какова же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько  она эффективна?

В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль:

• Российские СМИ получили значительную финансовую поддержку.
• Рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы.