Реклама и специфика национальных традиций разных стран

Южнее, в стране Гойи и Альмодовара, реклама может  показаться страстной и чрезмерно  театральной. И вновь почти не сомневаюсь: если она кипит страстями  вообще, то от концептуального огня, а не от неконтролируемых всполохов. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточно показать его в работе. Например, так: блистающий белизной холодильник стоит посреди высушенной солнцем пустыни. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Эта страна поздно открыла рекламу. В результате сегодня это одна из самых творческих стран в мире, где руководители рекламных агентств, работающие с небольшими бюджетами, постоянно доказывают старую истину: стесненность в деньгах - художнику на пользу. Яркость испанской рекламы с ее неоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах (приложение 11).. И в большинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующую простоту.  
 
Германия 

Немецкая реклама — это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить - здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Работающие на компанию Mercedes агентство Springer & Jacoby и другие рекламные фирмы начинают "тормошить" консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, как, например, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии. Все мы помним, что эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не только излагающая голые факты (приложение 12). 

Рекламные объявления — зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные различия к стереотипам. Многие потребителя говорят, что английская реклама - смешная, немецкая — скучная, французская - слишком рассчитана на "эффект", японская — эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже. 

Реклама часто  иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое - как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. 

Япония и  Азия.

Япония  
         Хотя на первый взгляд все здесь кажется абсолютно другим, японская и европейская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите. Подобно французам, но, конечно, по-своему, японцев раздражают некоторые аспекты западной системы (приложение 13).

      В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекламы вновь открывающегося после полной реконструкции универмага тему "открывая себя", иллюстрированную фотографией младенца в воде.  
 
          В Европе и Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер - это часто идеограмма. Это идея, выраженная в образах. Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор. 
 
        В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками - закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика - что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений - это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему не показать кусочек природы?  
 
        Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. Именно поэтому она так пленяет. Пожалуй, в ней можно заметить то, что американский социолог Эдвард Холл (Edward Hall) называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, Соединенные Штаты являются примером страны в "скудном" контексте. Мышление выстраивает реальность; субъективное, не измеряемое количественно, как уже говорилось, считается несуществующим. В этом "плавильном котле" наций единомыслие и ассимиляция возможны на уровне наименьшего общего знаменателя, но он же и ослабляет контекст. Напротив, общества в "богатых" контекстах - латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны - больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова. 

       Французское выражение se comprendre a demi-mot, которое трудно перевести на английский, буквально означает "понять друг друга с полуслова". По сути же это значит "понять друг друга без всяких пояснений". Люди, принадлежащие к одной культуре, помимо общего языка вырабатывают для общения нечто вроде скорописи.  
 
Азия  
         Анализируя, можно заметить, что норвежская реклама с ее абсурдным, редким юмором - это полная противоположность строгому рекламному стилю соседней Швеции. Или что рекламные объявления в Таиланде резко выделяются на фоне рекламы других стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты ищут собственный стиль, обращаясь к корням своей культуры. Возможно, потому, что Таиланд является единственной страной в регионе, которой никогда не правили иноземцы, - лишнее подтверждение того, что реклама отражает культуру и историю страны. 

На Дальнем  Востоке, и особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. Рекламные объявления - зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую все сводится к культурным различиям и стереотипам.

Для рекламных  агентств в этом заключается трудность. Рекламисты мечтают, чтобы каждая торговая марка, с которой они работают, становилась международной. Для того чтобы в разных странах образ марки оставался неизменным, нужно учитывать специфику каждой страны. Требуется гибкость и ясность мышления, чтобы понимать, когда можно делать одни и те же шаги в разных странах. А когда этого делать нельзя. И надо стараться не сводить все к наименьшему общему знаменателю. 

Разрыв - это  метод открыть в торговой марке  самое лучшее и показать ее с этой стороны в разных культурах. Это  язык изменения. Общий язык, сближающий людей по разные стороны границ. Этим обусловлено то, что наша система  структурирована горизонтально, поперечно. Двое специалистов из разных стран, невзирая на расстояния между ними, понимают друг друга с "полуслова", когда говорят о рекламе.

Специалисты отмечают, что  рекламное объявление, созданное  непосредственно живыми носителями национальной культуры или при их активном участии, выглядит для потребителей-соотечественников более ярко, живо и убедительно. Потребитель в основном способен отличить рекламное объявление, действительно национальное по своему духу, от неудачной попытки стилизации "под страну" со стороны, которая склонна порождать потребительский скептицизм даже в большей степени, чем объявление, не адаптированное вовсе.

Резюмируя, можно отметить, что современный рекламный бизнес обнаруживает некоторые новые тенденции, среди которых: 

• повышение внимание к национальным особенностям, традициям и психологии страны, являющейся мишенью для рекламной акции (кампании), включая внимание к ее национальной и культурной неоднородности и стремление к равноправному представлению интересов всех групп населения;
• большее стремление к адаптации рекламной и маркетинговой стратегии к конкурентным географическим, национальным, расовым, религиозным и культурным условиям в противовес универсализму прошлых лет; 
• рост внимания к проблеме адекватного перевода базовой рекламной информации (слоганов, девизов и т.п.), с учетом дополнительных (неинформационных) функций слова как инструмента мощного эстетического воздействия. 
  

  Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно. Новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. 

2.2 ПСИХОЛОГИЯ  ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ 

Рекламисту  важно знать и о физиологическом  воздействии цвета на человека.

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Режиссер Вячеслав Вубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, по поводу физиологического воздействия цвета на человека приводит пример из своей практике, он пишет: «На заводе Форда в Оуквилле (на границе США и Канады) я увидел токарные станки, окрашенные в разные цвета: салатный, желтый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть — в желтый цвет. Сопровождавший меня в качестве гида директор по паблик рилейшнз сообщил мне, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салатного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета — до 105, а на желто-красном — даже до 107 %. Однако, пояснил мой гид, производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного травматизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков остается салатный». [7, стр. 11].

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет  капилляры. В психотерапии он применяется  при бессоннице и от усталости. Интересный эксперимент был проведен в США  в 1950 году. У одного фермера-птицевода  было несколько агрессивных куриц, но после того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие. Синий цвет — самый угнетающий цвет, потому что он понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемлемы наряду с черным цветом. Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Интересные  наблюдения, ассоциации и впечатления  о цвете отражены в книге знаменитого  русского художника В. Кандинского «О духовном в искусстве». Книга была издана еще в 1910 году и не переиздавалась.

Вот несколько  суждений В. Кандинского о разных цветах.

«Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки».

«Белый цвет действует на нашу психику, как великое  безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как не звучание, что довольно точно соответствует  некоторым паузам в музыке... Это  безмолвие не мертво, оно полно  возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято».

«Черный цвет внутренне  звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое. Ничто после угасания Солнца, как вечноё безмолвие без  будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда — круг замкнулся».

«Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего  костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни». [6, стр. 112].

Рекламисты  должны учитывать привычки и национальные традиции клиентов. Одна всемирно известная  фирма пыталась, например, сбыть  в Мексике спортивные сумки фиолетового цвета. Безуспешно. Не учли, что в этой стране фиолетовый цвет ассоциируется с печалью и трауром. В Германии хорошо идет зеленое, немцы любят все его оттенки.