Реклама и специфика национальных традиций разных стран

Сто лет назад, в 1898 году, в  брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама  скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. 

Примечательно, что еще  в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Конечно, времена изменились. Нынче американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.

Изучение специфики российского  менталитета, специфики потребностей и интересов той или иной аудитории, на которую нацелена реклама, поможет сберечь усилия и деньги как рекламодателей, так и самих рекламистов. Некоторые зарубежные фирмы пытаются по-своему адаптировать свои товары к российскому рынку, приспособиться к психологии российского потребителя. Названия немецкой алкогольной продукции, например, адаптированы под Российского потребителя с помощью использования имен и фамилий русских деятелей: «Романов», «Горбачев» и «Ельцин», «Распутин» (приложение 6) .

 Зарубежная реклама не будет иметь успеха на российском рынке, пока она не примет во внимание особенности новой для нее аудитории или пока не завершится эволюция ценностей в российском обществе и не произойдет выравнивание их с ценностями Запада.

1.4 СВОЕОБРАЗИЕ  РЕКЛАМЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно  идет вперед. Реклама, которая действовала  бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна  нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны».

Природный рекламист  как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны  ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих  отношение к успеху рекламного воздействия.

Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем  привлекающе, и в последнее время  мы увидели, что попытка перенести  американские публикации, вместе с  рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей». [11, стр. 2].

Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от нас на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно, под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений наша психология меняется, но процесс этот длительный.

Пожалуй, одно из проявлений «коллективного бессознательного»  в России — удивительная вера «в чудо». Может быть, отсюда — успех  пресловутого Лени Голубкова с его  рекламой для МММ (приложение 7).

Вывод: На основании вышеизложенного  можно сделать вывод, что каждый вид товара или услуг требует  рекламы, не зависимо какой товар  хороший или плохой. Но слепо переносить рекламу одной страны в другую нельзя. Реклама должна учитывать условия развития данные страны, традиции, обычаи, особенности характера и национальные особенности.

ГЛАВА 2. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ЦВЕТОВАЯ

ГАММА В РЕКЛАМЕ

2.1 СПЕЦИФИКА  ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ   

Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы. Кац и Брейли дают следующее определение: “Этнический стереотип – это устойчивое представление, мало согласующееся с теми реалиями, которое оно стремится представить, и вытекающее из присущего человеку свойства сначала определить явление, а потом уже его пронаблюдать”[цит. по Katz D., Braly K. Racial Stereotypes in One Hundred College Students // Journal of Abnormal and Social Psychology, 1933, Vol.28, p.288-289, там же, с.96].

Психолог О. Кленберг , определил  понятие “этнический стереотип” следующим образом:”... это картина в умах людей, относительно их собственной или других национальных групп. Подобные образы или представления обычно широко распространены в обществе; как правило, они чрезвычайно примитивны и невосприимчивы к обьективной реальности” [цит. по Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding, 1950, p.93,там же, с.97].

Монография французского апологета рекламы Жана-Мари Дрю "Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое" стала настольной книгой не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески,самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Выйдя в свет в 1995 году, она буквально взорвала мир рекламы. 

Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. "Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления", - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель.

В рекламе потребители видят саму страну. В каждой стране свои особенности рекламы. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше общих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые принципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авторов текстов и художников. Как следствие, они ошибочно полагают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вводят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут "звучать" одинаково, не больше 50. Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по определению живет в каком-то конкретном месте. Если собрать 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской рекламной кампании, у них ничего не получится. Но если выбрать пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручить им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, можно получить одну, которая будет достойна того, чтобы стать экспортным товаром.

Мир меняется. И рекламные  агентства вместе с ним. Европейские  агентства многим обязаны своим  американским коллегам и самим Соединенным  Штатам.  

США доминировали после II Мировой Войны как в экономическом отношении, так и в культурном. Страна поставила задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенного американскими солдатами. И в этом Соединенные Штаты и их корпорации преуспели. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Мир обязан маркетингу США.

 Правда, сегодня это  происходит по-другому. Сегодня  Соединенные Штаты не одиноки.  Вчерашние ученики стали им  партнерами. Реклама Европы и  Дальнего Востока достигла совершеннолетия.  Это, конечно, повлекло за собой перемены. И обильный поток идей по всему миру. А люди имеют потребность делиться идеями друг с другом. 

Это означает также, что нужно всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. 

 
        США и Европа.

Соединенные Штаты и Франция  

Начав сравнивать французскую  и американскую рекламу, можно обнаружить немало различий. И довольно глубоких. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В этом смысле французы — полная противоположность американцам.

Реклама во Франции — чистая драматургия. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) никого не возмущает. Американская реклама не боится беспощадной конкуренции. У них в чести грубый прагматизм. В США процветает культура "умения продавать". В Америке реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза (приложение 8). Французские рекламодатели "продают" сдержанно и не столь откровенно.  
 
Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде (приложение 9). В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Кажется, что они всегда начинают с поиска темы, слогана, характерной черты, как будто где-то - почти за пределами разумения - существует идеал. Слова "идея" и "идеал" в английском языке (idea - ideal) очень похожи. И для творцов идея как будто является воплощением идеала: его следует взять за модель, но в действительности он не существует.  
 
Америка - гиперреализм, Франция— импрессионизм. Эта параллель поверхностная, даже упрощенная. Но красноречивая.  
В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы "зацепить" читателя. То же верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэкономичность французского языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.  
 
Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Постер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей - так же, как копирайтеры в Америке. Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.  
 
Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской - да и в общем европейской - рекламой следует искать в другом. Европейская реклама сдержанная, даже робкая.

Европейцы восхищаются  рекламными объявлениями Pepsi - особенно "Археологом". Но, например, когда  этот ролик дебютировал, Мартин Майер (Martin Mayer), американский обозреватель в  области маркетинга, сказал, что "это милый ролик, который, возможно, стоит потраченных на него денег, поскольку тешит ребят из Pepsi, но это, конечно же, просто профессиональный прикол в войне кол". И еще он добавил: "Любителей "Pepsi" в Европе эта шутка, вероятно, лишний раз утвердит в правильности их выбора, но с трудом верится, чтобы американец, увидев такой ролик, решил купить хотя бы одну бутылку шипучки". 

Данный комментарий  показывает, что разрыв, существующий между американцами и европейцами, не исчезает.

На европейских  берегах Атлантики людям реклама  нравится. Во Франции 65% населения признает себя рекламофилами. А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к "рекламофобам" и говорят, что реклама оскорбляет их ум. 

Французская актриса Изабель Юппер сказала как-то: "У американцев все есть. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и нашей культуре, но на самом деле мы для них - Третий Мир в элегантной обертке". Для многих американцев мир заканчивается у кромки воды - на берегу океана. В Соединенных Штатах творческая жизнь Лондона или Мадрида мало у кого вызывает хотя бы самый общий интерес. Тем не менее вдохновение нужно искать в обоих полушариях. Если мы исходим из того, что нужно "думать о частном", чтобы добиваться глобальных целей, то полезно попытаться понять своеобразие других стран. 

Великобритания 

Недосказанность — вторая натура Великобритании, образца выдержанности (приложение 10). Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными "соучастниками". Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это было незаметно. 

В Соединенном  Королевстве люди считают, что если обращение обычное, банальное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения "раздражают", они "скучные". За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса "А что бы это значило?" Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке. 

При этом последние 20 лет Лондон остается Меккой рекламистов, авторитетом для творческих людей  всего мира. Британское издание "Art Director’s Annual" ("Ежегодник художественного директора") читают, перечитывают и анализируют не только художники, но и специалисты по планированию на всех материках. В этом заслуга замечательных рекламных агентств Британии: CDP, BMP, Saatchi,BBH, GGT, Abbot Mead и поколения незаурядных кинорежиссеров, которые, прежде чем отправиться в Голливуд, "набили руку" на рекламе Алана Паркера, Хью Хадсона, Ридли Скотта, Адриана Лайна и других. Но прежде всего неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями.  
 
Испания