Реклама в маркетинговой практике

Федеральная служба по интеллектуальной собственности

РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ 

(РГАИС)

Факультет управления интеллектуальной собственностью

Кафедра управления инновациями и коммерциализация интеллектуальной собственности.

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

Маркетинг

на тему:

Реклама в маркетинговой  практике

 

                     

                 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2011 год

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения  с целевой аудиторией для получения  желаемой ответной реакции.

Многие полагают, что маркетинг  – это всего лишь реклама и  продажа, а в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса

«Реклама» (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях, рынках и в других местах скопления народа.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

На протяжении всей истории задача рекламы – информировать и  убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком  мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое.

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определённое отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия.

Современная реклама - неотъемлемая часть  рыночной деятельности или маркетинга.

Без рекламы сегодня не обходится практически не одно предприятие. Реклама оказывает воздействие на краткосрочное и долгосрочное развитие предприятия, служит одной из предпосылок процветания предприятия. Вышеизложенное свидетельствует о важности исследований в области рекламы и маркетинга, а также об актуальности выбранной темы данной курсовой работы.

Важнейшими задачами рекламы в  маркетинговой практике является информирование потенциальных клиентов о предоставляемых  услугах, поддержание лояльности клиентов и создание доверия к фирме.

Целью данной курсовой работы является исследование роли рекламы в маркетинговой  практике. Для написания работы были использованы учебные материалы  теоретического и практического  характера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль рекламы в маркетинговой практике

1. История возникновения рекламы

Первые рекламные объявления в  американских колониях появились в 1704 году в газете «Бостон Ньюслеттер». Позднее Бенджамин Франклин улучшил  читабельность рекламы за счет использования  крупных заголовков и выделения  рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.¹

В июле 1844 года в журнале «Сазерн  Мессенжер», редактором которого некоторое  время был Эдгар Аллан По, появилась  первая журнальная реклама. Журналы  оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.

На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывал воздействие ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов  человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки.

После окончания второй мировой  войны ускоренными темпами расширялось  использование телевизионной рекламы. В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.

Рекламу часто рассматривают как  механизм, запустивший в США систему  массового сбыта, которая позволила  производителям изготавливать необходимую американцам продукцию в больших объемах, по низким ценам и стандартного качества.

"Реклама – это  и свеча зажигания,

и смазочное масло  в механизме экономики,

создающем изобилие для  потребителей.

И в качестве таковых  ее задача

заключается в информировании…

Но это задача –  не просто информировать.

Функция рекламы –  продавать.

Продавать товары. Продавать  идеи.

Продавать образ жизни."

(Альфред Дж. Симен)

 

Эти слова достаточно полно, хоть и  кратко дают понять, в чем же суть рекламы.

«Реклама» — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.²

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а  точнее реакция на него, обуславливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Покупка на рынке - это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в пользу определённого изготовителя, им следует рассказать о достоинствах товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

2. Основные понятия и виды рекламной деятельности

Закон Российской Федерации от 21.11.2011г. №327-ФЗ "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

 

Виды рекламной деятельности:

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступления в дело
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы, поиски работы
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям.

 

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности, маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой. Для успешного сбыта товара необходимо, чтобы покупателя были хорошо осведомлены о потребительских свойствах, местах продажи, ценах. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные кампании.

Предприятиям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.

Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентации фирмы.

Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникации с потребителями и продаж продукции. Рекламная цель - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

3. Рекламные задачи

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.

Имидж-реклама

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление  именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы  предполагает, по возможности часто  финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая реклама  во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы: