Анализ влияния на рынок парфюмерно-косметических товаров торговой сети «Л`Этуаль»

2 Оценка конкурентных  преимуществ магазина «Л`Этуаль»

 

2.1 Анализ влияния  на рынок парфюмерно-косметических  товаров торговой сети «Л`Этуаль»

 

Для Курской области 2011 год  характеризовался высокой активностью  функционирования потребительского рынка. Оборот розничной торговли составил 116 млрд. рублей и в товарной массе за год увеличился на 9,6%. В расчете на душу населения оборот розничной торговли составил 103 220,6 рублей, тем самым увеличившись на 10,2%. В структуре розничного товарооборота возросла доля объема продаж торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка и составила 79,4% в 2010 году, 82,3% в 2011 году при одновременном снижении удельного веса объема продаж на розничных рынках и ярмарках за аналогичный период с 20,6% до 17,7%. Темпы роста оборота розничной торговли торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка в 2011 и 2010 годах к предыдущему году значительно опережали динамку оборота розничных торговых рынков, в результате чего объем розничного товарооборота по отношению к докризисному 2008 возросли на 10,3%. [7]

Товарные запасы относятся  к текущим материальным активам, образуя оборотные средства торговой организации. По степени ликвидности  – это медленно реализуемые активы, поэтому эффективное управление товарными запасами позволит избежать иммобилизации финансовых ресурсов и перенаправить их на стратегическое развитие торговой деятельности.

 Товарные запасы при  формировании, хранении и реализации  должны соответствовать стандартам  качества и быть пригодными  для употребления. Товарная структура  запасов в организациях розничной  торговли в период 2010-2011 годы увеличился  на 1,3%, что более наглядно представлено  на рисунке 5. 

Рисунок 5 – Товарная структура запасов в организациях розничной торговли (на конец года; в фактически действовавших ценах; в процентах)

 

Три года показывают положительную  динамику структуры товарных запасов  в организациях розничной торговли, так 2012 год можно охарактеризовать увеличением запасов на 0,5%. 

Анализ статистических данных по обороту розничной торговли на душу населения показал, что Курская  область имеет наиболее высокие  показатели, которые в 1,55 раза больше, чем в Центральном федеральном  округе, и в 1,3 раза больше, чем в  Российской Федерации. Соответственно в Курской области темпы роста  объема розничной торговли на душу населения выше. Среднегодовой темп прироста выше также в Курской  области, что на 3% выше, чем в Российской Федерации, и 6,7% больше, чем в Центральном  федеральном округе. Положительным фактором функционирования потребительского рынка Курской области в 2011 году является продолжительные тенденции изменения макроэкономической структуры оборота розничной торговли в сторону увеличения объема продаж непродовольственных товаров и снижения продовольственных.

Рисунок 6 – Соотношение объемов продаж продовольственных и непродовольственных товаров

 

Таким образом, в 2011 году доля продаж продовольственных товаров составила 45,8%, а непродовольственных 52,4%. Оборот оптовой торговли в 2011 году увеличился на 10% и составил 113,8 млрд. рублей и  почти на три четверти его объем  сформирован организациями оптовой  торговли.

Поскольку на долю непродовольственных  товаров приходится порядка 52%, а  тема данной дипломной работу звучит как «Анализ конкурентных преимуществ  магазина «Л`Этуаль»», то, следовательно, под исследование попадают магазину, реализующие парфюмерно-косметические товары, и в данной главе будет рассмотрена именно данная группа товаров.

Фактически каждый житель страны пользуется косметическими средствами. Согласно исследованию, проведенному холдингом «Ромир», парфюмерно-косметической продукцией пользуются 90% жителей российских городов (96% женщин и 84% мужчин) [21]. Наиболее активными потребителями парфюмерной продукции выступают респонденты среднего возраста – от 25 до 45 лет.

Рисунок 7 – Возраст женщин, приобретающих продукцию в магазинах парфюмерии и косметики

 

Аналитики обращают внимание, что около 60% респондентов признаются, что по возможности стараются приобретать парфюмерию со скидками. Три четверти опрошенных заявили, что цена на туалетную воду является важным фактором при покупке. Поэтому большинство россиян предпочитают пользоваться дисконтными и накопительными картами специализированных магазинов, чтобы получать дополнительные подарки за покупку парфюмерии. [21] Приверженность населения к признанию скидок, акций работает на психологическом уровне: «Скидка – значит дешево». И действительно, состояние нынешней экономики, постоянный рост цен на самые необходимые продукты, увеличение квартплаты все это в значительной степени откладывается в менталитете российских граждан не только в регионах, но и в мегаполисах.

Однако, чем больше предложения, тем соответственно больше количество и подделок: фальсификата.

«Серая» продукция, качество которой оставляет желать лучшего  не обошла сторон и Курскую область, так, динамика качества парфюмерно-косметических  товаров, поступивших на прилавки магазинов, год от года становится менее положительной, что наглядно представлено на рисунке 12. 

Самый минимальный показатель, касающийся качества отечественных  товаров, был выявлен в 2009 году, когда  тот составлял 35% от общего количества взятых проб, максимальным в сравнении с импортными товарами он становился 4 раза: в 2005, 2006, 2007, а также 2010 годах.

Импортный фальсификат поступал в Курскую область стабильно, и составлял в среднем 54%. Минимальным  этот показатель был в 2010 году и составлял 24%. А вот 2011 год можно отметить, как год с максимально отрицательным  показателем, касающегося качества импортных товаров (82% от количества отобранных образцов). 

Так, очень популярны для  подделки торговые марки «L’Oreal», «Lancome» и «Michelle». Так, компания «L’Oreal» никогда не производит продукцию объемом меньше 30 мл, однако, на рынке были выявлены флаконы по 4, 5 и 8 мл.

У России за последние годы сложился свой перечень зарубежных поставщиков  контрафактной продукции. Среди  них — «азиатские тигры»: Китай, Гонконг, Сингапур и Индия. Другие «поставщики» — Турция, Болгария, Украина. «Отметились» также братья-славяне из Польши. В свою очередь, наши соседи по тому же СНГ сами боятся российских контрафактных  товаров как огня. И принимают  соответствующие меры. Для обеспечения  интересов национальных производителей в 2005 году указ Президента Республики Беларусь активировал закон № 444 «О введении маркировки товаров контрольными (идентификационными) знаками». В 2006 году Совет Министров этой республики расширил перечень товаров, подлежащих обязательной маркировке. [22]

Рисунок 11 – Качество отечественных и импортных товаров, поступивших в организации торговли (в процентах от количества отобранных проб товаров)

 

Первые фальшивые духи в странах СНГ появились еще  до кризиса. Основу их линий составляли пять-шесть ароматов. Там всегда были Climat, Magie Noire, Chanel, Tresor, Poison, Anais Anais, Opium, Marina de Bourbon, Fidji. Эти духи давно не рекламируют, некоторые оригиналы вообще сняты с производства. «Anais Anais» возьмет на продажу не каждый парфюмерный магазин, а его фальшивый двойник прекрасно продается. Лидером фальшивых «классических» ароматов до середины 90-х годов был Climat, хотя, что там 90-е. В 2012 году в двух точках продаж города Курск (лоток в переходе на ост. им. Черняховского, а также в магазине «MBeaty») были обнаружены духи «Climat» объемом 30 мл, давно уже не выпускаемые компанией «Lancôme».

Спрос рождает предложение. Это относится не только к товарам, реализуемым в магазинах, но и  отчасти к фальсификату. Ведь если бы население не поощряло заманчивые предложения интернет-магазинов  или лоточников на рынка приобрести, например, Chanel №5 за 500 рублей, то и естественно, им не было смысла реализовывать этот «товар». В свою очередь, реакция населения на подозрительно недорогую, а подчас и дешевую продукцию вполне объяснима: постоянный рост цен на самые необходимые продукты питания, квартплату, действительно «давят» и не оставляют другого выхода, ведь все желают быть привлекательными, ароматными и свежими. Среди характеристик продукта самым неприемлемым для россиянок является просроченные продукты, использование старой, просроченной косметики для них неприемлемо. Две трети респонденток не стали бы пользоваться косметикой неизвестного производителя, а так же покупать косметику в палатке в метро, переходе или на рынке. Что касается последних, то рынки постепенно утрачивают свое положение, уступая места более крепким и мощным универмагам, специализированным магазинам и «магазинам возле дома». Иными словами происходит процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу за счет ухода косметики с открытых рынков. Среди специализированных магазинов и универмагов особенно активно ведется борьба за покупателя, сопровождающаяся высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, а также на программы привлечения и удержания клиентов. [7] Таким образом, доля реализации парфюмерно-косметических товаров распределилась так, как это указано на рисунке 13.

Рисунок 12 – Удельный вес каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке (2011-2012 гг.)

 

По итогам 2011-2012 годов  наибольшее число продаж парфюмерии и косметики пришлось на долю универмагов  – 30% от общего объема и на специализированные сети 23,7%, на открытые рынки приходится порядка  20,4% всех продаж, в 2006-м их доля уменьшилась до 16%, а в 2007 году составила 15%. Совокупная доля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% в 2005-м и 55% в 2006 до 58,9% в 2007 году.

Таким образом, цивилизованная розница продолжает укреплять свои позиции. По итогам 2011-2012 годов число продаж парфюмерно-косметических товаров пришлось на долю крупных универмагов – 32,5% от общего объема и специализированных сетей - 25,7%.  Последние года два все большую долю продаж косметики и парфюмерии оттягивают на себя аптечные сети. Дело в том, что для них этот ассортимент становится привлекательным на фоне увеличения налоговой нагрузки (с 1 января 2011 г. величина взносов во внебюджетные фонды увеличилась с 14 до 34% от фонда заработной платы, кроме того, крупные сети лишились возможности платить единый налог на вмененный доход и начали работать по общей системе налогообложения), и как следствие снижения рентабельности.

Рисунок 13 – Распределение косметических средств по каналам реализации на  рынке г. Курск

 

Цены на парафармацевтические средства (к которым относится и косметика) не подпадают под государственное регулирование, и, следовательно, являются более высоко-маржинальным товаром. Причем аптечные сети не только расширили в своем ассортименте долю такой продукции, но и запустили специальные форматы.

Около 80% специализированной розничной продажи косметики  и парфюмерии контролируют такие специализированные магазины как «Л'Этуаль», «Иль Де Ботэ», , «Рив Гош», «Ив Роше», «M-Beaty», «Гламур», «Галери».

Согласно данным, полученным сообществом специалистов розничной торговли Infoline, можно привести показатели, предварительно сгруппированные в таблицу … , касающиеся характеристики парфюмерно-косметических магазинов и их места на российском рынке.

Таблица 6 – Характеристика магазинов парфюмерии и косметики  г. Курск и их место на российском рынке 

Место (среди магазинов того же профиля/ в общей массе ритейла)	Наименование сети	Оборот, млрд. руб.	Торго-вые площади	Выручка с 1 м2, тыс. руб.	Коли-чество мага-зинов
1/32	«Л`Этуаль»	15,91	150-350	159	800
2/37	«Рив Гош»	18,78	200-300	390	190
3/54	«Иль де Ботэ»	11,2	150-300	312	140

 

Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что оборот сети «Л'Этуаль», которая одновременно является лидером российского рынка, вырос на 9%, достигнув выручки, по оценке INFOLine, 18,78 млрд рублей (без НДС), «Иль де Боте» - на 10%, составив при этом 11,2 млрд рублей, «Рив Гошу» же за счет более активной экспансии, нежели у конкурентов, удалось обогнать обоих ритейлеров по темпам роста и увеличить выручку на 20% и составила 15,91 млрд руб. (без НДС). Наибольшую выручку с квадратного метра показала сеть «Рив Гош» - $13 100. На втором месте по выручке с квадратного метра расположилась сеть «Иль де Боте» - $10 400. Тройку лидеров замыкает «Л'Этуаль» с показателем $5 300. [23]

Но не смотря на последний  показатель сеть магазинов «Л`Этуаль» является более мощной и развитой сетью, по сравнению с конкурентами, по тому как количество магазинов, расположенных по территории России превышает конкурентов в 4-4,5 раза. Вот почему, невысокая доля продаж на 1 м², в сравнении с конкурентами, не значительно влияет на прибыльность компании. Соответственно и оборот у этой компании велик.

Перечислив достоинства  этих сетевых магазинов, распространившихся по всей территории России нельзя не сказать  о темпах прироста магазинов крупнейших парфюмерно-косметических сетей. Более  наглядная схема представлена на рисунке 15.

Рисунок 14  – Темпы прироста количества магазинов крупнейших парфюмерно-косметических сетей, % 2006 – 2011 годы

Исходя из данных, представленных на рисунке выше можно отметить, что на момент 2011 года, «Л`Этуаль» и «Иль де Ботэ» охарактеризовались падением темпа прироста количества магазинов, а сеть «Рив Гош», напротив, к 2011 году, увеличился по этому показателю более чем в два раза, что является весьма весомым аргументом, в пользу роста выручки у данного магазина.

Для полноценного анализа  рынка парфюмерно-косметических  товаров было принято решение провести исследование среди населения г. Курск на приверженность приобретения, а следовательно использования ряда марок декоративной косметики. Именно с этой целью был проведен опрос населения города, впоследствии позволивший получить ряд выводов для дальнейшей работы.

Однако непосредственно  перед опросом необходимо было провести вычисление количества респондентов в  соответствии с формулой 1.

 ,                                                      (1)

где n – объем выборки, число исследуемых единиц, чел.;

– выборочная дисперсия (составляет +/- 25);

t – коэффициент доверия, равен 2;