Товародвижение и сбыт

 

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Главная цель, которая  ставится перед маркетингом – способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Таким образом, целью  данной работы является изучение системы сбыта и товародвижения на примере производственного предприятия, объектом которого является ООО «ЭРА».

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

• дать характеристику товародвижения и сбыта, с точки зрения теоретической базы;
• проанализировать методику формирования системы сбыта на предприятии;
• изучить каналы распределения;
• проанализировать деятельность производственного предприятия, включая организационную структуру, экономическое положение, конкурентоспособность, систему сбыта и товародвижения предприятия;
• предложить комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности системы сбыта и товародвижения, и рассчитать затраты и экономическую эффективность предложенных мероприятий. 

Теоретической базой исследования является литература по маркетингу и экономике организаций.

В ходе исследования используются следующие приемы и методы: общенаучный метод теоретического системного анализа, вертикально-горизонтальный анализ, сравнительный анализ, метод группировок, метод расчета финансовых коэффициентов.

Структура работы состоит из введения, четырех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованных источников.

 

 

1. Теоретические аспекты организации товародвижения и сбыта на предприятии

 

1.1  Характеристика товародвижения и сбыта

 

Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая  обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и  логистики напрямую влияет на конкурентоспособность  товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Рассматривая структуру  данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как  к внутренней, так и к внешней  среде маркетинга организации/предприятия.

Среди элементов, имеющих  принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:

• обработку заказов покупателей;
• контроль изделий полученных от внешних поставщиков;
• подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий;
• упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика;
• оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.

Такие же элементы системы  товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.

Важность и необходимость  планирования товародвижения состоит  в том, что использование различных  каналов движения товаров, а также  определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может существенно изменить эффективность работы предприятия/организации и степень удовлетворения потребительских ожиданий.

Рассматривая вопросы  доставки и реализации товара, следует  четко определиться с выбором  канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса (об этих товарах речь шла в первой книге «Основы маркетинга»). Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие:

• распределение и сбыт;
• продвижение; закупки;
• маркетинговые исследования;
• ценообразование;
• планирование товарного ассортимента;
• обслуживание потребителя.

Состав и сущность вышеперечисленным функций отражают взаимосвязь между данным элементом  комплекса маркетинга и другими  его составляющими.

В деятельности каналов  принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости  от специфики товара, потребителя, рынка  и рыночного сегмента, факторов внешней  и внутренней среды организации/предприятия  контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

• прямой канал;
• косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

При организации и  оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают  такие его характеристики как: длина  и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.

 

1.2 Формирование системы сбыта на предприятии

 

       Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия  целесообразно ориентировать на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4. создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации (что собой представляет организация, чем она сильнее  конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации. После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление  сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1. формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;
2. наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;
3. способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;
4. ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;
5. делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;
6. на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы – например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;
7. заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение  к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно  наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) — оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.