Товародвижение и сбыт

В связи с этим ООО «ЭРА» рекомендуется реорганизовать службу маркетинга и обеспечить ее центральную роль.

Формой организации  маркетингового отдела в ООО «ЭРА» должна стать функциональная структура, при этом функции должны быть расширены (рис. 4.1).

 

		Отдел маркетинга
Изучение рынка		Продвижение		Сбыт		Планирование по услугам
- информация о рынке		- рекламирование		- администрация по сбыту		- выбор продукта
- потенциальные потребители		- торговые ярмарки		- обучение продажам		- характеристики продукта
- требования потребителя		- стимулирование продаж		- план продаж		- ценообразование
- анализ конкурентов		- связи с общественностью		- учет сбыта		- обслуживание

 

Рисунок 4.1 – Планируемая структура отдела маркетинга ООО «ЭРА»

 

Однако руководству ООО «ЭРА» необходимо помнить о том, что мало реорганизовать отдел маркетинга. Необходимо, прежде всего, внедрить систему маркетинга на предприятии. Под системой маркетинга понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.

Под процессом внедрения  системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание  работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система  компонент – маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.

Процесс внедрения системы маркетинга состоит из следующих этапов.

1. Предпроектный этап – описание стартовых условий бизнеса.

Для описания стартовых  условий разработки и внедрения системы маркетинга предлагается следующая последовательность действий:

• описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании;
• описание основных функций компании;
• описание структурной схемы компании;
• описание организационной схемы компании.

2. Проектный этап – описание целевых условий бизнеса.

• описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач системы маркетинга, исходя из стратегических целей и задач бизнеса;
• определение планируемых основных функций системы маркетинга;
• определение структурной схемы службы маркетинга;
• разработка организационной модели службы маркетинга;
• распределение основных функций системы маркетинга по подразделениям компании и службы маркетинга;
• детализация или экспликация основных функций;
• разработка положения о службе маркетинга;
• бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга: распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур, подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек;
• разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.

3. Послепроектный этап – внедрение и корректировка системы маркетинга:

• подготовка приказа об организации службы маркетинга;
• проведение конкурса на основе квалификационных требований;
• корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга.

Реорганизация службы маркетинга позволит ООО «ЭРА» внедрить на предприятии функцию стратегического маркетингового планирования на основе данных исследования рынка. По мнению специалистов, грамотная стратегия способствует реализации намеченных планов и позволяет фирме удерживать свои конкурентные позиции на рынке. Основной целью данного мероприятия на краткосрочную перспективу (1 год) является увеличение объема сбыта на 10% в год.

Для повышения эффективности  сбыта ООО «ЭРА» рекомендуется усиление программы продвижения своей продукции. Сегодня ООО «ЭРА» оказывает своим клиентами поддержку в продвижении продукции посредством предоставления рекламных материалов, а также с помощью мерчендайзеров, которые осуществляют эффективную выкладку товаров, способствующую их успешным продажам.

В целях повышения  лояльности клиентов, а также для  достижения наибольшего эффекта  в продвижении своих торговых марок ООО «ЭРА» рекомендуется активное использование методов BTL.

BTL –Bellow the line – это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят: прямой маркетинг, PR, спонсорство, стимулирование сбыта, POS-материалы, специальные события (special events), прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция  ужесточается, а потребители все  меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.

Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций. В качестве преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой можно выделить следующие:

• более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Это связано с тем, что эффективность медиа носителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда;
• BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким;
• ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы;
• в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда. В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание;
• BTL-акции обладают интерактивностью. BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в  тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа – прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей;
• воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. 

Для организации промоакций в торговых точках должны устанавливаться необычные фирменные промостенды. Промоутеры должны раздавать посетителям листовки, анонсирующие акцию, а также приглашать на дегустацию продукции ООО «ЭРА». Промоутеры должны предлагать попробовать родукцию, рассказывать подробнее о каждой из представленной на данной дегустации позиции и информировать покупателей о призовой схеме. За покупку продукции потребитель может получать подарок – например, оригинальный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки).

Для того чтобы потребитель  по достоинству оценил качество и  вкус продукции и затратил для  ее поиска в торговой точке минимум  усилий, необходимо выделять нужный товар POS-материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. При этом необходимо придерживаться главного правила мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий дистрибьютора и продавца, при этом во главу угла должны ставиться потребности покупателя. Интересная выкладка продукции является важным условием высоких продаж. Продукция в них должная быть обращена лицевой стороной к покупателю, а самые популярные продукты выложены на приоритетных полках.

Использование данных методов  продвижения позволит ООО «ЭРА» дифференцировать свой товар среди товаров конкурентов в тех точках продаж, где представлена продукция различных производителей, что в свою очередь повысит эффективность продвижения торговых марок.

Ожидаемый эффект от проведения мероприятий – повышение товарооборота  на 4 % в год.

 

4.2    Расчет затрат на реализацию мероприятий

 

Для реализации мероприятия  по внедрению маркетинговых исследований потребуется привлечение дополнительных специалистов в отдел маркетинга: специалиста по маркетинговым исследованиям и специалиста по маркетинговому планированию. Дополнительные затраты на персонал представлены в таблице 4.1.

 

Таблица 4.1 – Дополнительные затраты на персонал, руб.

Должность	Численность		Оклад, руб. / мес.
	база	проект	база	проект
Отдел маркетинга
Специалист по маркетинговым исследованиям	0	1	0	12 000
Специалист по маркетинговому планированию	0	1	0	12 000
Итого	0	2	0	24 000
Годовой ФОТ				288 000

 

Кроме того, для развития маркетинговой деятельности ООО «ЭРА» потребуются дополнительные расходы на маркетинговые исследования в размере 50 000 руб. в год.

Расчет затраты на осуществления предложенных программ продвижения представлен в таблице 4.2.

 

Таблица 4.2 – Затраты на проведение одного мероприятия по продвижению торговой марки ООО «ЭРА» в месте продаж

№ п/п	Статья	Стоимость
1	Услуги промоутера	7 000
2	Стоимость товара для дегустации	5 000
3	Призы и подарки для покупателей	10 000
	Итого	22 000

 

Для достижения наибольшего  эффекта частота проведения таких  акций должна составлять 1 раз в 2 недели в различных точках продаж. Таким образом, в год необходимо провести около 25 подобных акций. Совокупные расходы на проведение мероприятий составят: 22 000 * 25 = 550 000 руб.

При увеличении объема продаж на 10% и 4% увеличатся переменные расходы  предприятия соответственно росту объема продаж и составят:

6 608 * 1.14 = 7 533 тыс. руб.

Таким образом, дополнительные переменные затраты составят:

7 533 – 6 608 = 925 тыс. руб.

Совокупные затраты  на проведение мероприятий рассчитаны в таблице 4.3.

 

Таблица 4.3 – Совокупные затраты на проведение мероприятий по совершенствованию товародвижения и сбыта ООО «ЭРА»

Наименование	Сумма
Оплата труда персонала отдела маркетинга	288 000
Проведение маркетинговых исследований	50 000
Проведение акций по продвижению продукции ООО «ЭРА»	550 000
Дополнительные переменные затраты	925 000
Итого	1 813 000

Как видно из таблицы 4.3, совокупные затраты по проекту  составят 1 813 тыс. руб.

 

4.3      Оценка экономического эффекта от предложений

 

Ожидаемый эффект от проведения мероприятий, направленных на совершенствование товародвижения и сбыта ООО «ЭРА», составит повышение товарооборота на 14 % в год.