Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

Оглавление

 

Введение ……………………………………………………………………..2-3

 

 

Глава I

Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

 

1. Деятельность пресс-секретаря……..................................................4-7
2. Материалы для прессы...…………………………………………..7-10
3. Как давать интервью………………………………………….….10-11
1. Общие рекомендации………………………………………………11-14
2. Интервью для печати………………………………………….……14-15
3. Интервью для радио……………………………………………......16-17
4. Интервью для ТВ……………………….…………………………..17-19
4. Виды мероприятий для журналистов……………….………….19-20
1. Пресс-конференция………………………………………………...20-24
2. Пресс-брифинг…………………………………………………...…24-26
3. Информационная встреча……………………………………….....26-29
4. Круглый стол…………………………………………………….….29-32
5. Презентация…………………………………………………………33-37
6. Выставка…………………………………………………………….37-39

 

 

Глава II

Работа некоммерческого партнерства «Марафон» с общественностью и средствами массовой информации

 

1. Некоммерческое партнерство «Марафон»…………………….40-42
2. Работа некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ, спонсорами, представителями власти и участниками Сибирского международного марафона………………………..42-50
3. Методика и практика работы пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон»………………………………………….50-65

 

Заключение ……………………………………………………………….66-67

Список библиографической литературы …………………………….68-70

 

 

Введение

 

Некоммерческие  организации, являясь неотъемлемой составной частью гражданского общества, играют значительную роль в реализации социальных и творческих инициатив  граждан. Формально, их количество как  в целом по России, так и в Омской области неуклонно увеличивается. Только в Омской области на 2004 год насчитывается порядка 80 подобных организаций. Вместе с тем, проведенный опрос омичей «Какие Вы знаете, некоммерческие организации?» показал, что наиболее часто упоминаемой организацией является некоммерческое партнерство «Марафон», что и предопределило выбор темы дипломного исследования.

Актуальность исследования определяется ролью, которую выполняет пресс-служба в системе позиционирования деятельности некоммерческой организации и продвижения ее имиджа .

Объектом исследования являлась пресс-служба некоммерческого партнерства «Марафон»; предметом исследования – методика и практика ее работы со СМИ.

При подготовке написания настоящей  работы были использованы монографии, публикации, отражающие теоретические аспекты и практический опыт организации работы по связям с общественностью в некоммерческих объединениях.¹

НКО и СМИ. Мостик через  пропасть. Практическое пособие для  некоммерческих организаций. — М.: Агентство социальной информации, 2002. – 228 с. – 2500 экз. – ISBN 5-901737-06-7.

И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / И. М. Синяева; Под ред. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2000. – 287 с.: ил.; 20 см. – Библиогр.: с. 267-268 (23 назв.). – Слов. терминов.: с. 269-285. – 5000 экз. (доп. тираж). – ISBN 5-238-00015-4.

Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность / Г. А. Тульчинский; С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. Каф. менеджмента и экономики. – CПб.: Алетейя, 2001. – 294 с.; 22 см. – Библиогр.: с. 242-248 (152 назв.). Библиогр. в конце гл. – 1500 экз. – ISBN 5-89329-419-Х (в пер.).

Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации  со средствами массовой информации / Егорова Н. Н., Михеев Ю. И.; Совет обществ. орг. Ом. Обл. — Омск: Ом обществ. ком. содействия аграр. реформе, 1998. – 86 с.

Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — К.: Вира — Р, 1999. – 375 с.

И. В. Алёшина. Паблик Рилейшнз для  менеджеров и маркетёров. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.

Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это  такое? М.: АСЭС — Москва, 1990.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – 3-е изд. — М.: Дело, 2001.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. – 349 с.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А. В. Василенко. — М.: ГУ – ВШЭ, 2001. – 304 с.

Автору посчиталось интересным показать организацию работы пресс-службы некоммерческих организаций со СМИ, выявить методику работы пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» и показать ее на практике (задачи исследования) с тем, чтобы сформировать базовую модель (схему) взаимоотношений пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ (цель исследования).

 

 

 

Глава I

Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

Цель первой главы  состоит в том, чтобы определить сущность  взаимодействия пресс-службы некоммерческих организаций и СМИ.

 

1.1.  Деятельность пресс-секретаря

 

Успех организации нередко зависит  от того, как часто и какого рода информация о ее деятельности появляется в прессе. Поэтому некоммерческой организации, как, впрочем, и любой  другой, необходимо иметь в штате ответственного по связям с общественностью, или пресс-секретаря. Такой специалист нужен для налаживания отношений со СМИ, формирования общественного мнения. Конечно, не каждая некоммерческая организация может себе позволить иметь пиар-отдел или пресс-службу, но необходим хотя бы один человек, который регулярно общается с журналистами.

Пресс-секретарь должен знать все  о своей организации, владеть  информацией, связанной со сферой ее деятельности, уметь грамотно составлять информационные материалы, выступать перед публикой, а также обращаться с техникой – работать на компьютере, рассылать факсимильные сообщения, электронные письма и т.д. Пресс-секретарь отвечает за организацию кампаний по связям с общественностью, за проведение отдельных акций, пресс-конференций, брифингов, круглых столов, дискуссий, конкурсов, за написание информационных материалов, за ведение базы данных, за мониторинг и анализ СМИ.

С чего же начинает работать пресс-секретарь? Сначала необходимо собрать информацию и составить рекламные листки или буклеты о деятельности вашей организации. Такая информация пригодится для раздачи журналистам на проводимых вами мероприятиях, а также при персональных встречах. В рекламном листке попытайтесь кратко описать, чем занимается ваша организация, какие проблемы и каким образом она решает, обязательно укажите контактную информацию.

При подготовке информационных материалов или сюжетов журналисты зачастую нуждаются в дополнительных сведениях. Постарайтесь стать для журналиста информационным центром по направлению деятельности вашей организации. А для этого необходимо регулярно собирать различные сведения. А для этого необходимо регулярно собирать различные сведения, например статистические данные, тексты законов и постановлений, примеры успешной деятельности организации и др.

При знакомстве с журналистом передайте  ему рекламную информацию о вашей  организации. Расскажите, какого рода информацию вы можете ему предоставлять, может ли он обращаться к вам за комментариями по интересующей его теме. Узнайте, каким способом и в какое время журналисту удобно получать вашу информацию. Обменяйтесь визитными карточками. Будет хорошо, если знакомство произойдет в офисе организации. Если оно состоялось вне офиса, пригласите журналиста в гости.

Установив первичный контакт с журналистом, постарайтесь сделать так, чтобы он не забыл о вашем знакомстве. Для этого необходимо регулярно направлять в редакцию информационные сообщения. Если ваш материал был опубликован, поблагодарите журналиста, а заодно предложите новые материалы или тему для статьи.

Никогда не отказывайте ему в  предоставлении информации, даже если у вас ее нет. Попросите его  перезвонить и постарайтесь подобрать  интересующие его данные. Если вы не можете этого сделать сами, направьте  его туда, где такая информация есть.

Общаясь с прессой, помните, что  все сказанное вами, даже невзначай  брошенная фраза, может быть использовано при подготовке материала. Поэтому  тщательно обдумывайте слова, адресованные СМИ. От лица организации может выступать  не только пресс-секретарь, но и руководитель организации или руководители проектов. Желательно, чтобы пресс-секретарь знал о всех выступлениях для СМИ. Сотрудники организации в свою очередь должны быть в курсе, что ответить журналисту, если он позвонит в ваше отсутствие.

Экономьте время журналиста! Прежде чем звонить, продумайте содержание беседы, заранее подготовьте информацию, которой вы хотите поделиться. Будьте готовы к тому, что у журналиста может не найтись времени для  разговора с вами. В этом случае можно передать ему информацию по факсу или переслать по электронной почте.

Важная часть работы пресс-секретаря  – составление и ведение базы данных СМИ. Владение такой информацией  поможет при приглашении журналистов  на мероприятия, а также при рассылке информационных материалов. В базе данных, по возможности, должна содержаться следующая информация: название СМИ, почтовый и фактический адрес, справочный телефон, факс, адрес электронной почты, сайта, ФИО главного редактора, ФИО контактного лица и его координаты, краткие сведения о СМИ (тираж, периодичность, охват, аудитория, направление и т.д.).

Для начала попробуйте найти журналистов, которые пишут на темы, связанные  с деятельностью вашей организации. В печатных СМИ это, как правило, журналисты социальных отделов. На радио и телевидении могут быть специальные передачи по социальным вопросам. В редакциях есть специальные корреспонденты и обозреватели, занимающиеся определенной тематикой, - например, экологическими вопросами, проблемами защиты прав человека, образования.

Найти таких журналистов можно, позвонив в справочную службу, на сайтах СМИ в Интернете, при просмотре прессы в библиотеке, в справочниках. Следует отметить, что радиожурналисты и журналисты печатных СМИ более охотно, нежели тележурналисты, посещают круглые столы, дискуссии и пресс-конференции, проводимые некоммерческими организациями. Тележурналистам, как правило, нужна «картинка», важные персоны, интересный сюжет.

Установить контакты с журналистами можно также на мероприятиях для  СМИ, проводимых как вашей НКО, так и другими организациями. Помните, что приглашать журналиста надо заблаговременно. Подготовьте и отправьте по факсу или электронной почте именное приглашение. Не забудьте перезвонить и убедиться, что журналист его получил. На мероприятии обязательно встречайте журналиста сами. Таким образом, вы продемонстрируете уважение к нему и еще раз напомните о себе. Следите, чтобы журналист получил всю необходимую информацию и остался доволен. Поинтересуйтесь, понравилось ли ему мероприятие, достаточно ли предоставленной информации. Будьте, открыты и дружелюбны.

После мероприятия необходимо заняться мониторингом. Собрав сообщения на интересующую вас тему, можно представить, какого рода информацию почерпнул журналист  на мероприятии. Найти публикации вы сможете в библиотеках и в Интернете. Такие материалы желательно хранить в специальной папке или базе данных.

При работе с прессой  важно помнить, что любая информация устаревает, журналисты могут переходить из одного издания в другое или  писать сразу для нескольких, передачи могут закрываться или появляться новые. Поэтому недостаточно просто занести информацию о контактах в базу данных, нужно постоянно обновлять ее.

 

1.2.  Материалы для прессы

 

Эффективность пиар-деятельности некоммерческих организаций напрямую зависит от качества информационных материалов, которые НКО предоставляют СМИ. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для  обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-служба предоставляет прессе следующие материалы:

1. Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно – для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.
2. Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
3. Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит – второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы».
4. Занимательная статья (the feature) – это статья, цель которой – не столько информировать, сколько развлекать. Стиль её – неформальный, лёгкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
5. Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения.
6. Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Использование бай-лайнера придаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.
7. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР.
8. Факт-лист (fact sheet) - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.
9. Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
10. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме.
11. Фотографии. Они используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съёмки.
12. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.