Организация работы пресс-службы некоммерческих объединений со средствами массовой информации

При работе в кадре говорите в  камеру. Обычно для того, чтобы помочь вам правильно направить взгляд, рядом с камерой (вне кадра) становится журналист. Обращайте ваши слова  к нему. Адресовать информацию и эмоции собеседнику всегда легче, чем заочной аудитории. Это позволит вам не выглядеть скованно и более четко формулировать свои высказывания.

Интервью завершено. Поблагодарите  журналиста за внимание и терпение. Возможно, вам еще не раз придется с ним общаться. Интервью – отличная возможность завязать личные контакты с журналистами. Не забудьте ею воспользоваться.

1.4. Виды мероприятий для журналистов

На первый взгляд, все  мероприятия для СМИ похожи одно на другое. Единая целевая аудитория диктует свои законы, подходы,  «церемониалы». Это верно, но не надо торопиться ставить работу на поток и превращать пресс-мероприятия в ритуальные действия.

Что вы знаете, допустим, о таксах и колли? И та, и другая — собаки, одна поменьше, другая побольше. Все? Если вы не собачник, то примерно все. Ну, еще, возможно, вы вспомните о том, что такса — «собака, которая выросла под шкафом», а колли имеет шотландское происхождение и может пасти овец. Так же, по формальным признакам, не искушенный в пиар-деятельности человек обычно подходит к мероприятиям для прессы. То есть дальше того, что на них должна быть пресса, перед ней должны выступить и она может что-то спросить, воображение обывателя не идет. Возможно, прочие детали ему никогда и не понадобятся. Не обязательно ведь быть собачником. Но если вы твердо решили профессионально подойти к деятельности по связям с общественностью, вам придется принять во внимание все — от высоты в холки до тембра лая, от предпочтений в еде до индивидуальных повадок питомца.

Каждый вид пиар-мероприятия  предполагает свои, принципиально отличающиеся подходы, акценты, средства воздействия. Вам приходилось когда-нибудь встретить летом на улице человека, идущего с лыжами? Если да, вы можете себе представить, как будут смотреть на все происходящее журналисты, если вместо пресс-конференции, на которую их приглашали, они окажутся на научно-практическом семинаре, а вместо брифинга — на продолжительном круглом столе. Иногда различия бывают и не такими явными, но в любом случае некорректное построение мероприятия вредит эффективности. То, что вы прочтете далее, поможет вам сориентироваться в основных принципах организации различных видов пресс-мероприятий и грамотно воспользоваться этими различиями для достижения своих целей.

1.4.1. Пресс-конференция

Некоммерческие организации часто грешат тем, что собирают пресс-конференцию при любой потребности привлечь журналистов, пользуясь этой формой как «универсальной отмычкой». Очень немногие подходят к вопросу профессионально, и в большинстве случаев пресс-конференцией называются мероприятия любого типа. Даже журналисты, пишущие на социальные темы и посещающие время от времени мероприятия НКО, начали понемногу привыкать к такому положению вещей и привычно осведомляются, «не затянется ли ваша конференция часа на два», «а кто будет говорить, кроме спонсоров и организаторов» и даже «а будет ли что дать в ленту новостей». Очень хотелось бы, чтобы подобная ситуация не расценивалась сотрудниками НКО как нормальная. Представьте себе, что певца перед концертом на всякий случай спрашивают, будет ли он петь или просто постоит перед микрофоном.

Главное отличие пресс-конференции  от любого другого мероприятия — это наличие новостного, событийного повода. В нашем округе начинает применяться новая технология обучения людей с нарушениями умственного развития, открывается школа для детей беженцев, подведены итоги конкурса фотографии, посвященного экологии городских территорий, — да, все это является новостью. Но не обижайтесь, если корреспондент отдела новостей, прибежавший по своему рабочему графику на пресс-конференцию и услышавший там подробное описание проблем инвалидов, которые помогает решать НКО, уйдет через 20 минут и ничего в итоге не напишет. Это вовсе не означает, что «черствого», «падкого на сенсационные факты» информационщика не трогают проблемы людей с ограниченными возможностями. Просто анализ проблемной ситуации — это не его формат, более того, по заявленной форме мероприятия он вправе был ожидать именно новости.

Не может быть текущая  деятельность организации поводом  для созыва пресс-конференции. Это  не событие, журналистам не за что  будет зацепиться. Ну, работает и работает себе нефтяная компания, качает нефть, занимается переработкой. Будете вы читать такую статью или смотреть об этом репортаж, тем более в программе новостей? Ну, занимается ваша организация реабилитацией инвалидов и занимается. Вряд ли, пролистывая газету, читатель остановится на этой информации, если только специально ее не ищет. Так же, как журналистов вряд ли привлекут указанные в программе пресс-конференции выступления на тему «Осуществление деятельности по содействию снижению риска вовлечения подростков в преступную деятельность такой-то НКО» или же «Основные задачи проектов НКО, ведущих работу с больными наркоманией».

Ну и что же, спросите вы, ждать каждый раз какого-то события, чтобы иметь повод организовать пресс-конференцию? А если ничего такого не происходит, просто люди занимаются своим делом — помогают старикам, детям-сиротам, инвалидам? Ждать не надо. Надо уметь подать информацию в нужном ключе и в нужной форме. Если ваша задача обсудить проблему, создать дискуссионное поле вокруг идеи или мнения, презентовать проект — можно выбрать и другую форму мероприятия для СМИ, не обязательно пресс-конференцию. А если уж непременно нужна пресс-конференция — будьте любезны создать новость, если ее у вас нет.

Умение сделать событие  из «текучки» — одна из прямых задач пиарщиков. Вооружайтесь «скальпелем» и будьте готовы к подробнейшему «хирургическому разбору» той информации, которой вы обладаете на данный момент. Возможно, вы обратите внимание на цифры интересного мини-исследования, проводившегося вашей организацией среди учителей районных школ в рамках проекта. Или вспомните о сочинениях, которые написали дети в студии реабилитационного центра. Все это может стать новостью и темой пресс-конференции: «Учителя против распространения наркотиков в школе. Результаты исследования», «Дети с нарушениями умственного развития обращаются к жителям города». Под новостным «соусом» можно будет рассказать и о проектах организации, и о социальной деятельности в этой области, и о проблемах ваших подопечных. Журналисты будут смотреть тогда на эту информацию сквозь призму новости, которая поможет теме «расцвести», «заиграть». Один из универсальных ходов в подборе новостного повода — приурочить ваше мероприятие к какой-либо дате (празднику, событию). Это могут быть не только всем известные праздники (День знаний, День защиты детей), но и «специфические», которые сами по себе могут стать информационным поводом для СМИ (День работника социальной защиты, Всемирный день писателя и даже Праздник русского валенка). В поиске таких дат могут помочь специальные издания и Интернет.

Сформулировав новость  и основные темы выступления, нужно особое внимание уделить выступающим. Для такого мероприятия, как пресс-конференция, особое значение будет иметь статус выступающего. Из чьих уст должна прозвучать ваша новость, в чьем «исполнении» ее лучше воспримет та пресса, которую вы зовете? Если вы приглашаете «спецов», журналистов в теме, то сообщить ее может, в принципе, и руководитель проекта вашей организации, хотя для «расшифровки» все равно стоит пригласить «котирующихся» среди журналистов экспертов. Если же вы созываете «полный бал» - представителей разных типов СМИ, разного уровня осведомленности о проблеме, лучше, если новость выскажет тот, чье мнение СМИ считают авторитетным и кто известен журналистам либо лично, либо по принадлежности к какой-либо авторитетной организации.

Учет форматных характеристик  пресс-конференции — не менее  важный фактор подготовки этого вида мероприятия. Пресс-конференция не должна продолжаться более одного часа, включая встречу-проводы. Такие рамки диктуются, прежде всего, наличием новости. Журналистам нужно успеть как можно быстрее обработать полученный материал, чтобы дать его в эфир или поместить на полосе раньше других. Валом уходящая пресса, выслушавшая 50 минут непрерывных выступлений чередующихся за микрофоном участников пресс-конференции, — это, как правило, вовсе не свидетельствует о том, что информационный повод не интересен. Это свидетельствует о том, что некачественно проводится мероприятие, что пресс-конференция по вине организаторов перетекла в обыкновенную конференцию, на которой журналистам обычно отводится роль сторонних наблюдателей. Не забывайте при составлении программы заранее запланировать время для вопросов прессы и дальнейшего общения в свободном режиме. В самой оптимальной программе пресс-конференции на выступления отводится столько же времени, сколько на вопросы и свободное общение.

Место проведения пресс-конференции  лучше выбирать, в первую очередь, обращая внимание на его «публичный статус». Предпочтительнее то помещение, в котором обычно проводятся пресс-конференции, или же то, которое находится в известном учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры, конференц-залы информационных агентств и других СМИ, а также государственных или научных учреждений, музеи, дома актеров и пр.

Любое публичное мероприятие — это в чем-то спектакль. Пресс-конференция, в зависимости от вашего умения прописать сценарий и предусмотреть возможные провалы, может стать и гениальной постановкой, и театром боевых действий. Одна из самых важных «ролей первого плана» - роль ведущего. Это его задача так скорректировать ход выступлений и ответов на вопросы, чтобы все логически привести к одной идее — вашему посланию аудитории - и не дать развернуться дискуссии, которая может свестись к личным нападкам. И даже вопросы, которые будут задавать журналисты, в принципе должны быть программируемыми. Для этого необходимо тщательно изучить ту область, в которой вы «прописываете» свою новость. И вы должны основательно подготовить «актерскую труппу» - выступающих, чтобы они в состоянии были ответить на возможные вопросы «зрительного зала». Не забудьте предусмотреть роль суфлера. Вернее, написать «текст суфлера», которым могут воспользоваться выступающие в сложной ситуации. Это могут быть какие-то конкретные примеры, цифры и даже остроумные фразы. Иногда можно применить и другой театральный прием — «подсадного зрителя». Ваш сотрудник или по договоренности один из знакомых журналистов может в нужный момент задать нужный вопрос из зала. Как правило, договариваются о первом вопросе – разъяснительном, отвечая на который выступающий, с одной стороны, расставляет акценты в переданной ранее информации, с другой – подтверждает свой статус эксперта. Роль такого выступающего может «сыграть» директор вашей организации.

Хороший режиссер всегда задумывается о том, в каком настроении должны уйти зрители после спектакля. Не поленитесь уделить должное внимание финалу пресс-конференции — журналисты должны уходить с чувством удовлетворения от мероприятия и с эмоциональным рабочим настроем.

1.4.2. Пресс-брифинг

Определяющей характеристикой  этого вида мероприятия является время. В основе брифинга, как и в основе пресс-конференции, лежит новость, но в случае брифинга эта та новость, которая должна быть распространена как можно более оперативно, и изложение ее происходит в более краткой форме (англ. brief — «краткий»). Соответственно, продолжительность брифинга гораздо меньше, чем пресс-конференции - в идеале она не должна превышать получаса.

В каких случаях, выбирая  форму мероприятия для СМИ, лучше остановиться на пресс-брифинге? Наиболее часто эта форма используется на мероприятиях, которые не предназначены специально для журналистов (на фестивалях, ярмарках, конференциях и т.п.). Брифинг в этом случае применяют для оперативной передачи СМИ информации о ходе мероприятия, его результатах, официальном мнении организаторов или участников по какому-либо вопросу — то есть той информации, которую нельзя описать или подготовить заранее. Например, в процессе конференции правозащитных НКО на одной из сессий участники должны принять обращение к властям. Имеет смысл пригласить журналистов на брифинг сразу же после этой сессии. То же касается объявления результатов конкурса по ходу работы ярмарки или же выступления по определенной проблеме известных гостей, приехавших всего на один день фестиваля.

Пресс-брифинг может  быть и самостоятельным мероприятием. Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать оценку какому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы не хотели бы устраивать дискуссии и готовить подробный анализ по затрагиваемой проблеме, брифинг — наиболее подходящая форма. Для журналистов ценность этого мероприятия в том, что они получают из первых рук информацию, содержащую официальное мнение о событии или проблеме. «Разжевывать» полученные сведения они будут уже без вашей помощи.

Конечно, вы должны отдавать себе отчет, что руководитель вашей  организации или то лицо, которое  вы пригласите высказать свою позицию или обнародовать информацию, должны обладать достаточным статусом и известностью, чтобы на этот брифинг СМИ захотели прийти. В этом смысле брифинг в рамках мероприятия дает больше шансов для сбора журналистов.

Одним из преимуществ  этой формы мероприятия можно  считать меньшие организационные  затраты, в том числе на устроение места проведения брифинга. Для этого не обязательно искать специальный зал — провести брифинг можно и в холле, и в ярмарочном павильоне, и даже на улице. Правда, форма брифинга таит в себе одну серьезную опасность. Краткая форма изложения информации может подтолкнуть журналистов обратиться за комментариями к тем, кого вы считаете или своими оппонентами, или просто людьми, не квалифицированными в данном вопросе. Впрочем, если ваша задача «забросить удочку», обнародовав свою позицию или передав «на растерзание» информацию, чтобы спровоцировать публичную дискуссию по проблеме, этот недостаток превращается в достоинство. «Высказать мнение, - писал Иоганн Гете, - значит, как бы подвинуть пешку в шахматной игре: пешка может погибнуть, но партия начинается и может быть выиграна».

1.4.3. Информационная  встреча

Именно к этому виду мероприятия, даже не подозревая о том, многие некоммерческие организации в итоге сводят свои пресс-конференции. Информационная встреча, если описывать ее в самых общих чертах, это именно то, что заложено в самом ее названии, — информирование. Выбирайте этот вид, если вам не нужно выводить на первый план новость, не надо делать ставку на оперативность. Основная задача в этом случае — просто транслировать информацию, а не обсуждать ее. Этим видом мероприятия часто пользуются коммерческие компании, привлекая клиентов, официальные лица для общения с населением, информационные встречи организуют вузы для абитуриентов, руководство предприятий для своих сотрудников и т.п.

При подготовке информационной встречи особое внимание надо уделить  логической проработке программы. Темой  вашей встречи может быть только один вопрос. Это каркас, объединяющий конструкции всех выступлений. Говорят, что динозавры когда-то вымерли не от холода, а от того, что на них свалилось слишком много информации. Не стремитесь рассказать СМИ как можно больше, стремитесь рассказать как можно яснее. Если в каждом выступлении будет расшифровываться свой вопрос, не вписывающийся в рамки основного, вы рискуете увести журналистов от темы, «закопать» суть вашей информации, и в итоге содержание публикаций и репортажей после встречи не будет и отдаленно напоминать о том, что вы хотели рассказать СМИ.

Чтобы информация была воспринята с минимальной погрешностью, организаторам и приглашенным выступающим заранее следует договориться о концепции ее передачи. Все выступления должны, как фрагменты мозаики, складываться в единую картину. Если относительно предмета информирования участники передадут взаимоисключающие или пересекающиеся сведения, на мероприятии можно поставить крест. Это не значит, что информация должна передаваться «неокрашенной», без учета мнения того, кто ее передает. Можно выступать от своего лица, но при этом «вписываться» в общую логику изложения информации. Представить ее беспристрастно и избежать последующей ее «расшифровки» журналистами все равно не получится. «Каждый хочет, чтобы его информировали честно, беспристрастно, правдиво - и в полном соответствии с его взглядами», - писал Гилберт Честертон. Поэтому не избегайте «окрашенности», избегайте нелогичности.

Можно выделить две универсальные  схемы программирования информационной встречи. Одна предполагает вводное знакомство с предметом и дальнейшее его описание с разных сторон. Допустим, на информационной встрече, посвященной проблеме воспитания детей-инвалидов в семьях, организаторы сначала знакомят журналистов с ситуацией в этой области в целом, а затем предоставляют слово организациям, по-разному решающим эту проблему. Согласно второй схеме информационная встреча делится на блоки. Каждому предшествует вводная информация по одному из аспектов основного вопроса, а затем дается «расшифровка» этой информации. По этой схеме на встрече, посвященной проекту некоммерческой организации по проблемам местного сообщества, выступающие по очереди рассказывают о проектных работах, связанных с развитием самоуправления, проблемой экологии городских территорий, вопросами коммуникаций и так далее.