Эластичность спроса и конкуренция на рынке

Средствами активной политики могут выступать различные отклонения (ценовые и торговые скидки) и ведения "ценовой войны".

Пассивная ценовая политика применяется тогда, когда фирма не свободна использовать цену как активный инструмент достижения своих целей. Эта ценовая стратегия наблюдается в условиях ценового лидерства. Фирма, которая является лидером на рынке, уже не может проводить активную ценовую политику в данной отрасли экономики. Эту политику часто используют и на рынке совершенной конкуренции, где существует принцип "следую по цене", и на рынке олигополии, где существуют неформальные тайные сговоры между фирмами.

Составной ценовой стратегии фирмы выступают различные методы ценообразования. Они зависят прежде всего от типа рынка и совокупности тех факторов, которые были рассмотрены в первой части главы. Можно выделить следующие основные методы ценообразования.

Движение по кривой спроса, или ценообразование с ориентацией на спрос. Каждая фирма имеет определенные представления о форме кривой уровня спроса на свой товар, в этом случае есть возможность приблизить цену до оптимального уровня (сравнивая цену с наибольшим количеством товара, на который существует спрос, и затратами на его производство). Для этого нужно изучать изменения спроса такими средствами, как прямое интервью, эксперимент, статистические выводы, замеры и т.д.. Изучение спроса имеет свои трудности в случае производства новых товаров, товаров-субститутов, постоянных колебаний под влиянием конкуренции, рекламы.

Ценообразование с ориентацией на затраты (затраты плюс прибыль). Согласно этому методу рассчитывается полная себестоимость единицы продукта и прилагается прибыль согласно средней нормы для данной отрасли производства. На рынке чистой монополии регулирующие органы образуют цены, которые обеспечивают "справедливую прибыль".

Использование ценообразования с ориентацией на затраты имеет ряд преимуществ, во-первых, это проще и удобнее методика, потому что определить затраты легче, чем спрос с учетом его колебаний, во-вторых, при таком методе цены одной отрасли будут примерно одинаковы, что снижает ценовую конкуренцию.

Однако этот метод имеет недостатки. Он не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность потерять возможную прибыль.

Ценообразование по методу целевой прибыли. Эта методика обеспечивает образование цены с учетом целевой нормы прибыли на произведенные расходы в условиях определенного объема продаж. Размер целевой прибыли определяется на основе той цели, которую фирма желает реализовать (например, ускорение накопления капитала, большой долг кредиторам и др..). Определение цены включает калькуляцию издержек производства, расчет целевой прибыли, исчисления валовой выручки (затраты плюс целевой прибыли).

Определение цены на основе безубыточности. Этот метод обеспечивает с помощью цен покрытия валовых издержек (как постоянных, так и переменных).

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Этот метод используют, когда поставщиков приглашают к участию в торгах на поставку определенных видов товара или когда фирмы борются за подряды в ходе торгов. Предложение поставщика (тендеры) направляются до поры до времени указанной цене в закрытом конверте. Принимаются предложения с наименьшей ценой. Решение поставщика об определении цены должны опираться на собственные затраты, анализ возможных предложений конкурентов.

Определение цены на основе уровня текущих цен. Этот метод активно используют на рынке совершенной конкуренции и олигополии. Фирмы в этом случае больше внимания уделяют не собственных издержек или спроса, а ценам своих конкурентов или рыночной лидеру. Некоторые фирмы могут использовать небольшие премиальные наценки предоставлять скидки. Метод достаточно эффективен в условиях неопределенной эластичности спроса.

Определение цены на основе субъективного представления о ценности товара. Основным фактором в этом случае выступают восприятие потребителя, которые связаны с его представлением о ценности товара. Представление потребителя могут формировать такие неценовые факторы, как дополнительные услуги, услуги, ценностные отличия товара, месторасположение и многие другие дифференциаций товара.

Все вышеизложенное позволяет понять порядок расчета начальной цены. Этот порядок состоит из шести этапов.

На первом этапе определяют задачи и цели ценообразования, на втором изучают спрос на товар производиться, на третьем вычисляют все затраты фирмы на производство товара, на четвертом изучают цены на товары конкурентов и тип конкурентного рынка, на пятом выбирают метод ценообразования и, наконец, на шестом этапе устанавливают конечную цену, на которую влияют психологические (восприятие, настроение, желание потребителя), политические, законодательные факторы.

3.3 Учет эластичности в структуре налогооблажения

В тех случаях, когда некий товар облагается налогом, его бремя делят продавцы и покупатели: Но в какой пропорции? Разделение в пропорции 50 на 50 - скорее исключение. Давайте рассмотрим влияние налогообложения на двух рынках, представленных на рис. 3.3. В обоих случаях на графиках представлены первоначальные кривые спроса и предложения и налог, который размещается между суммой, которую платят покупатели, и суммой, которую получают продавцы. (Новые кривые спроса или предложения на графиках отсутствуют. Сдвиги кривых зависят от того, с кого взимается налог - с покупателей или продавцов, но, как мы убедились, это не имеет значения). Кривые на графиках различаются относительной эластичностью спроса и предложения.

На графике (а) рис. 3.3 представлен случай введения налога на рынке с очень эластичным предложением и относительно неэластичным спросом. То есть продавцы очень чувствительны к цене товара, в то время как покупатели - нет. При введении налога цена, которую получают продавцы, уменьшается незначительно, поэтому тяжесть бремени для продавцов не так велика. Напротив, цена, которую платят покупатели, существенно увеличивается, они несут большую часть налогового бремени.

На графике (б) представлен случай введения налога на рынке с относительно неэластичным предложением и очень эластичным спросом. То есть покупатели очень чувствительны к цене товара, в то время как продавцы - нет. При введении налога цена, которую платят покупатели, увеличивается незначительно, в то время как цена, которую получают продавцы, существенно уменьшается, указывая на то, что большая часть бремени ложится на производителей.

Графики (а) и (б) на рис. 3.3 иллюстрируют основное правило распределения налогового бремени: большая часть налогового бремени ложится на ту сторону рынка, которая менее эластична. Почему так? В сущности, эластичность определяет желание покупателей или продавцов покинуть рынок в случае ухудшения складывающихся на нем условий. Небольшая эластичность спроса означает, что у покупателей нет приемлемой альтернативы потреблению этого товара. Небольшая эластичность предложения означает, что у продавцов нет лучшей альтернативы производству товара. Когда товар облагается налогом, сторона рынка, обладающая меньшими возможностями выбора, не в состоянии легко оставить рынок и должна, следовательно, нести большую часть налогового бремени.

Рис. 3.3 Распределение налогового бремени

На графике (а) кривая предложения эластична, а кр