Анализ эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия

Полученная информация поможет  коммерческому отделу конкретизировать работу, сделать ее более эффективной, выделить отдельные целевые сегменты, «нишу» рынка и наиболее целесообразно организовать работу конкретного торгового предприятия.

Изучая потребителя, динамику его  запросов и предпочтений, выбирая  сегмент или «нишу» рынка, современное розничное торговое предприятие может значительно повысить эффективность коммерческой деятельности за счет увеличения объема продаж.

Для успешной коммерческой деятельности важное значение имеет правильный выбор товаров и услуг, которыми следует торговать. Наличие у торгового предприятия конкурентоспособного товара, необходимого рынку, обеспечивает его устойчивое финансовое положение, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание.

Торговые предприятия, имеющие  в ассортименте конкурентоспособный  товар, не испытывают затруднения при его реализации. Если товар неконкурентоспособный, растут издержки, связанные с его хранением.

Для того чтобы сделать правильный выбор товара и сформировать конкурентоспособный ассортимент торгового предприятия, необходимо иметь информацию о товаре.

В первую очередь следует иметь  информацию о самом товаре, его  качестве (технико-экономические показатели, эксплуатационные характеристики, потребительские свойства, экологичность, безопасность, эргономические, эстетические показатели, соответствие их требованиям стандартов, технических условий, нормативным документам и т. д.), соответствии его качества и цены. Не всегда товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками, является конкурентоспособным из-за высокой цены.

Следует выяснить, какие запросы потребителей товар удовлетворяет, как он соотносится с товарами-аналогами, товарами-конкурентами.

Целесообразно изучить жизненный  цикл товара, определить направления  деятельности в зависимости от различных  стадий, оценить затраты с  выводом его на рынок, использованием методов активизации торговли им.

Изучив товар, коммерческая служба должна максимально точно определить его позицию на рынке, пути продвижения, методы продажи и стимулирования сбыта.

Обобщая информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями. Все это даст возможность торговому предприятию сформировать ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность этих товаров, определить направления деятельности в зависимости от различных стадии «жизненного цикла» товаров [8, с 12]/

Для принятия правильных коммерческих решений возникает потребность в информации о конкурентной среде. Коммерческой службе необходимо изучать информацию как о конкурентах-поставщиках, так и торговых фирмах - конкурентах.

Изучение конкурентов - поставщиков  товара. При изучении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание на следующую информацию:

• позицию поставщика на рынке: объем и структуру предлагаемых товаров, имидж фирмы, ее долю в объеме продаж данных товаров на рынке;
• характеристику предлагаемых товаров: их технические параметры, цену, качество, конкурентоспособность, имидж товарной марки, привлекательные черты, новизну товара и упаковки, степень обновления ассортимента;
• виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками-конкурентами;
• практику рекламной деятельности и виды стимулирования продаж;
• практику товародвижения: виды и условия транспортирования, размеры партий единовременной отгрузки;
• уровень издержек, прибыли, тенденции их развития;
• финансовое положение предприятий конкурентов, их платежеспособность;
• коммерческие условия договоров поставки, предлагаемые конкурентами: цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т. д.;
• надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств.

Эта информация позволяет сделать  поставщику правильный выбор для закупки товаров. Чем больше изготовителей одного и того же товара, тем более жесткой является конкуренция между ними, тем в более выгодном положении находится покупатель товара.

Конъюнктура рынка сложное, многоэлементное  явление. Под конъюнктурой рынка понимают конкретную ситуацию, сложившуюся на данный момент или за данный отрезок времени под воздействием совокупности условий и факторов: соотношения спроса и предложения, изменения объемов продажи товаров и цен, уровня товарных запасов и т. д.

Поэтому коммерческой службе необходимо знать эти условия и факторы, степень их влияния на соотношение  спроса и предложения.

Исследование спроса. Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также сведения, объясняющие причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.

Спрос – форма проявлений той  части потребностей общества в целом  и его отдельных членов, которая  обеспечена покупательной способностью.

В практике коммерческой деятельности следует учитывать дифференциацию спроса по намерениям покупателей:

• твердосформировавшийся спрос (покупатель требует определенный вид товара и не соглашается на замену). Торговой организации необходимо всегда иметь в продаже данный товар;
• альтернативный спрос (покупатель согласен заменить вид товара другим, не имеет четкого представления, какой вид товара ему нужен). Коммерческая служба должна обеспечить наличие в ассортименте взаимозаменяемых товаров, товаров-аналогов, уметь предложить их покупателю;
• спонтанный (импульсный) спрос (проявляется неожиданно для самого покупателя, чаще всего, когда он случайно обнаруживает товар на прилавке или в витрине магазина). Коммерческой службе важно предугадать наличие этого спроса на определенные товары, правильно разместить эти товары в торговом зале [5, с 17]/

Коммерческому аппарату необходимо знать степень удовлетворения спроса и выяснить, по каким причинам имеет место неудовлетворенный спрос (недостаточное товарное предложение, просчет в продвижении товара, выборе метода продажи, средств рекламы и т. д.), чтобы оперативно принять необходимые меры.

Анализ товарного предложения. В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как она определяет формирование товарных ресурсов торгового предприятия, его ассортимента. Товарное предложение - это объем товаров, предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям на рынке в течение какого-то периода по определенной цене.

Для характеристики товарного предложения коммерческие службы торговых предприятий изучают информацию об объемах, структуре и динамике товарного производства, о величине запасов товаров, доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капвложений в новую технику и современные технологии, обеспечивающие высокое качество товаров, о ценах на предлагаемые товары.

Соотношение спроса и предложения. Между предложением и спросом в определенных ситуациях существует связь: спрос порождает предложение, но и предложение некоторым образом влияет на спрос, в частности, на рынке продавца спрос равняется на ограниченные возможности предложения, а на рынке покупателя предложение ориентируется на спрос. Этот факт должен учитываться в процессе конъюнктурного анализа.

Справедлива и другая позиция, согласно которой в определенных ситуациях предложение в свою очередь порождает спрос, в частности новый привлекательный товар сам завоевывает рынок, порождая новый спрос. Соотношение между спросом и предложением должно складываться так, чтобы обеспечить беспрепятственную реализацию всех произведенных и предложенных на рынке товаров и в то же время удовлетворить спрос населения.

Беспрепятственная реализация при  полном удовлетворении спроса будет  достигнута только в том случае, если предложение, как по объему, так и по ассортименту больше спроса на величину товарного запаса, необходимого для бесперебойного снабжения магазинов.

Сбалансированность потребительского рынка за определенный интервал времени можно оценить с помощью коэффициента конъюнктуры:

,        (4)

где  К_к — коэффициент конъюнктуры;

С — объем текущего покупательского спроса;

П — объем предложения.

Общий объем покупательского  спроса равен объему покупательных  фондов населения, объем предложения с некоторой долей условности можно принять за общий объем розничного товарооборота всех торгующих систем, в том числе и неорганизованного рынка, с учетом товарных запасов на начало и за минусом товарных запасов на конец периода.

Потребительский рынок  можно считать сбалансированным при условии, что коэффициент конъюнктуры равен единице. Если предложенный коэффициент меньше или больше единицы, то можно говорить о несбалансированности потребительского рынка. Причем в первом случае рынок характеризует перенасыщенность, во втором – дефицитность [11, с 20].

Предложенный коэффициент оценивает  сбалансированность общего объема рынка. При оценке пропорций рынка отдельного товара можно опираться на косвенные оценки соотношения спроса и предложения с помощью конъюнктурных индикаторов, к которым можно отнести цены и товарные запасы, точнее их изменения в динамике. Если рынок данного товара сбалансирован, то эти показатели стабильны, диспропорции на рынке отмечаются изменением этих показателей.

Анализ условий рынка и тенденций  его развития. Успех торговой фирмы зависит от того, насколько правильно выбран рынок и его сегмент. Для этого целесообразно собрать и оценить следующую информацию: географическое положение, месторасположение рынка, его границы, региональные различия, емкость; степень открытости, размеры спроса и предложения, их соотношение, уровень цен, степень насыщенности товаром, конъюнктура рынка, выделение главных факторов, влияющих на нее, конкурентная среда, численность и структура населения, национальная однородность, объем покупательных фондов населения, динамика и структура товарооборота и товарных запасов.

Важную роль в изучении рынка  играет анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения, нормативных актов, регулирующих хозяйственные связи. Изучение коммерческой практики дает возможность накопить следующую информацию: о системе хозяйственных связей и договорной практике, порядке разработки проектов договоров поставки, возможности применения типовых договоров, необходимой при заключении договоров документации, порядке ее оформления, форме расчетов, ценообразовании, условиях, касающихся тары и упаковки, системе ответственности за неисполнение договорных обязательств и т. д.

Изучение транспортных условий  дает возможность получить информацию о видах транспорта и транспортных средств, которые могут быть использованы при доставке товаров, состоянии дорог, расстоянии транспортирования, тарифах, транспортных расходах, уровне механизации погрузочно-разгрузочных работ, правилах и особых условиях перевозки, сдачи и приемки грузов.

Полученная информация помогает повысить эффективность хозяйственных связей, определить в договорах наиболее выгодные для фирмы условия поставки товаров, снизить издержки, связанные  с доведением товара до потребителя.

Важную информацию дает изучение правовых вопросов: законов, регулирующих коммерческую деятельность фирм, взаимоотношения хозяйствующих объектов на рынке, налогообложение, кредитную политику, регистрацию товарных знаков, разрешение споров по договорам поставки, а также нормативных документов, определяющих порядок продажи, приемки товаров, оборота тары, ведения расчетных операций и т. д. [5, с 22]

Информация о потенциальных  возможностях торговой фирмы и их оценка позволяют обеспечить баланс требований рынка с реальными возможностями самого торгового предприятия, выработать обоснованные программы его развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые коммерческие решения.

Оценка потенциальных возможностей торговой фирмы предполагает изучение и анализ информации по следующим направлениям:

• финансово-экономическое положение фирмы - характеристика экономического потенциала и хозяйственной деятельности предприятия, эффективности работы предприятия, финансового положения;
• анализ торгового ассортимента, реализуемого торговым предприятием, оценка вклада каждого вида товара в прибыльность работы предприятия и т.д.;
• стратегия предприятия на рынке, в том числе и в разбивке по отдельным его сегментам;
• организационная структура управления предприятием, его схема;
• материально-техническая база торгового предприятия;
• научно-технический потенциал торговой фирмы;
• кадровый состав, уровень его образования и повышения квалификации;
• информационная инфраструктура торгового предприятия.

Целью изучения и анализа информации по данным направлениям является определение конкурентных возможностей торговой фирмы, выявление сильных и слабых сторон, поиск путей совершенствования его коммерческой деятельности. Информация о финансово-экономическом положении торговой фирмы.