Финансовые риски

ПРОЦЕСС РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

Исследование  рыночной конъюнктуры 

Конъюнктура - это сложившаяся ситуация на рынке, которая включает спрос, цены, доход  потребителей, объем предлагаемых товаров, динамику производства, движение товарных запасов, курс ценных бумаг, потребительскую ценность товара, соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура может быть определена как отношение  спроса к предложению: К = С / П.

Возможны  три ситуации:

1. Спрос превышает предложение (С > П). Это повышающая конъюнктура, то есть на рынке есть перспектива.
2. Спрос ниже предложения (С < П). Это понижающая конъюнктура.
3. Спрос равен предложению(С = П). Это равновесный рынок. Допускается отклонение 5 - 10 %. Равновесный рынок встречается редко, недолговечен.

Этапы исследования рыночной конъюнктуры.

1. Изучение общей экономической ситуации на выбранном рынке (специфика рынка: развивающийся, стогнирующий, кризисный).
2. Исследование соотношения спроса и предложения, в том числе степень насыщения рынка, степень освоения рынка конкурентами, особенности поведения потребителей.
3. Анализ производства данного товара, в том числе динамика загрузки производственных мощностей, резервы мощностей, сырьевые запасы, основные поставщики, тенденции в организации производства, издержки производства в динамике, планы конкурентов, государственные целевые программы.
4. Анализ потребления товаров, в том числе платежеспособность населения, потребительские предпочтения.
5. Анализ своего товара, в том числе определение его конкурентоспособности, анализ товаров конкурентов и товаров-заменителей.
6. Анализ возможности сбыта товара: определение сбытовой сети, возможности товаропродвижения, тенденции развития форм и методов сбыта, возможности рекламы, анализ сбытовой сети конкурентов.
7. Анализ ценообразования.

---------------------э

8.1. Функции  и структура службы маркетинга  предприятия

Нормативы конкурентоспособности товаров  и фирмы разрабатываются или  прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов  по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый  из трех элементов, характеризующий  сущность маркетинга как концепцию  ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и  работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

• достаточно ли широк выбор марок товара?
• обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
• приемлема ли цена товара?
• выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
• есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

• каких характеристик ждут потребители товара?
• какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
• какими должны быть дизайн и цена товара?
• какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
• услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
• какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

• безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
• точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
• существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
• справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
• не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя  из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции  и задачи службы маркетинга (табл. 8.1).

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 8.1

Функции и задачи службы маркетинга

Рис. 8.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия 

Обозначения к рис. 8.1:

• 1.1.- группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;
• 1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;
• 1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;
• 1.4 - группа сегментации рынка;
• 2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;
• 2.2 - группа прогнозирования цен;
• 2.3 - группа формирования стратегии фирмы;
• 2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;
• 3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;
• 3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;
• 3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
• 3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;
• 4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;
• 4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;
• 4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;
• 4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 8.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.

8.2. Сегментация рынка 

Главной целью предприятия является, как  известно, получение прибыли и  решение социальных проблем путем  своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

По  вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних  является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На  стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3. позицирование товара в каждом целевом рынке;
4. разработка целевой маркетинговой программы.

Первый  этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый  из этих методов сегментации имеет  свои достоинства и недостатки, которые  рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее  употребительными переменными социально-демографической  сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние  годы в промышленно развитых странах  произошли существенные социально-демографические  изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности  жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.