Ценообразование в условиях формирования рыночной экономики

3. Фиксированные  цены — прямо устанавливаются  государством в лице каких-либо  органов власти и управления (например, Министерства экономики Российской  Федерации или отдела (управления) цен региональных органов власти  и управления). Существуют такие  формы фиксирования цен, как:  прейскурантные цены, «замораживание»  рыночных свободных цен, фиксирование  монопольных цен. Такие цены  устанавливаются в экстремальных  условиях (в случае войны, стихийных  бедствий, кризиса в экономике,  острого дефицита товаров и  т.д.).  

В переходный период к рыночной экономике преимущественно  будут действовать два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей  массе производимых и реализуемых  товаров может меняться в зависимости  от изменений, происходящих в экономике  страны. 

Наиболее адекватными  рыночной экономике являются свободные  рыночные цены. Но перейти целиком  только к ним нельзя. Да и нигде  в мире этого и нет. Полностью  свободное ценообразование идеально может происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Но и с этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам. 

После либерализации  цен с 2 января 1992 г. сфера действия свободных цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров  в настоящее время действуют  свободные цены. 

Решениями Российского  Правительства предусмотрено, что  круг потребительских товаров, продаваемых  по свободным ценам, может расширяться  или, наоборот, сужаться, и по ним  могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено, например, региональным органам власти и управления в Татарстане, Башкортостане, Ульяновской  области и др., и они довольно часто используют его. Регулирование  цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. 

В то же время нельзя обойтись и без цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут  постоянно стремиться «уходить», и  они довольно часто «уходят» от намеченных уровней и соотношений в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения). 

Поэтому цены на отдельные  важнейшие, базовые виды товаров  должны регулироваться (а иногда и  фиксироваться на определенный период времени) государством. К этим видам  продукции могут быть отнесены нефть  и нефтепродукты, газ, электроэнергия, хлеб и некоторые другие. 

Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен  на отдельные предметы потребления, прежде всего на те, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб, молоко, сахар, растительное масло и  некоторые другие). В период перехода общества к рыночной экономике проблема социальной защищенности отдельных  групп населения от роста розничных  цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания со стороны государства. Это тем более актуально для  нас, что названная проблема в  России еще далека от разрешения. 

Классификация цен  в зависимости от степени новизны  товара. В соответствии с этим признаком  различают цены на новые товары и  товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. 

По новым товарам  практикой рыночного ценообразования  многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен. 

При выпуске на рынок  нового товара предприятие или фирма  выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий — «снятия  сливок» или «проникновения на рынок». 

1. Цена «снятия  сливок». Согласно этому методу, с самого начала изготовления  и появления нового товара  на рынке, на него устанавливается  максимально высокая цена в  расчете на потребителя, готового  купить этот товар по такой  цене. 

Цена снижается  лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить  зону продажи — привлечь новых  покупателей. 

Преимущества метода «снятия сливок»: 

1) высокая цена  обеспечивает достаточно большой  размер прибыли даже при существенных  издержках в первый период  выпуска товара; 

2) высокая цена  позволяет сдерживать покупательский  спрос, так как при более  низкой цене предприятие (фирма)  не смогло бы полностью удовлетворить  потребность в товаре в связи  с ограниченностью своих производственных  возможностей; 

3) высокая первоначальная  цена способствует созданию «имиджа»  качественного товара, что может  в дальнейшем существенно облегчить  его реализацию при снижении  цены; 

4) повышенная цена  способствует увеличению спроса  на престижный товар; 

5) ошибка завышенной  цены может быть исправлена  путем ее снижения — покупатели  более благосклонно относятся  к снижению цены, нежели к ее  повышению. 

Основным недостатком  этой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия  сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха метода является также  достаточный спрос. 

2.Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью  этого метода предприятие (фирма)  устанавливает значительно более  низкую цену по сравнению с  ценами на аналогичные товары  конкурентов. Использование такой  цены направлено на то, чтобы  привлечь максимальное число  покупателей и занять как можно  большую долю рынка. Такая стратегия  возможна при больших объемах  выпуска товаров, которые позволяют  возмещать общей массой прибыли  потери ее на отдельном изделии.  А это, в свою очередь, требует  значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения  на рынок» по чти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.. 

3.«Психологическая»  цена. Устанавливая цену, продавец  должен учитывать психологию  восприятия цены покупателем.  «Психологическая» цена на товар  обычно чуть ниже круглой суммы.  Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление:  

а) очень точного  определения затрат на производство и невозможности обмана;  

б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрышное покупки. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу. 

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают. 

4. Цена «следования  за лидером» в отрасли или  на рынке. В соответствии с  этой стратегией ценообразования  цена на товар устанавливается  примерно на уровне цены главного  конкурента — как правило,  ведущей фирмы отрасли, доминирующей  на рынке. При этом цена не  должна превышать цену, предлагаемую  лидером, т.е. главным конкурентом.  На взаимозаменяемую продукцию  (бензин) устанавливается одинаковая  цена. Если товары близки друг  другу по потребительским характеристикам  (автомобили), то в ценах могут  быть некоторые различия. Лидерство  в ценах обеспечивается только  в том случае, если фирма имеет  явные преимущества перед конкурентами  либо по объемам производства  товаров, либо по уровню издержек. 

5. Цена с возмещением  издержек производства. В данном  случае фирма устанавливает цену  на свой товар, основываясь  на фактических издержках производства  и средней норме прибыли на  рынке или в отрасли. Цена  устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где И — издержки производства; 

Р — административные расходы и расходы по реализации; Н — средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли. 

6. Престижная цена  — устанавливается на высококачественные  товары известной фирмы (одежда  модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели). 

Выбор одного из названных  методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными  из которых являются: 

•  скорость внедрения  на рынок нового товара; 

•  доля рынка  сбыта, контролируемая этой фирмой; 

•  характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и др.); 

•  период окупаемости  инвестиций; 

•  конкретные условия  рынка (степень монополизации, ценовая  эластичность спроса, круг потребителей и др.); 

•  положение фирмы  в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями  и др.). 

На товары, реализуемые  на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен: 

1.Скользящая или  падающая цена — устанавливается  почти в прямой зависимости  от соотношения спроса и предложения.  По мере насыщения рынка она  снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть  относительно стабильной). Такой  метод становления цены применяется  чаще всего по отношению к  товарам первой необходимости.  В этом случае тесно взаимодействуют  цены на товары и объем их  производства. Чем больше объем  выпуска продукции, тем обширнее  у фирмы возможности для снижения  издержек и в конечном счете — цены. 

Однако при таком  методе определения цены требуется: 

•  затруднить появление  на рынке конкурента; 

•  постоянно повышать качество товаров; 

•  сокращать издержки производства. 

2. Долговременная  цена — устанавливается на  товары массового спроса. Она  не подвержена изменениям на  протяжении долгого времени. Однако  в зависимости от рыночной  конъюнктуры в товары могут  вноситься изменения (уменьшаться  их размер, незначительно ухудшаться  качество) при неизменной цене. 

3. Цены потребительского  сегмента рынка. Суть этого  метода определения цены состоит  в следующем: на примерно одни  и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения  с разным уровнем доходов, устанавливаются  неодинаковые цены — например, на различные модификации легковых  автомобилей, на авиабилеты, на  билеты в театры и т.д. Основная  проблема в этом случае состоит  в определении правильных соотношений  цен на различные по качеству  товары и услуги. 

4. Гибкая цена  — меняется в зависимости от  соотношения спроса и предложения  на рынке. Использование такой  цены возможно при сильных  колебаниях спроса и предложения  в относительно короткие сроки,  например, в течение дня при  продаже отдельных скоропортящихся  продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных  продуктов, цветов и т.д.). 

Применение этой цены дает эффект тогда, когда право  по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно  продавцу). 

Чем больше уровней  управления у фирмы, тем больше времени  требуется ей для принятия решений  и тем меньше шансов добиться успеха при использовании этой цены. 

5.Преимущественная  цена. Метод определения этой  цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение  (доля рынка 70—80%) на рынке,  определенное снижение цен на  свои товары. Такие фирмы могут  обеспечить значительное снижение  издержек производства за счет  роста объемов выпуска и сокращения  расходов по реализации товаров. 

Главные цели, которые  при этом ставятся фирмой: 

•  предотвратить  внедрение на рынок новых конкурентов; 

•  заставить конкурентов  платить большую цену за право  внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.