Ценообразование в Туризме

Стратегия понижения  цен предполагает наличие следующих  условий:

- конкуренты  не могут быстро отреагировать  на снижение цен;

- собственные  издержки фирмы должны быть  ниже рыночных цен.

Необходимо  иметь в виду, что такая стратегия  может обострить ценовую конкуренцию  на рынке, а это очень опасно для  фирмы.

2. Установление  высоких цен. Новый товар (уникальная  услуга), обладающий высокой степенью  удовлетворения потребностей покупателей,  может обеспечить фирме в течение  определенного периода монопольное  положение на рынке. Устанавливая  на такой товар максимально  высокую цену, фирма обеспечивает  себе в течение короткого периода  времени получение высокой прибыли.  Этот метод получил название  «метода снятия сливок».

Установление  высоких цен возможно при наличии  неэластичного спроса на туристический  продукт и монополии на рынке  определенного товара, и эффективно при следующих условиях:

- рынок нечувствителен  к уровню цен и существует  вероятность того, что высокая  цена не отпугнет покупателей  от нового товара;

- расходы  на производство нового товара  слишком высоки, и он может  быстро устареть;

- продукт  достаточно защищен от конкуренции  патентом.

Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов. Высокие цены провоцируют конкурентов  быстро создавать аналогичные товары или их заменители, что ведет к  увеличению предложения и снижению цен. Поэтому данная стратегия имеет  ограниченное применение в тех сферах, где проникновение конкурентов  на рынок не встречает больших  препятствий.

Рассматриваемые варианты ценовой политики не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно «снять сливки», применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества¹³.

Перечисленные выше направления политики ценообразования  служат цели быстрого проникновения  и закрепления на рынке. С достижением  поставленной цели возникает необходимость  применения новой стратегии. По мере расширения круга потребителей производство вступает в фазу начального роста, которая  постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей  и еще сильнее закрепиться  на рынке, фирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с  конкурентами. Снижение цен на стадии роста применяется в том случае, если компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке  за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены до уровня цен других продавцов. В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие  цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе  можно подорвать репутацию фирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого  используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки  и сезона, пола и возраста, расы и  религии клиента.

Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как  только товар становится популярен  у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение  потребностей клиентов, появляются более  привлекательные продукты. По мере стихания ажиотажного спроса на конкретный товар уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Товар вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции фирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. Однако следует иметь в виду, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку зачастую воспринимается потребителем как уменьшение количества или качества услуг.

В конце концов, наступает этап упадка, когда товар  становится неприбыльным и происходит свертывание его производства.

Жизненный цикл товара начинается с внедрения и  заканчивается снятием с производства. На каждом этапе жизненного цикла  товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены.

 

2.2 Основные проблемы ценообразования  в туризме и направления совершенствования  практики ценообразования турфирм

 

В настоящее время при рассмотрении ценообразования туристских услуг  и их качества не уделяется внимания такому моменту, как степень удовлетворенности  клиента туристской услугой. Это, несомненно, тесно связано с качеством  туристских услуг, что, в свою очередь  влияет на затраты, а следовательно, на цену туристской услуги.

Результаты этого сопоставления  предопределяют поведение клиента  в будущем. Удовлетворённый потребитель  в случае новой необходимости  наверняка снова обратится к  услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно  говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, потребитель - отличная реклама как отдельным туристским услугам, так и фирме в целом.

В современной научной литературе сохраняется старая методика определения  цены и ценообразования на основе фактических и плановых затрат. Однако в новых условиях формирования рыночной экономики данный подход становится мало приемлемым:

• рыночное ценообразование принципиально отличается от образования цены в плановой экономике, поскольку цена определяется, прежде всего, соотношением спроса и предложения на данную туристскую услугу. В этой связи необходим новый подход к проблеме ценообразования в туристской сфере бизнеса, включающий не только фактические расходы, но и учитывающий конъюнктуру рынка, соотношение спроса и предложения.
• велика роль инвестиций в оценке туристской услуги. Капиталовложения, осуществленные в настоящее время, будут приносить прибыль в достаточно отдаленном будущем.

Вследствие неравномерности потребления  услуг во времени необходимо больше возможностей и ресурсов для удовлетворения спроса в период его максимальной величины. Сезонная дифференциация цен  и тарифов отражает изменения  затрат труда в различные периоды  года. Цены на туристские услуги очень  резко колеблются в зависимости  от сезона (зимний, летний, межсезонье)¹⁴.

Некоторые виды туристских услуг реализуются  как на внутреннем, так и на мировом  рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации необходимо принимать  во внимание международные требования.

Особенностью формирования цен  на услуги туризма является то, что  они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают  непосредственно товарную форму, например: памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники  и т.д., или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озера и т. п.).

На цену туристской услуги влияет целый ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристского  путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (групповой или индивидуальный); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер предоставления услуг; география размещения туристских фирм и др.

Цены на туристские услуги должны соответствовать спросу. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые  группы. Характер потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности туристических предприятий.

Цена на туристские услуги зависит  не только от спроса, но и от рекламы  данных услуг, так как между ними существует тесная взаимосвязь. Как  правило, снижение цены ведет к росту  спроса на туристские услуги и оказывает  рекламное воздействие на покупателя туристских услуг; в свою очередь, улучшение  рекламы может способствовать увеличению цены на туристские услуги.

В рыночной экономике существует такой  механизм как политика цен, который  должен присутствовать в различных  сферах хозяйственной деятельности.

Политика цен в туризме - это  система стандартных правил определения  цен для типовых сделок продажи  туристских услуг фирмы. По существу, она представляет собой общее  руководство по установлению цен  и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристских услуг. Исходя из стратегии принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; либо устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристских услуг за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения прибыли от комплекса туристских услуг, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристских услуг и т.д.¹⁵

Политика цен может разрабатываться  как на длительный срок, так и  приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это  позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии  развития.

Вся система ценообразования в  сфере туризма нуждается в  значительном усовершенствовании, так  как при опросе отдельных туристских групп было выявлено значительное несоответствие между ценой туристской услуги и  степени удовлетворения потребностей отдыхающих. По мнению 87 % клиентов турфирм, цены в России оказались значительно  выше, чем на аналогичные туристские услуги в странах с развитым туристским комплексом (Греция, Турция, Кипр). Целесообразно  использовать два принципа:

1. Совершенствовать материальную базу туристского комплекса, повысить коммерческие характеристики туристской услуги.
2. Цены на туристские услуги должны адекватно отражать содержание самих услуг.

 

 

 

Заключение

 

В ходе работы были выявлены следующие  особенности ценообразования в  туризме:

• Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка и на различных этапах жизненного цикла турпродукта;
• Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта (поскольку турфирма предлагает турпродукт по уже установленной цене);
• Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего туроператоры и турагенты не разделяют между собой риск, связанный с образованием нереализованных запасов.
• Высокая степень влияния конкурентов на уровень цен;
• Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;
• В цену включается значительная стоимость операций с туристскими услугами.
• При ценообразовании на турпродукт уровень ориентации на психологические особенности потребителя завышен, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
• Турфирмы ориентируют цены на туристский продукт не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; в ценовой политике турфирм типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности организации.
• Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
• Ценовая политика турфирм находится в частичной зависимости от государственной политики (в силу высокой степени государственного регулирования в сфере транспорта, включающего элементы контроля цен).
• Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Цели фирмы и её ценовая политика по отдельным туристским продуктам  играют важную роль в определении  начальной цены на туристский продукт  и её динамику, это не единственные факторы, определяющие цену. В теории ценообразования выделяют три группы факторов, с учетом которых разработаны  методы ценообразования: издержки производства и сбыта - ценообразование на основе издержек, состояние спроса - ценообразование  с ориентацией на спрос, уровень  конкуренции на рынке - ценообразование  с ориентацией на уровень конкуренции.

В практике ценообразования наиболее приемлем затратный метод, определяющий цену туристского продукта как сумму  двух слагаемых: издержек производства и желаемой прибыли от инвестиций.

Преимущества затратного метода очевидны:

• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;
• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции - установление цен на туристские продукты происходит с учетом ответной реакции со стороны  конкурентов в пределах среднерыночных цен. Такой метод ценообразования  достаточно характерен в случае однородных туристских продуктов (например, шоп-туры в Турцию и др.).

Ценообразование с ориентацией  на спрос: ориентиром является максимальная цена, которую клиент согласен заплатить  за предлагаемый туристский продукт.

Турфирма в зависимости от ситуации на рынке и собственных характеристик  туристского продукта использует какой-либо из трех методов, а иногда сочетает их друг с другом, учитывая комплекс факторов ценообразования.

Выбор ценовой стратегии происходит в зависимости от специфики каждого  отдельного туристского продукта и  его положения на рынке (выпускается  ли новый туристский продукт или  продукт сформировавшегося рынка  сбыта).

Таким образом, цена является важным средством повышения  конкурентоспособности туристского  предложения. Активное использование  гибкого ценообразования способствует расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых турпродуктов.

туризм ценообразование  турпродукт

 

 

Список использованной литературы