Ценообразование в Туризме

Структура продажной цены на туристский продукт представлена в таблице 1.

 

Таблица 1. Структура продажной цены на туристский продукт

Себестоимость туристских услуг

Косвенные налоги (по отдельным видам услуг)

Прибыль туроператора

Скидки  для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг

Надбавка  или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента

 

Чаще всего в калькуляции  цены тура фирмы используют более  высокое значение цены пакета услуг, чтобы иметь необходимый резерв на случай аннулирования. Очень важно  при установлении окончательной  цены пакета услуг зафиксировать  ее как цену «нетто» и «брутто».

Цена –  «нетто» не содержит комиссионной надбавки, и инициативный туроператор обязан полностью уплатить ее принимающей туристской фирме.

Цена –  «брутто» содержит комиссионную надбавку в пользу отправляющей туристской фирмы. При расчетах отправляющая туристская фирма удерживает цену – «брутто», переводя принимающей туристской фирме сумму за минусом комиссионных сборов.

Методы, ориентированные  на спрос, образуют группу методов, в  которую включаются следующие:

• «Снятие сливок». Предлагая новый товар (услугу), пользуясь своей монополией на рынке, компания может изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям - нечувствителен к цене. Затем компания снижает цену и «снимает сливки» со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар (услуга) укрепляет свои позиции на рынке, и конкуренты снижают цены.
• Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.
• Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары и услуги в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности.
• Формирование цены по принципу «чет-нечет» основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей - это внешне меньше, чем 500 рублей.
• Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Если спрос  не покрывает предложение туристской фирмы (продажа турпродукта идет очень медленно), то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию.

Причинами низкого  спроса могут быть, например, непривлекательность  маршрута и программа тура, времени  путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная  осведомленность клиентов о деятельности фирмы. Из многих способов форсировать  продажу туров часто применяют  временное снижение денежных цен, иногда туры продают по себестоимости или  даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения  клиентов к предлагаемым товарам⁷.

Цены отражают колебание спроса в разные периоды  года, когда затраты и прибыль  распределены неравномерно. Цены падают в «мертвый сезон» и растут в пиковый сезон с учетом прибыли. В развитых государствах цены на туруслуги снижают для сохранения баланса прибытия туристов в страну в разное время года. На цену и спрос на туруслуги также оказывают влияние:

• политическая обстановка в стране назначения;
• перемены в мире (политические и экономические);
• перемены в стране, из которой туристы отправляются в поездку.

Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населения (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким. Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос растет значительно.

Конкурентоспособные цены на комплексное обслуживание формируются  путем сокращения набора и снижения качества услуг или уторгования цен с принимающей фирмой до как можно более низкого уровня.

Сокращение  набора услуг в комплексном обслуживании – довольно обычный прием коммерческой работы турорганизаторов. Таким способом фирма создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стимулировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей⁸.

Методы, ориентированные  на конкуренцию включают:

• Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары и услуги «традиционно» продаются по определенным ценам.
• Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые турфирмы предлагают своим покупателям «низкие цены» или «солидные скидки». Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары и услуги по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.
• Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь клиентов.
• Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара (услуги) по разным заранее оговариваемым ценам.

Фирма, таким  образом, может использовать те или  иные методы ценообразования, в зависимости  от ориентированности ценовой политики⁹.

Все эти методы, ориентированные на цены основных конкурентов  и на уровень потребительского спроса позволяют выходить на зарубежные рынки  с реальными ценами с учетом конкуренции  и стимулирования спроса. Такие цены должны обеспечивать и получение  производителем туруслуг определенной прибыли.

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный  метод ценообразования, который  рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.

Использование рассмотренных методов позволяет  определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может корректироваться, что обусловлено выбором турфирмой той или иной ценовой стратегии.

 

1.3 Выбор ценовой стратегии турфирмы

 

Ценовая стратегия  — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на товар, его вида, а также времени, места и объема продаж¹⁰.

Выбор той  или иной ценовой стратегии зависит  от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж) ¹¹.

При разработке ценовой стратегии эти факторы  должны применяться в расчет с  точки зрения возможного наступления  рисков (например, рост платежеспособного  спроса со стороны покупателей может  повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен; поддержка  со стороны государства в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).

Задачи формируемой  ценовой стратегии на предприятии  включают: рост прибыли; завоевание доли рынка; выживание на рынке.

Существенная  цель ценовой стратегии - определить точку максимальной прибыли. Для  этого нужно провести исследование в рамках математического анализа.

Использование тех или иных ценовых стратегий  напрямую зависит от того периода, в  течение которого турфирма находится  на рынке.

Рассмотрим  виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли  на рынок, и компаниями, занимающими  положение на рынке в течение  длительного периода времени  (таблица 2). В основе этого выделения - разные уровни и структура цен.

 

 

 

Таблица. Ценовые стратегии различных участников рынка

Ценовые стратегии новых  участников рынка		Ценовые стратегии старожилов рынка
Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен); Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); Стратегия высоких цен («снятия сливок»); Стратегия скидок участникам каналов сбыта; Стандартное ценообразование; Ориентация на цену конкурентов; Установление высоких цен на новые виды продукции; Стратегия объединения (интеграции); Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция; Избегание ценовой открытости (прозрачности); Стратегия взаимоувязывания цен; Ценовая дифференциация; Удержание потребителей при помощи контрактов; Предложение пакета товаров; Стратегия эластичных цен; Стратегия льготных цен; Стратегия цен на основе дискриминации; Система двойного ценообразования; Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров;

 

Реализация  ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла  туристского продукта. На стадии внедрения  цена, как правило, устанавливается  на основе изучения среднерыночных цен  и спроса. Внедрение товара может производиться также и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли. Для туристской отрасли характерно включение в стоимость тура одной или двух услуг с предоставлением остальных видов услуг за наличный расчет. На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (насколько позволяет конкуренция).

 

 

На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем  постепенно начинает снижаться. Тогда  пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг.

При разработке и реализации ценовой стратегии  необходимо учитывать также и  психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более лояльно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения  конкурентоспособности туристского предложения.

Активное  использование гибкого ценообразования  способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.

Таким образом, важной составляющей деятельности турорганизации является гибкая ценовая политика с учетом таких факторов, как характер конкуренции на туристском рынке, уровень спроса на реализуемый продукт, сезонность, качество продукта, психологические особенности потребителей и другие аспекты.

 

 

 

2. Совершенствование механизма ценообразования  в туризме

 

2.1 Установление цены в зависимости  от стадии жизненного цикла  туристского продукта

 

Туристский  продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся  по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность  стадии зависит от спроса, экономической  конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

На первой стадии происходит выведение на рынок  товара или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку новой  продукции при наличии на нее  спроса. На данной стадии устанавливается  цена, определяется будущий объем  продаж создаваемых продуктов, проводится широкая рекламная компания и  другие мероприятия по продвижению  товара¹².

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен в  различных вариациях.

1. Установление  цен, ниже действующих в данный  момент на рынке. Эту стратегию  используют фирмы, стремящиеся  в короткий срок глубоко проникнуть  на рынок с целью завоевания  значительной его доли. Обычно  методом понижения цен пользуются  туроператоры, когда устанавливают  отношения с новыми туристскими  центрами. Они предполагают, что,  добившись увеличения спроса  на свой продукт, смогут снова  повысить цены. Такие действия  эффективны при условии, что  рынок чувствителен к цене  и у производителя издержки  ниже, чем у конкурентов. Посредством  невысоких цен фирма стремится  быстро возместить затраты и  увеличить объемы продаж. С ростом  продаж, по мере освоения рынка  цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает покупателей.