Сценарий рекламного ролика как часть рекламной стратегии

"Режиссерский" тип  рекламы необходим там, где мы  имеем дело со сложными товарами, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы здесь - убедить  потребителя в определенных качествах  продукта, который выделяет его  над всеми остальными. В этом  случае нужно убедить покупателя  придти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применим "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не верит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламодателя, но и для рейтинга "звезды".

Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. В российской практике для многих из них специально заказывается оператор за границей. Здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Практически все "съедобные" товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженное (если Вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рекламе, что "Ваше мороженное тает мгновенно").

После выбора рекламной стратегии и разработки сценария ролика его реализацией занимается режиссер.

После того, как выбрана рекламная стратегия и на ее базе разработан сценарий ролика, реализация его является задачей режиссера. От его профессиональных качеств зависит эффективность воздействия ролика, ибо ТВ реклама оперирует зрительными образами. Если Вашу телерекламу можно пересказать, то лучше разместить ее на радио или в газете.

Операторская работа при этом подчиняется режиссерской задаче. Сложная операторская работа может существенно увеличить бюджет ролика. Поэтому, хороший режиссер может не только добиться максимального воздействия на зрителя, но и сделать это минимальными средствами (как выразительными, так и финансовыми). Очень важно, чтобы концепция и стратегия ролика были максимально ясно доведены до режиссера, потому что меньше всего заказчик хочет получить предмет высокого искусства, который не работает на задачи рекламодателя. 

Чувство юмора является необходимым качеством для создателей рекламы. Согласитесь, сложно убедить зрителя за 30 секунд, что шампунь или пиво решат все его проблемы и являются лучшими произведениями искусства всех времен и народов. Невозможно заставить зрителя заплакать за 30 секунд при виде куска мыла, но возможно заставить его улыбнуться.

Хорошую рекламу хочется смотреть еще раз, плохую - обычно зритель выключает до того, как возбужденный диктор успеет прокричать вам в ухо название товара.

Сильные раздражители обычно вызывают у человека защитную реакцию, если вам орут в ухо "покупайте наши помидоры!", вы пытаетесь заткнуть уши. Единственный товар, который можно эффективно рекламировать подобным образом - это затычки для ушей.

Раздражающая реклама это попытка взять вас штурмом, но это не так просто.

Художественная реклама берет крепость хитростью, а не натиском. То есть, при меньшей интенсивности воздействия (и, следовательно, меньших затратах) можно достигнуть большего результата. После того, как поставлена задача и найдено художественное решение, ставится вопрос, как добиться результата минимальными средствами. Реклама на телевидении вещь весьма дорогая и поэтому бюджеты рекламных роликов часто оказываются очень высокими. Однако с ростом среднего бизнеса в России бюджетный подход в ТВ рекламе стал более актуален. Ниже мы рассмотрим один из существенных вопросов, влияющих на себестоимость рекламного ролика - это выбор носителя.

Какие же образы и сценарии используются в видео рекламе?

Тема - вопрос действительности, положенный в основу драматического произведения. В рекламе (например, по отношению к товару) звучит как вопрос «Купить или не купить?».

Идея - отношение к теме. Закладывается рекламистом. В отношении к теме дается ответ «Купить, выбрать» (на поставленный в теме вопрос). 

Иллюзия выбора в заданных рамках (например, «какой шампунь марки «Лореаль» вы купите - для придания объема, или для роста волос?»; т.е. выбор сужается до продукции данной фирмы).

   Главную роль в выборе темы и идеи рекламного сообщения играет прагматика.

Рекламный образ - обобщенный образ, который имеет конкретную прагматичную цель - дать информацию об объекте рекламы, и оставить в воспоминаниях целевой аудитории сам объект рекламирования, а не художественную форму подачи рекламного сообщения. 

Различают обычно пять видов видео рекламы:

     * видео заставки

     * 3D графика

     * постановочные видеоролики

     * комбинированная видео реклама

     * корпоративные фильмы 

В остальном же полет мысли режиссёра или креативного директора практически ничем не ограничен. Важно только учитывать специфику рекламируемых товаров, потенциальную аудиторию и возможности техники.

Завоевывает рынок и получает значительную прибыль тот, кто в своей рекламной деятельности нацелен на создание наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости.

 

6 Ценообразование при  размещении телерекламы 

После того, как рекламный ролик создан, его надо разместить в телевизионном эфире. Два основных способа продажи рекламного времени - это продажа по минутному прайс-листу и по рейтингам.

В первом варианте телеканал прорабатывает и открыто публикует частообновляемые графики расценок на размещение рекламы в своих передачах и межпрограммном пространстве.

Таблицы имеют следующий вид:

1-й столбец - название  программы или межпрограммные  интервалы времени с начала  вещания до окончания работы  канала;

2-й столбец - дни трансляции;

3-й столбец - время трансляции;

4-й столбец - цена трансляции  одной минуты рекламы.

Стоимость трансляции рекламы внутри программы выше, чем та же стоимость в межпрограммном пространстве. Есть программы которые особенно популярны, цена размещения рекламы в них довольно велика. Тогда телеканалов для рекламодателей устанавливают высокие цены и на временные промежутки возле этих телепередач. Самое популярное время для рекламы на телевидении это промежуток между семью и десятью часами вечера (хотя некоторые каналы раздвигают его рамки до 23.00). Этот временной промежуток профессионалы называют прайм-тайм, это время самое дорогое.

Наиболее популярная продажа рекламы по рейтингам подразумевает, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, то есть количество контактов с целевой телевизионной аудиторией.

Одновременно телеканалы могут предлагать несколько видов скидок.

Агентская скидка предоставляется РА обычно в размере 10-15 % от суммы рекламного бюджета.

Объемная скидка предоставляется в зависимости от объема выкупленного рекламного времени.

Сезонную скидку телеканалы дают в периоды падения рекламной активности на рынке - зачастую это январь или февраль, и летом июль, август. Пакетную скидку дает медиаселлер, продающий рекламное время на двух и более телеканалах, при условии одновременного размещения рекламы на этих телеканалах.

Существует специальная скидка за привлечение на телеканал нового рекламодателя.

Для привлечения рекламодателей и рекламы на телевидении телеканалы также дают скидки за размещение рекламы в программах за пределами прайм-тайма и в межпрограммных блоках.

Кроме того, на телевидении существуют контрактная скидка - чем больше длительность контракта, тем больше скидка; скидка за плавный график размещения, при котором - медиаселлер покупает эфирное время исходя из своего мнения, но в то же время, учитывает параметры, которые оговорены с рекламодателем.

Впрочем, надо учитывать, что в российской практике большое значение имеют личные договоренности между телеканалами и рекламодателями (а также РА). Поэтому в работе с рекламодателями многие телеканалы довольно часто используют особенный подход, при котором рекламодателю предлагаются дополнительные бонусы или скидки, которые не указаны в первоначальных прайсах.

 

7 Реклама на телевидении. Преимущества

Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей реклама на телевидении занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство рекламы на телевидении, если бы она не была эффективной.

Реклама на телевидении обладает преимуществом, которое определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. Прежде всего, это массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы - периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований установлено, что люди смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в течении будних дней, так и на выходных с восьми до десяти часов вечера - в это время телевизор смотрят около 60 % россиян. Благодаря этому большие растраты на телевизионную рекламу становятся меньше, если судить по 1000-м обращений к целевой аудитории.

Реклама на телевидении обладает еще другим достоинством - мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Реклама на телевидении улучшает уровень соучастия телезрителя до уровня, который можно сравнить с визитом в магазин и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой эффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно.

Проведенные в США исследования показали силу воздействия телерекламы, в частности, на таком примере. Многие телезрители, посмотрев в рекламном ролике на аппетитно шипящий гамбургер, на середине программы бежали в ближайшую закусочную.

Помимо прочего, появление рекламы на телевидении товара или фирмы еще и престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию, показывая рекламу на телевидении, или в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия.

Реклама на телевидении

В начале 1990-х для новых русских было делом принципа - разместить рекламу на телевидении. Причем, чем масштабнее была реклама на телевидении, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории - биржи, банки, заводы и оптовые продавцы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами.

Но наряду с несомненными достоинствами у рекламы на телевидении есть и недостатки. Существенный из них - высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении очень невысока, но полная стоимость размещения может быть очень высокой, особенно для небольших и средних компаний.

Уже в начале нового XXI века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи) стали достигать сотен миллионов долларов в год.

Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Другим недостатком, которым обладает реклама на телевидении, является отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата так называемой неполезной аудитории, то есть аудитории которая не соответствует характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе.

Эта проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, а также с выявлением реальных зрителей того или иного телеканала, в определенной мере решается с помощью регулярных исследований аудитории. Социологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов.

В числе наиболее распространенных методов исследований - телефонные опросы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи получают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их помощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и узнать какой канал работает, а так же узнать - есть ли телезритель в комнате.

К сожалению, реклама на телевидении кратковременна - как правило, ролик длится от 5 до 30 секунд. Проведенные исследования установили, что большая часть телезрителей не может вспомнить марку продвигаемого товара даже через 5 минут после просмотра рекламного блока. Правда, уровень запоминания повышается с удлинением ролика до 60 секунд. Несмотря на это, у рекламодателей наиболее популярны 15-секундиые ролики, так как стоимость их размещения в два раза меньше, чем стоимость тридцатисекундных роликов.

Еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также реклама на телевидении зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переключение телезрителем канала во время трансляции рекламы. В продаже даже появились приборы автозеппинга.