Основы рекламы и связей с общественностью

 
 

Домашнее  задание

Е.Л.Гоовьева «Основы рекламы» Раздел Основы рекламной  коммуникации»

Глава 1. – прочитать, письменно ответить на вопросы в конце главы. Таблица  № 1 и №2 выучить наизусть.  

Тема  №8. Процесс рекламной  коммуникации, его  состовляющие, участники  и особенности взаимодействия. 

Модель  рекламной коммуникации

     Рекламодатель (1, 7, 8) -> Рекламное агентство (2, 3) -> Рекламный производитель (4)  -> Средство доставки (5) -> ЦА (6) 

К этой модели следует  прибавить:

- обратная  связь;

- потери;

-помехи.

Все составляющие находятся в постоянном взаимодействии. 

   Этапы рекламной коммуникации:

1. Инициация рекламного сообщения (Рекламодатель).
2. Разработка рекламного сообщения (РА).
3. Концепция, план, креатив, кодирование (РА).
4. Производство рекламного продукта (Реклам производитель).
5. Доставка рекламной информации (Средства доставки).
6. Восприятие рекламной информации (ЦА).
7. Организация, настройка и использование канала обратной связи (Рекламодатель).
8. Контроль над выполнением работ (Рекламодатель).

 

     Потеря – это не получение адресатом рекламного сообщения.

     Источник  помех – акции конкурентов, попытки проникнуть в коммерческую тайну или планы рекламодателя и рекламиста.  

     5 целей рекламной  коммуникации:

1. Потребность в категории – признание покупателем, что приобретение данного товара необходимо.
2. Достижение осведомленности о торговой марке – способность покупателя идентифицировать ТМ в объеме, достаточном для совершения выбора в пользу известного товара.
3. Выработка отношения к торговой марке – осознание потребителем способности товара отвечать актуальной потребности.
4. Формирование намерения – купить.
5. Содействие покупке – Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку.

 
 

Реклама в различных СМИ  и её специфические  особенности.

     Реклама в прессе.

     Основные  факторы, воздействующие на стоимость размещения:

1. Тираж;
2. Число цветов;
3. Место расположения;
4. Скидки или наценки за объем и частоту.

 

Преимущества:

• Большой тираж;
• Быстрая реакция на события;
• Оперативность в изменениях;
• Сравнительно низкая стоимость.

 

Недостатки:

• Короткий срок жизни объявления;
• Низкое качество печати;
• Высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке.

 

Реклама в журналах.

Реклама в журналах – факторы, воздействующие на стоимость размещения:

• Стоимость печати;
• Тип аудитории;
• Размер объявления;
• Место расположения;
• Число цветов;
• Тираж.

 

Преимущества:

• Высокое полиграфическое качество;
• Фактор престижа;
• Более долгий срок жизни объявления;
• 2-3 чтения.

 

Недостатки:

• Небольшой тираж;
• Низкая оперативность в изменении макета;
• Высокая стоимость;
• Меньший географический охват.

 

27.10.2011

     Телевизионная реклама.

     Основные  факторы, воздействующие на стоимость размещение:

1. Время эфира;
2. Продолжительность ролика;
3. Размер аудитории;
4. Скидки за объем и частоту показа;
5. Рейтинг.

 

     Преимущества:

• Большие технические возможности передачи информации;
• Большая аудитория;
• Сильное психологическое воздействия.

 

     Недостатки:

• Высокая стоимость изготовление и размещение рекламы;
• Мало времени для передачи информации;
• Негативное отношение к прерыванию программ;
• Возможность прайм-тайма ограничена.

 

Радиореклама

Основные  факторы воздействующие на стоимость размещение:

1. Время эфира;
2. Размер аудитории;
3. Продолжительность рекламного объявления;
4. Скидки за объем и частоту трансляции.

 

Преимущества:

• Оперативность изготовление;
• Относительно невысокие тарифы;
• Оперативное внесение корректировок.

Недостатки:

• Отсутствие визуальности;
• Мимолетность;
• Непостоянная аудитория;
• Трудно анализировать эффект.

 

Наружная  реклама.

• Следует учитывать месторасположение рекламы.
• Чем крупнее сама реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.
• Следует учитывать скорость движения на данном участке дороги
• Хорошо работает ай-стопер.

 

Основные  факторы воздействия  на стоимость размещения:

1. Место размещения рекламной конструкции;
2. Длительность экспозиции рекламного материала.

 

     Преимущества:

• Крупная графика – особый психологический эффект;
• Факторы престижа;
• Работает 24 часа;
• Не высокая стоимость одного контакта.

 

     Недостатки:

• Небольшой объем информации;
• Короткое и быстрое чтение;
• Длительная рекламная кампания;
• Высокая стоимость изготовления и аренды;
• Определенная специфика.

 

     Печатная  реклама. Полигрофия.

     Листовки, плакаты, буклеты, каталоги, открытки, календари и т.д.

     Особенности – относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители обеспечивают длительный контакт, на носители отсутствуют информация о конкурентах. 

     Реклама в компьютерных сетях.

     Характеристики:

1. Высокая концентрированность на целевой аудитории;
2. Личностный характер коммуникации;
3. Возможность учета контактов;
4. Полный контроль эффективности.

 

     В качестве рекламоносителей могут использоваться и рекламно-информационные материалы:

• Информационное письмо;
• Коммерческое предложение;
• Информационный листок;
• Рекламный листок;
• Буклет, проспект, католог;
• Пресс-релиз.

 

   Так же возможна реклама на транспорте, транзитная реклама. Реклама на спортивных сооружениях, конструкции на крыше. 

2.10.2011

Понятие потребления в  рекламе. Основные характеристики потребителя.

Потребность – острая необходимость в чем-либо дл поддержания жизнедеятельности организма человека.

Потребитель = человек + потребность  +деньги.

Мотив – внутреннее побуждение.

Стимул – внешнее побуждение.

Целевая аудитория (Ц.А) – группа людей (масса), на которых направлена реклама.

Целевая группа – те, кто покупает товар или услугу. 

  Классификация потребителей в соответствии с их готовностью приобрести новый продукт:

• Иноватор – 2, 5%
• Рано принимающие новую продукцию 13, 5 %
• Рано составляющие большинство 35 %
• Поздно составляющие большинство 33 %
• Опаздывающие 16%

 
 

     Универсальная классификация потребителей:

1. Рациональный покупатель (факты, примеры, диограммы, цифры), те люди, которые не принимают поспешных решений, ориентируються на качество выгода.
2. Обусловленный покупатель (люди которые привыкли к определенному статус, не задумываются  о том зачем. Совершают покупки в определенных местах Можем предсказывать поведение.)
3. Покупатель, у которого есть мотив.

 

Иерархия  потребностей А.Маслоу:

1. Физиологические - голод, жажда, сон…
2. Потребности в безопасности и защите.
3. Социальные – общение, дружба….
4. Имиджевые – лидерство, признание, статус.
5. Самоактуализация, самообразование, самореализация.

 

   Между потребностями и мотивами можно  поставить знак «=».

   В основе мотивов в рекламе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением нужд и потребностей. 

В рекламе сейчас используются 3 группы мотивов:

     Рациональные  – прибыльность, здоровья, надежности, гарантии, удобства, дополнительные преимущества…

     Эмоциональные – значимость, самореализация, свобода, гордость, любовь, юмор, страх….

     Социальные  или нравственные – справедливость, состодание, защита окружающей среды… 

В основе влияния рекламы  лежат 2 фактора:

1. Осознания риска - отсюда потребность в информации.
2. Эмоциональная вовлеченность – зависит от степени личности привязанности  к товару.

 

Уровни  психологического воздействия:

        Воздействия рекламы  на получателя призвано создавать  последнего социально-психологическе установки (подготовка человек к  действию)

        Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. 

   

1. Когнитивный уровень – информационный. Передача определенного объема информации.
2. Аффективный уровень – уровень формирования отношения. Превращение переданной информации в систему установок, мотивов, и принципов.
3. Конативный уровень – определение поведения.
4. Суггестивный уровень – внушение. Результатом может быть убежденность, получаемая без логического доказательства.

 

     Все выше сказанное легло в основу множества моделей рекламной  воздействия. Самая известная модель AIDA. В русской транскрипции обозначает: внимание – интерес- желание- действие (ВИЖД). 

Е.Л. Головьева Раздел «Основы рекламной  коммуникации» Глава 2,3,4 – прочитать и  ответить на вопросы  в конце главы.