Возрастная динамика потребностей

3 стадия (12-17 лет). Формирование потребительских предпочтений. Эта стадия совпадает с подростковой социализацией. Подросток активно включается в группу сверстников, причём эта группа противопоставляется родительской (как единственная «другая» группа, существующая для подростка, кроме родительской). В подростковой группе осваиваются социальные операции, хотя они имеют «модельный» характер. Эти операции, как правило, не включены в реальное социальное действие и служат лишь для воспроизведения подростковой группы (подростковые «приколы», «примочки» и т.п.). Вместе с тем, для подростков они играют роль полноценных социальных операций — способов выполнения социального действия. Соответственно, подростки формируют предпочтения. Механизм формирования остаётся прежним — интериоризация. Поэтому ПП формируется как безусловное, подросток безусловно предпочитает образ социальной операции, сформированный в подростковой группе, всем другим. Тем самым возникает подростковая мода — «настоящая» мода (в отличие от детской). По сравнению с модой более старших возрастных групп подростковая является, во-первых, самой массовой, и, во-вторых, самой «бедной». С одной стороны, освоение модных предметов абсолютно необходимо любому подростку, а с другой — количество таких предметов весьма невелико. Как уже сказано, владение такими предметами воспринимается родительской группой в лучшем случае безразлично, а в худшем — негативно (вплоть до агрессии). В результате возникает феномен «анти-мама», когда подросток начинает предпочитать всё, что угодно, кроме того, что советуют родители.

Главными атрибутами товаров в этом возрасте становятся марка (название) товара, упаковка, цвет. В качестве основного атрибута для  товаров можно выделить место  приобретения. Любой товар, начиная  от дубленки, и заканчивая компакт-диском, купленный в «крутом» торговом центре для подростка гораздо более  привлекателен, чем тот же самый, купленный в обычном магазине.

К пятнадцатилетнему  возрасту формируется социальная креативность, и подросток начинает изменять свои ПП. Теряет прежнее значение формирование идеальных предпочтений. Вместо этого  преобразуются реальные ПП, часто  — «под покупку» (нравится многое, а  то, что купили, начинает нравиться  еще больше).  Изменения кладут начало индивидуализации ПП. Тем самым осуществляется переход к следующей стадии. 

4 стадия (17-23 года). Развитие потребительских предпочтений. Окончание подростковой социализации знаменуется резким расширением сферы социальных контактов. Человек начинает включаться в самые разные группы (уже не подростковые) и участвовать в решении всё более разнообразных социальных задач. Для решения одной и той же задачи в каждой новой социальной группе он использует, вообще говоря, разные способы (выполняет разные социальные операции).

Юношество — сегмент, наиболее чувствительный к диффузии инноваций. Диффузия инноваций —  это процесс принятия (адаптации) инновации (нового товара) потребителями  и ее распространение на рынке. Погруженность  в разные социальные общности, расширение круга социальных ролей обуславливает  интерес человека (на протяжении этой стадии развития) к новым товарам, позволяющим осваивать и закреплять дополнительные социальные Контакты. Изменения ПП происходят в порядке  индивидуализации, они достаточно интенсивны и носят системный характер.

Родительская группа всё меньше влияет на ПП, поскольку  всё больше социальных задач человек  решает вне неё. Соответственно, способы  решения этих задач определяются теми группами, где это решение  происходит, и индивидуальностью  потребителя. Важно отметить, что  индивидуализация ПП — процесс, протекающий  по спирали: чем больше ПП индивидуализируются, тем больше человек склонен решать новую задачу индивидуальным путём, тем более индивидуальными становятся ПП.

Всё большее влияние  на формирование ПП начинают оказывать  конкретные индивидуумы (друг, модель из журнала), и мировая мода и всё  меньшее — малые референтные  группы. Человек уже выбирает, какой моде следовать, что подчёркивает его индивидуальность.

Наиболее важными  атрибутами товара в юношеском возрасте являются качество товара, место приобретения, марка и видообразующий ингредиент.  

5 стадия (23-45 лет). Фиксация потребительских предпочтений. Расширения сферы (количественного изменения) предпочтений практически не происходит, но выражено качественное изменение предпочтений. Оно определяется выполняемыми социальными ролями, ситуацией, возрастом, индивидуальными анатомо-физиологическими особенностями, текущей модой. Наблюдается относительная, условная стабильность по всем параметрам ПП, хотя на протяжении первой половины периода отмечается некоторое повышение степени индивидуализированности.

В молодости, в связи  с началом самостоятельного заработка, ведущим атрибутом становится цена. Одни предпочитают, чтобы товар был  дешевле, другие — дороже. Но никто  не остается равнодушным к цене. Особое значение приобретает атрибут  «качество». Подчеркнём, что реальное содержание этого атрибута в большинстве  случаев строго индивидуально. «Качество», по сути, есть возможность удовлетворять  свою потребность целиком, без изъятий, в индивидуальной форме, присущей данному  конкретному человеку. Термин подразумевает  обладание товаром всей совокупностью  качеств, необходимых для удовлетворения индивидуальной потребности. Важно, что индивидуальную совокупность атрибутов невозможно адекватно описать в групповых (общих для многих индивидуумов) терминах. Поэтому в отчётах испытуемые используют общий атрибут «качество».

В свою очередь, возможность  удовлетворения индивидуальных потребностей приобретаемым товаром зависит  во многом от финансовых возможностей (соотношения цена-качество, на которое  согласен конкретный индивидуум). 

6 стадия (45-65 лет). Редукция предпочтений. Эта стадия характеризуется снижением выраженности потребительских предпочтений, в большей степени качественным, чем количественным. Динамика предпочтений по атрибутам товаров минимальна, человек реализует свои уже чётко определённые ПП, хотя освоение новых торговых марок и новых типов товаров продолжается довольно интенсивно. Выражено критическое отношение к товарам. Покупатель связывает определённые атрибуты с более-менее определёнными товарами. Применение «старых» атрибутов к новым товарам способно вызывать подозрение и недоверие.

В этом возрасте возникает  новая диссоциация покупательских и пользовательских предпочтений (как  и на первой стадии). Покупается достаточно много товаров, которые соответствуют  вкусам — в основном, это предметы интерьера, покупки для детей  и внуков. Но «для себя» человек  покупает гораздо меньше товаров (не считая пищевых продуктов). Новых  ПП в товарах «для себя» появляется гораздо меньше. Используются же товары того же типа, стиля, что и раньше (иногда человек покупает аналогичные  товары, иногда — довольствуется уже  имеющимися). Человек продолжает любить стиль одежды, стиль интерьера, существовавший в среднем возрасте. Если и покупает новые товары, то того же стиля, что  и раньше. Ведущими атрибутами в  этом возрасте являются состав и цена товара. 

7 стадия (65 лет и старше). Ригидность потребительских предпочтений. На этой стадии диапазон ПП становится весьма узким. Независимо от появления новых товаров на рынке, предпочитаются те, которые покупались в течение жизни. Новые товары, как правило, вызывают отрицательные эмоции. Сниженные потребности в товарах интерьера и одежды фиксируют предпочтения на товарах, предпочитавшихся в зрелом возрасте. Динамика предпочтений низка. Вопрос об идеальном выборе не возникает. К главным атрибутам товаров в этом возрасте мы относим цену товара и, в меньшей степени, качество. Необходимо отметить, что выборка сегодняшних испытуемых этого возраста весьма специфична в культурном отношении — их ПП, как мы уже указывали, формировались и прошли стадию редукции в советский период, когда потребительский выбор был крайне ограничен. Это препятствовало полноценному прохождению всех стадий. Поэтому материалы, полученные при исследованиях с этими испытуемыми, требуют тщательного сопоставления с данными зарубежных исследований.

Отметим ещё ряд  закономерностей, выделенных нами при  анализе эмпирических данных.

Молодежные предпочтения — самые «инновативные» по сравнению  с предпочтениями других возрастных групп. Основными новаторами среди  потребителей являются девушки 15-18 лет, затем мода диффундирует в другие возрастные группы. Между тем, можно классифицировать испытуемых по динамике их ПП.

В ходе исследования нами выделено 3 основных типа динамики ПП (скорости изменения ПП в последние 2-3 года):

(1) «стойкие» —  потребители, предпочтения которых  не изменяются или изменяются  незначительно по показателям  некоторых атрибутов;

(2) «умеренные» —  индивиды, динамика потребительских  предпочтений которых находится  на среднем уровне. ПП главным  образом изменяются в зависимости  от появления новых товаров  и качества рекламы;

(3) «гонщики» —  индивиды, у которых скорость  изменения потребительских предпочтений  велика.

Обычно потребительское  поведение людей становится более  предсказуемым по мере снижения их жизненного уровня. Это может объясняться  тем, что жизнь людей с низким достатком в основном опирается  на удовлетворение потребностей нижних уровней в пирамиде Маслоу. А их удовлетворение отличается наглядностью, однообразностью. Реализация же высших потребностей — наоборот.

Гендерные различия в рамках каждого возраста налицо. Наиболее сильно выражены гендерные  различия по следующим свойствам: последовательность, массовость, лабильность, однородность. И, что интересно, эти свойства сильнее  выражены у лиц женского пола. Мужчины  уделяют чуть более внимание атрибутам  товара, чем женщины. Наблюдается  закономерность: чем старше потребители, тем меньше гендерные различия ПП в возрастной группе. То есть в подростковом и юношеском возрасте различия в  предпочтениях и выраженности их свойств значительны, затем, с возрастом, они снижаются.

Различия в ПП в товарах открытого потребления (тех, которые видят окружающие), связанных с социальным положением, существенны. Предпочтения в товарах  личного потребления (тех, потребление  которых незаметно большим социальным группам) гораздо менее связаны  с социальным положением. Это утверждение  действительно для всех возрастов.

Итак, подытожим. Выраженность отличий в предпочтениях у разных возрастных групп позволяет говорить о том, что они определяются в первую очередь не экономическими (цена, ассортимент и др.) и не социальными факторами (известность марки, имидж товара), а возрастно- и социально-психологическими особенностями человека (уровнем социализации, адаптивностью, особенностями референтных групп).

В течение жизни  человека можно выделить периоды  формирования, развития, становления, угасания потребительских предпочтений (вкусов). Существуют также кратковременные, специфические для каждого человека,  критические периоды, когда происходит смена предпочтений. Они обусловлены главным образом внешними факторами – сменой работы или должности, вынужденной сменой стиля жизни, изменением состояния здоровья.

Свойства потребительских  предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств  ПП главным образом незначительно  возрастает в течение жизни. Большинство  вариативных свойств ПП, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.

Социальное положение  во все возрастные периоды значимо  влияет на предпочтение товаров открытого  потребления, и не влияет на предпочтение товаров личного потребления. Доход  также в любом возрасте является ограничителем предпочтений. Но и  социальное положение, и доход незначительно  влияют на выраженность свойств предпочтений. Наиболее активно эти факторы  проявляются при реализации предпочтений в выборе и покупке. Половые различия в свойствах ПП начинают активно  проявляться после 9 лет и заканчивают  — после 65. Влияние гендера на сами предпочтения значимо проявляется  с 2х лет до конца жизни. Чем  старше потребители, тем меньше гендерные  различия ПП.

Ведущие атрибуты товара претерпевают изменения в течение  жизни. Если в детстве и подростничестве  важными считаются внешние характеристики товара (цвет, отделка, дизайн упаковки, торговая марка), то для молодежи и  более старшего возраста превалируют  скрытые особенности — состав товара, его качество, видообразующий ингредиент, а также место приобретения. Цена приобретает всё большее  значение по мере роста самостоятельности  жизнеобеспечения. Торговая марка относительно важна для человека любого возраста, если она служит гарантией качества и надежности.