Возрастная динамика потребностей

ЗНАЧИМОСТЬ  ВОЗРАСТА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ  

До настоящего времени  уделялось внимание изучению потребительских  предпочтений как статичного явления, различных только у разных потребительских  групп, не изменяющихся в течение  жизни.  Мы предлагаем рассмотреть их в возрастной динамике. Основным коррелятом потребительских предпочтений считался экономический фактор. Личностные, социально-психологические факторы исследователями игнорировались. Подчеркнем, что потребительские предпочтения имеют психологическое, внутреннее, а не маркетинговое, социальное содержание.

Иррациональность  “экономического человека”, становится тем очевиднее, чем больше экономист, маркетолог сталкивается с возрастными  особенностями потребителей. Для  понимания природы возрастных изменений  в потребительских предпочтениях  необходимо провести параллель между  широко применяемыми в психологии различными вариантами возрастной периодизации развития личности и потребностями и предпочтениями в разных видах товаров.

Влияние возраста на потребление и потребительские  предпочтения – вопрос весьма неоднозначный. Многие ученые считают возраст одним  из ведущих факторов развития предпочтений. Так, к примеру, в американской науке «Поведение Потребителей» (D.Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.) возраст относится к значимым, но не ведущим факторам, влияющим на ПП  и потребление. В маркетинге, вслед за  Ф. Котлером, возраст считают весьма значимым, и относят его к группе личностных (персональных) факторов. Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соавторы сделали вывод, социально-демографические факторы (пол, возраст, социальное положение) имеют самое существенное влияние на ПП; а воздействие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку они включены в традиционные экономические модели. Они подчеркивают, что доход влияет на выбор товара, но не на предпочтения. Дина Борзековски, У. Стефан в независимых исследованиях выявили существенную разницу не только в самих предпочтениях детей и взрослых, но и в атрибутах предпочтений, их диапазоне (у детей он существенно уже) и скорости их формирования (у детей они формируются быстрее). Л. Саймон-Русиновиц и Махони считают, что «большой интерес представляют характеристики человека, оказывающие влияние на предпочтения, типа возраста, пола, расовых/этнических групп».

Другая группа ученых не выделяет возраст в качестве ведущего фактора потребления и предпочтений. По мнению психолога Ричарда Тафлингера, превалируют внешние влияния  на ПП. Возраст рассматривается среди  менее значимых переменных, влияющих на ПП. Согласно волюнтаристской теории действия и ее последователей (Parsons T., Frank J.) возраст не влияет на потребление. Классик американской экономики  и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. Возрасту здесь внимания не уделялось.

Изучались особенности  потребления и ПП и в конкретных возрастах. Так, исследовалось потребление  дошкольников, младших школьников (Macklin,1994 и Gregan-Paxton, 1995), подростков (Pechmann и Ratneshwar 1994), молодых потребителей (Peracchio 1993; Macklin, 1994, 1996). Геронтологических исследований потребления еще недостаточно (Tepper, 1994, 1993; Holbrook и Schindler 1994). Основной акцент делается здесь на «ностальгическое предпочтение» у пожилых потребителей. Подчеркивается, что важным фактором потребления является психический, а не хронологический возраст. (Auken, 1995).

Итак, проанализировав  данные западных психологов, экономистов  и маркетологов, мы резюмируем: данные о влиянии возраста на потребительские  предпочтения и потребление весьма противоречивы. Экономисты и маркетологи  не выделяют возраст в качестве ведущего фактора изменения ПП, но и не относят его к совершенно незначимым. Они просто его не рассматривают. Среди психологов мнения различны: одни относят его к ведущим факторам, другие – к второстепенным. Но большинство психологов отмечает его значимость.

Изучение возрастной изменчивости ПП как интрапсихической основы потребления существенно  расширяет возможности их практического  изучения: маркетологам не требуется  каждый раз заново «изобретать велосипед», исследуя возрастные особенности предпочтений в конкретном товаре. Обладая знаниями о возрастной специфике ПП, можно  выстраивать систему маркетинговых  коммуникаций (рекламу, PR), воздействуя  на особенности именно целевого возраста. Это существенно повысит эффективность  коммуникаций. Инженерам-конструкторам, дизайнерам эти знания пригодятся при  конструировании и моделировании  товара, направленного на конкретный возраст. Обобщая, отметим: «раскрутка»  товара с использованием знаний о  возрастных особенностях ПП повысит  уровень спроса нужного товара и  снизит потребление товаров-заменителей  и товаров-аналогов.

По результатам  проведенного исследования, направленного  на изучение трех групп товаров/услуг, мы постулируем: возрастная изменчивость потребительских предпочтений и  возрастная изменчивость психологических  свойств ПП существует. 

Таблица 9

Стадии  в возрастной динамике потребительских  предпочтений

0 стадия (с рождения до 3 лет) — период отсутствия потребительских предпочтений. Психика в этот период только возникает. Ребёнок лишь начинает включаться в социальные операции и не может формировать постоянные отношения. Поэтому невозможно для него и существование ПП. Вместе с тем, под влиянием родителей появляются индивидуальные особенности потребления: в определенном виде еды и одежды, в игрушках и других аттракционных предметах. Их нельзя назвать предпочтениями, поскольку они отражают не отношение ребёнка к миру, а отношение родителей к ребёнку. Между тем, если во взаимодействии с конкретным предметом при удовлетворении конкретной потребности формируется определённая модель поведения (привычка), она может осуществляться в дальнейшем без изменений. Внешне такая привычка (как гласит народная поговорка — «вторая натура») может выглядеть как предпочтение (родители часто говорят: «Мой ребёнок любит то-то и то-то»). Однако такое привычное поведение не выражает отношения человека к миру. Человек не выбирает некоторое поведение из ряда возможных. Он осуществляет единственно возможное для него (хотя он может знать о существовании других моделей поведения у других людей). Поэтому говорить о существовании ПП в этот период некорректно. 

1стадия (3 – 7 лет) – зарождение игровых потребительских предпочтений. На этом этапе развития в качестве ведущей деятельности выступает игра. Ребёнок ещё не осуществляет собственно социальных операций, не реализует самостоятельно социальные действия, он лишь играет в них. В силу этого он не в состоянии самостоятельно определить степень эффективности тех или иных операций (то, насколько они реализуют то или иное действие) и, тем самым, сформировать операциональную установку. Однако в игре он усваивает эмоциональное отношение к тем или иным формам поведения. Такое отношение в дальнейшем может стать основой для формирования собственно установки, хотя, как правило, оно оказывается ситуативным и в дальнейшем изменяется.

Игровой характер предпочтений ярко проявляется в «диссоциации»  отношения к покупке и использованию  товара. Например, ребенок просит купить игрушку, которая ему «очень-очень  понравилась» (позитивное отношение  к покупке), но через два-три дня  перестает в нее играть и даже «не замечает» её (отсутствие пользовательских предпочтений). Такой вариант обычно описывается как «любопытство», которое в дальнейшем «угасает». Но возможен и обратный вариант: при  покупке одежды ребенок категорически  возражает, но потом именно она становится его любимой.

Определяющую роль в формировании отношений играют родители («родительская группа»  — она может включать бабушек-дедушек, сестёр-братьев и даже посторонних  людей). Они, как правило, в явном  виде указывают на способ совершения действия, в котором участвует  ребёнок («делай то-то и так-то»). Он, в свою очередь, усваивает способ действия в виде конкретной поведенческой  модели. Большое значение имеет позитивное отношение родителей к предлагаемому  способу действия. Если такого позитивного  отношения нет, может возникать  диссоциация эмоционального отношения  от поведения. Родители могут настаивать на некотором  варианте поведения в некоторой социальной ситуации, выражая при этом негативное эмоциональное отношение к происходящему. Ребёнок в этом случае будет отказываться от осуществления поведения («А ну-ка сделай! — Не хочу!»). В свою очередь, родители могут начать настаивать именно на этом варианте, что сформирует негативное эмоциональное отношение у ребёнка. В дальнейшем, при формировании потребительских предпочтений возникнет установка на избегание этого поведения («негативный выбор»). В случае, если речь идёт о нормативном (обязательном) поведении, такое развитие событий может иметь печальные последствия вплоть до закрепления антисоциального поведения (в аналогичных ситуациях).

В пятилетнем возрасте начинается активное фантазирование ребёнка. Снижается значение эмоций родителей  как источника отношения к  тому или иному поведению. Позитивное эмоциональное отношение формируется  к результатам собственной фантазии. Они, в свою очередь, возникают при  реконструкции существующих образов  предметов. Активность ребёнка направлена на «придумывание» реально несуществующих товаров (предметов гардероба, игрушек) или их элементов, свойств, особенностей (называемых в маркетинге «атрибутами»). Эти «идеальные» товары для ребёнка  выступают только в качестве «мыслительных  конструкций», ребёнок не прилагает  усилий для их приобретения или, хотя бы, поиска. Но на вопросы родителей (или интервьюера): «Чего бы ты хотел(-а)?», называют именно эти товары или атрибуты. Тем самым, возникает новая диссоциация: между «идеальными предпочтениями» («мечтами») и «реальными предпочтениями» («привычками»). Термин «предпочтение» взят в кавычки, поскольку, как мы уже указывали, собственно предпочтений ребёнок ещё не формирует, хотя поведенческие  проявления описываемых феноменов  довольно близки к проявлениям ПП.

С возрастом фантазирование замещается другими процессами, и  количество «идеальных предпочтений»  постепенно уменьшается. Вместе с тем, сам процесс «генерации» атрибутов  через реконструкцию существующих образов сохраняется и играет центральную роль в индивидуализации предпочтений (как в известном  фильме: «А у вас есть такие же, но с перламутровыми пуговичками?»).

На первой стадии центральными атрибутами, выступающими в качестве материала для реконструкции, являются яркий цвет и дифференцированная форма (например, в одежде — вышивка, орнаментация, аппликация и даже красота  этикетки, в книгах — яркость  и красочность картинок и обложки). Другие атрибуты ребёнок «замечает» гораздо меньше. По мере развития совокупность атрибутов постепенно расширяется.  

2 стадия (7-12 лет) — зарождение личностных потребительских предпочтений. На второй стадии ребёнок начинает включаться в реальные социальные операции, осваивать поведение, решающее реальные социальные задачи (вне родительской группы). Он по-прежнему лишь интериоризует такое поведение, однако, теперь для него появляется социальная оценка (в первую очередь — школьная отметка), выполняющая функцию определения социальной эффективности того или иного поведения. Если раньше «что такое «хорошо» и что такое «плохо»» для него целиком определяла эмоция родителей, то на новой стадии для него появляются  содержательные оценки, соотносящие результаты его поведения с некоторыми социальными стандартами и поддающиеся объективации. В этом процессе возникают реальные установки, определяющие реальное социальное поведение (не игровое). Содержание установок полностью определяется родительской группой, но они уже не просто выражают её установки, а отражают их. Это уже собственные, личностные установки ребёнка, в том числе — личностные потребительские предпочтения (в дальнейшем термин «личностные» будем опускать).

После семилетнего  возраста ребёнок начинает самостоятельно осуществлять выбор, в том числе  — потребительский. Фактически выбор  всегда совпадает с родительским, а вот ПП могут соотноситься с  родительскими по-разному.

У двух третей выборки  ПП соответствуют родительским. Причём, если у половины из этих испытуемых предпочтения совпадают как с  выбором, так и с родительскими  ПП, то у другой половины предпочтения противоположны выбору, хотя и совпадают  с родительскими. Это, в свою очередь, определяется тем, могут ли родители реализовать свои собственные предпочтения. У первых испытуемых родители могут  себе это позволить, у вторых —  нет. Для половины из оставшихся испытуемых можно говорить об угнетающем влиянии  родителей на формирование собственных  предпочтений. Например, в товарной сфере «одежда» им нравится далеко не всё из того, что они носят, но никаких дополнительных предпочтений у них нет. Здесь проявляется, по-видимому, тот конфликт, на который  мы указывали выше: противоречие между  эмоциональным отношением родителей  к некоторому поведению и требованием  его осуществлять к ребёнку. Для  оставшейся части испытуемых можно  говорить о «застревании» на предыдущей стадии. Они продолжают лишь выражать установки родителей, не формируя своих.

На этом этапе  сохраняется несовпадение «реальных» и «идеальных» предпочтений. Однако источником идеальных предпочтений становится не только (а со временем — и не столько) реконструкция  родительских атрибутов и образов, но и подражание сверстникам. Так возникает феномен «моды». Пока эта мода затрагивает лишь аффективную сферу, детям «активно нравится» то, что есть у сверстников, но они по-прежнему не прилагают активности для создания возможности соответствующего потребления. Динамика потребительских предпочтений в этот период велика в силу ситуативности и неполной их сформированности.

Важными атрибутами в этом возрасте являются внешние  характеристики: упаковка, цвет, отделка. Появляется в качестве атрибута видообразующий ингредиент. Для многих товаров важнейшим  атрибутом является  торговая марка. Например, джинсы «Глория-Джинс» для ребенка этого возраста — больше, чем просто джинсы, кукла «Барби» — важнее, чем просто кукла, даже лучшая по качеству и более нарядная.

Обобщая результаты, полученные для младших школьников, можно констатировать, что их предпочтения в существенной мере определяются родительскими. Сами они практически лишены возможности  влиять на выбор того, что они  используют (кроме товаров для  игр), но для большинства это не представляет проблемы.