Виды коммуникативного воздействия. Агитация, пропаганда, реклама, PR.

Тема 7: Виды коммуникативного воздействия. Агитация, пропаганда, реклама, PR.

1. Социальный аспект коммуникаций.
2. Агитация и пропаганда.
3. Реклама.
4. PR (связи с общественностью).

1. Социальный аспект коммуникаций

Ученые выделяют несколько  типов коммуникации в зависимости  от состава и количества ее участников.

Интраперсональная коммуникация является, по сути, внутренним диалогом человека, разговором с самим собой. Несмотря на распространенный миф о том, что разговор с самим собой – признак душевной болезни, на самом деле, конечно, размышляя, человек так или иначе говорит внутри себя. Понятие внутренней речи достаточно хорошо изучено. Внутренняя речь имеет в том числе и явно выраженные диалогические признаки. Например, внутри себя человек может задавать сам себе вопросы – это явный атрибут диалогической речи. Нам известны такие обороты: сдерживать себя, уговаривать себя, заставлять себя. Все это свидетельства внутреннего диалога, внутренней коммуникации. Другое дело, что внутренняя речь имеет ряд особенностей. Среди них, к примеру, неполная синтаксическая структура высказываний – внутри себя избыточность кода не требуется. Человек способен понять сам себя, как правило, «с полуслова».

Групповая коммуникация – это усложненный вариант межличностной коммуникации, когда коммуникантами являются более чем два человека. Любая коллективная беседа является групповой коммуникацией. Групповой коммуникацией является также общение в интернет-чате или общение на лекции. Коммуниканты могут поддерживать одну тему, а могут и разные. Отправителем сообщения может быть преимущественно один субъект (на лекции – преподаватель), а могут и разные участники.

Групповая коммуникация, ввиду  большого количества участников, чреватого  столкновением интересов, достаточно сложна в организации. Для достижения успеха в такой коммуникации (понимания  сообщений и адекватного реагирования на них) порой нужна специальная  роль организатора – цензора, следящего  за содержанием сообщений, их длиной, очередностью и т.п. Такой человек  называется модератором, или ведущим. Модератор ведет беседу в группе, он одновременно и стоит над темой (предоставляет слово, следит за очередностью и соразмерностью сообщений), и ведет  тему (задает наводящие вопросы, отфильтровывает  ненужные реплики, помогает искать общие  выводы).

Отличие модератора от обычного организатора дискуссии заключается  в том, что модератор должен обладать не только официально присвоенным статусом, но и авторитетом, то есть лидерскими качествами. Он должен иметь коммуникативные  и редакторские навыки, а также  сам должен разбираться в теме (в отличие, скажем, от обычного ведущего, который работает по сценарию и просто следит за очередностью выступлений). Кроме того модератор должен уметь  умерять сам себя, чтобы не мешать успешному и результативному  развертыванию дискуссии.

Если применить эти  требования к ситуации управления коммуникацией  в инновационном менеджменте, то инновационный менеджер в творческом коммуникации должен быть таким модератором, которые способен оценить, по правильному  ли пути развивается коммуникация. Соответственно, он должен уметь поддержать те сообщения, которые направляют коммуникацию в правильное русло, и забраковать, пресечь сообщения, заводящие творческий поиск в тупик. При этом инновационный  менеджер сам заранее не знает, какой  результат будет успешным, а какой  – нет. Так что для реализации функции модератора в таких условиях нужны особый коммуникативный талант, хорошее знание предмета, хорошие  речевые навыки, хорошее знание человеческой психологии и людей, которыми руководишь, а также хорошее управленческое и профессиональное чутье.

Межгрупповая  коммуникация – это общение уже не между личностями, а между группами людей, объединенных по какому-либо признаку. Чаще всего это общение в политической сфере, так как объединение людей по интересам обычно сопровождается постановкой политических целей, то есть связано с влиянием на власть или стремлением к власти.

Еще более высоким уровнем  коммуникации является массовая коммуникация. Она отличается от межгрупповой тем, что в массовой коммуникации отправители  и получатели не объединены в группы. Получателем (реже отправителем) в массовой коммуникации является абстрактная  безликая масса людей, которым адресовано сообщением.

Чаще всего массовая коммуникация реализуется в СМИ.

И, наконец, наиболее абстрактным  уровнем коммуникации является межкультурная  или межцивилизационная коммуникация. Несмотря на высокий уровень абстракции такая коммуникация, тем не менее, вполне описывается построенной  нами ранее моделью коммуникативного акта.

К сожалению, коммуникация между  культурами и цивилизациями происходит нередко в форме конфликтов. К  примеру, бомбардировка Хиросимы была в том числе и посланием  американцев Сталину. И это был  именно межкультурный диалог, длившийся  потом около 40 лет в форме холодной войны. Очевидно, также межцивилизационным посланием можно признать террористическую атаку на небоскребы в Нью-Йорке. Межцивилизационной коммуникацией  была деятельность христианских миссионеров  среди американских индейцев или  деятельность Матери Терезы в индийских  госпиталях.

Известны много примеров межкультурных контактов, не связанных с насилием или насаждением идей. Ведь коммуникацией называют не только передачу, но и обмен информацией. Очевидно, что сейчас, в эпоху возгонки информационных потоков, в эпоху размывания национальных границ и взаимопроникновения цивилизациий, межкультурная коммуникация становится все более интенсивной, что таит в себе как проблемы, так и потенциал общечеловеческого развития.

Разновидностью межкультурной  коммуникации является международная  коммуникация, которая реализуется  как на официальном уровне, так  и на неофициальном. На официальном  уровне общаются лидеры стран, правительства, дипломатические ведомства, крупнейшие корпорации. На неофициальном уровне участниками международной коммуникации становятся, например, туристы.

Основные психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию

1. Заражение как «особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям». Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.
2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.
3. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию  подчинены все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего  в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как  носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что источником оценочной  информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и  остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.

В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько  типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими считают типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л.В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации:

• Вторжение - тип активного воздействия без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...
• Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...
• Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...
• Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего".

Эти типы воздействия могут  быть обнаружены при рассмотрении любых  форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят  типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый  тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию  с целью изменения ее установок  и последующего поведения, по форме  он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется  общение, по сути своей исключающее  однонаправленность и манипулирование  и предполагающее совместную выработку  сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при  котором одинаково значимы позиции  обеих сторон. Стремясь построить  акт коммуникации, «выдав» его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться «своим», его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.

2. Агитация и пропоганда

Агитация, видимо, один из древнейших способ убеждения. Она является, по сути, формой приказа, повеления. Агитация прямо и непосредственно побуждает к действию и в этом ее суть. Агитация всегда содержит призыв что-либо сделать, например, проголосовать. Именно это ее свойство роднит ее с прямым приказом. Призыв, убеждение, побуждение, - верный признак агитации. Агитацию и приказ-повеление объединяет даже грамматическая форма - форма императива, то есть побудительного глагола или предложения. Это как бы более доброжелательная форма приказа. "Голосуй сердцем!", "Все на выборы!" - совершенная стилистика приказа, причем все понимают, что исполнение действия, к которому призывает агитка, не является беспрекословным: побуждение, повеление в данном случае носит имитирующий характер. Это простая и незамысловатая форма убеждения, в которой недостаток глубокомысленности восполняется достаточно высоким уровнем экспрессии (императив).

Пропаганда является более сложным способом воздействия. Впервые это слово было использовано в его нынешнем значении в посланиях Папы Римского в 16 веке и означало буквально "подлежащее распространению"; речь шла о распространении идей христианства. Конечной целью пропаганды, как и агитации, является целесообразное изменение поведения человека. Но если агитация прямо и незатейливо действует на поведение человека, то пропаганда взывает к убеждениям человека, пытается эти убеждения изменить и уж из-за этого должно потом измениться и поведение человека. Это, конечно, более сложная технология, чем агитация.

Понятно, что человек, податливо  воспринявший пропагандистский заряд, не бросится сразу действовать в  соответствие со своими вновь обретенными  идеями. Прямой эффект пропаганды не столь  ярко выражен, как в случае с агитацией. Более того, большинству людей  свойственно критически относится  к навязываемым идеям. Вероятность  того, что идеи пропагандиста сразу  станут для разумного человека руководством к действию, очень не велика.

Этот "недостаток" пропаганды с лихвой компенсируется тем, что, будучи хоть как-то усвоенными, идеи пропаганды могут сами управлять поведением человека. Грубо говоря, агитация как  призыв к действию нужна каждый раз, когда это действие надо совершить. В случае же с пропагандой человек, подпавший под ее воздействие, потом  может действовать на основании  ее идей вполне автономно.

Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиторию  относятся к числу политических. В тоталитарных государствах они  являются рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное  господство на экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических  государствах они приобретают множественный  характер, соответствующий стоящим  за ними политическим и экономическим  группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят  жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией  на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система  принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Мероприятия PR профессионалы нередко  называют «окучиванием», что равносильно  подготовке почвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета  и оскорбления оппонентов.