Сущность, виды рекламы

Содержание:

 

Введение ………………………………………………………………………... 2 стр

1.1 Сущность, виды рекламы ………………………………………………. 3 стр                                                                

1.2 Определение экономической эффективности рекламы ……………… 7 стр

1.3 Этапы разработки рекламной компании ………………………………10 стр

2  Разработка рекламной компании организации

(на примере  ООО «Изодент 3Д»)

2.1  Краткая характеристика объекта исследования …………………….. 13 стр

2.2 Анализ рынка (потребители, конкуренция) ………………………….. 19 стр

2.3 Анализ имиджа  организации ……………………………………….… 30 стр

3  Предложения по разработке рекламной компании

3.1 Цели и задачи  рекламной компании …………………………………..34 стр

3.2 Разработка и проведение рекламной компании …………………….... 36 стр

3.3 Оценка эффективности разработанной рекламной компании ………. 49 стр

Заключение ………………………………………………………………………56 стр

Список  литературы …………………………………………………………….. 57 стр

Приложение  …………………………………………………………………….. 59 стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама содействует реализации товара, превращению  его в деньги, способствует ускоренному  и успешному завершению оборота  средств, то есть процессу воспроизводства  на уровне предприятия или фирмы.

Это самый  действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам  развития рекламы всегда придавалось  огромное значение. В условиях насыщения  рынка товарами и услугами, сопровождающегося  обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин "рекламная индустрия".

Значение  рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который  гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может  быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией, об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы. [1]

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

Объект  исследования работы – стоматологическая  клиника ООО Изодент 3Д.

Предмет исследования - рекламная деятельность

Целью курсовой работы является изучение методических и практических аспектов разработки рекламной кампании фирмы. Для достижения цели в работе решаются следующие  задачи:

– теоретический  обзор научно - методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности;

– анализ факторов, влияющих на разработки рекламной  кампании конкретной фирмы;

– разработка рекламной кампании фирмы и оценка ее эффективности.

Цель  и задачи определили структуру курсовой работы. Она состоит из введения, трех глав и заключения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Сущность, виды рекламы

 

Термин  “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама  в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление  и истолковывается как привлечение  внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое  количество разных определений рекламы:

• “Реклама – ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие”.[2]
• “Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”.[3]
• “Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника”.[4]
• “Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них”.[5]
• “Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором”.[6]
• “Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”.[7]
• “Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории”.[8]

Необходимо  отметить, что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:

1. В более  узком смысле реклама рассматривается  как объявление в СМИ. Эта  точка зрения наиболее распространена  в западных странах.

2. В отечественной  практике понятие рекламы трактуется  несколько шире. К ней относятся  также выставочные мероприятия,  упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две  основные функции:

1. Передача  информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных  клиентов. Любая реклама передает  информацию о ее заказчике,  рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д.  На рынке покупателю предоставляется  возможность выбора наиболее  выгодного предложения. При этом  выборе реклама и оказывает  существенную пользу. Например: у  предприятия имеется определённая  сумма нераспределённой прибыли.  С этой суммой оно обращается  к промышленному рынку для  приобретения каких-либо товаров  для совершенствования производства  или услуг, связанных с осуществлением  его расширения. Делегированные  предприятием на отраслевую выставку-ярмарку  сотрудники получили задание  рассмотреть варианты по приобретению  шкафов для автоматизированных  систем управления. Из рекламных  предложений предприятий, занимающихся  их изготовлением, представленных  на выставке, они получают необходимые  сведения о шкафах того или  иного производителя и их преимуществах.  У представителей выбранного  производителя они могут узнать  о существовании и месторасположении  тех торговых точек, которые  продают интересующие покупателя  товары, а так же о ценах  на них. Сравнив все условия  продажи, гарантийного ремонта  и т.д. предприятие-заказчик заключает  договор с производителем и  покупает интересующую его продукцию.  Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация  покупателей в пользу данного  товара или услуги. Эта функция  заключается в воздействии на  психику человека с целью вызвать  у него желание приобрести  данный товар или услугу. С  помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя  появляется желание купить предлагаемый  товар, произвести необходимые  расходы, которые могли бы и  не иметь место при других  условиях.

Например, если отправленные на выставку представители  предприятия-заказчика обнаружили рекламные предложения о сопутствующих  товарах для автоматизированных систем управления, и после связи  с руководством и изложения ему  технических характеристик, принимается  решение о покупке, в том числе и их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Любая реклама  в той или иной мере выполняет  первую функцию, так как всегда передает информацию о ее подателе, товаре или  услуге. Вторая же функция рекламы  на промышленном рынке часто переносится  уже на момент личного контакта покупателя и производителя.

По уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. 

Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные  носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и тд.

Реклама может быть направлена как  на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение  организаций и их идей (здорового  образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных, товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные  цели; с целью повлиять на поведение  потребителей («Пристегнитесь ради своей  безопасности»).

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная  реклама используется для информирования потребителей продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно - технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд, воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, пример зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок (В чае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-кола» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин, нужно купить кока-колу.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных видов  рекламы увязывают с разными  стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Определение экономической эффективности рекламы

 

Теории  рекламы по-разному определяют оптимальное  сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:

• умение рекламы привлечь внимание;
• умение рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;
• способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя  хотя бы минимальные изменения в  отношении к рекламируемому товару.

Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.