Предпринимательские риски

Первая форма - наиболее перспективное направление  развития предпринимательства. Хотя здесь следует заметить, что многие предпринимательские структуры носят временны, переходящий характер, поскольку вкладывают капитал в посредническую деятельность. Посредническую деятельность в любом обществе выступает в качестве профессионального занятия. Разбухшая посредническая структура обязательно приведет в перспективе к отмиранию многих ее составляющих. Наиболее дальновидные предприниматели, зарабатывающие сегодня основные прибыли на посредничестве, все более концентрируют капиталы в производственной сфере как наиболее стабильной части предпринимательской среды.

По разным оценкам, предпринимательством на профессиональном уровне могут заниматься не более 6-8% самостоятельного населения.

Если говорить о предпринимательстве как о  профессиональной деятельности, то необходимо иметь в виду, что такая деятельность предполагает наличие каких-то определенных качеств, от которых и зависит предпринимательский успех. Какие личные качества помогают достижению предпринимательского успеха? А именно следующие черты характера:

•    одержимость идеей;

•    уверенность в себе;

•    способность подобрать нужную команду;

•    коммуникабельность.

Коснемся, однако, другой стороны этой проблемы. Настоящий  успех, видимо, не будет сопутствовать человеку:

•    который не способен на романтические  устремления;

•    не верит в себя;

• с подозрением  относится ко всем людям и не способен на искреннюю дружбу и уважение;

•    не терпит чужого мнения;

•    не утруждает себя аналитической  работой.

Не следует  заниматься предпринимательской деятельностью  человеку:

•   который  ленив;

•   не самолюбив;

•   не уважает  себя;

•   не любит  других людей, не умеет и не хочет  общаться с ними;

•   не любит  учиться и постоянно пополнять  свои знания;

•   не готов  на самопожертвование;

•   не имеет  особого желания к творчеству, конструированию идей и проектов.

Таким образом, предпринимательством не следует заниматься человеку, не способному опираться на свои собственные силы, но тяготящему к иждивенчеству. Предпринимательство - это самостоятельность и ответственность, причем не всегда предполагающая обладание какими-то значительными материальными и финансовыми ресурсами.

Под предпринимательством не следует понимать только какие-то значительные проекты - они могут появиться позже, а начало может быть сопряжено с обычными делами. Следует помнить об одном: предпринимательство - не только самостоятельность, но и ответственность. Тому, кто готов к этому, более других будет сопутствовать предпринимательский успех.

Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.

Успех или  неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие следует рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения (имеется ввиду формирование имиджа предприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа рассматриваются  в области маркетинга, который дает ответы на вопросы:

•   из каких  элементов складывается имидж предприятия;

•   как можно оценить имидж магазина;

•   как  имидж влияет на выбор покупателей.

Имидж часто определяется как совокупность представлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж конструируется и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Выделяют  следующие элементы:

•   осязаемый  имидж (первое впечатление от предприятий);

•   неосязаемый  имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятий);

•   внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение  сотрудников к политике руководства);

•   внешний имидж (воздействие первых трех элементов  плюс общественное мнение о предприятии).

Существует  точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, магазина-склада и т. д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Исходя из этого можно представить процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (см. схему 2)

 

 

 

Схема 2. Процесс  выбора магазина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина с некоторыми оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит на ум при упоминании «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее  важной является мысль о том, что  потребители в выборе определенной торговой точки должны иметь важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имидж называют «концепцией магазина как совокупности атрибутов» (Ж.-Ж. Ламбен). Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающего ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выбрать магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (знаки, указатели и т. д.), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс  создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработки стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того, чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов  искомой позиции, необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и др.

Следует также  отметить, что выбор покупателей  зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи  нельзя не упомянуть о том, что  при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И, наконец, нельзя не отметить значения правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Поставленные  в данном вопросе проблемы требуют  глубокого изучения, поскольку их практическое решение поможет магазину сформировать постоянный круг клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Исследование  потребителя

Каждый предприниматель  должен учитывать в своей работе ориентир на потребителя, если он, конечно, желает достичь хороших результатов. Основываясь на этом потребителя можно назвать главным источником дохода, который нужно беречь и постоянно изучать.

Анализ потребителя - система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов, предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение этих запросов, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин неудовлетворения потребностей.

Анализ складывается из определения следующих элементов:

• участников рынка (кто осуществляет покупки  на рынке)

• предметов  рынка (какие продукты покупаются, какие  неудовлетворенные потребности существуют)

• целей, которые  ставят перед собой участники  рынка (почему они покупают)

• операционных процессов на рынке

• возможностей приобретения

• каналов сбыта.

Ответив на эти вопросы, торговое предприятие может получить необходимую информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требует более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. На схеме 3 показана общая модель поведения потребителя на рынке. Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя - изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов, предпочтений.

Схема 3. Модель поведения потребителя на рынке.

Внешний стимул			«Черный ящик» потребителя
Маркетинг Продукт Цена Канал Продвижение продукта	Внешняя среда Экономические, технические, политические, культурные факторы.		Характеристики потребителя Культурные Социальные Личностные психологические	Процесс принятия решения потребителем Осознание проблем; поиск  информации; оценка информации; принятие решения; поведение после

Решение потребителя  о покупке

Выбор продукта, торговой марки, канал сбыта, времени покупки, размера покупки

 

 

Структур потребительских  нужд - это 1) совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, политическая система) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке; 2) отдельные элементы этого поведения, в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного предмета.

Первоначально предприятию предстоит выяснить, какие факторы внешней среды для потребителя являются значимыми. Есть внешние факторы, которые предприятие может контролировать.

Более важное значение имеет анализ 4-х основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

•   культурные параметры

•   социальные параметры

•   личностные параметры

•   психологические  параметры.

Исходя из всего этого предприниматель должен «знать» своего потребителя, что, в свою очередь, обязательно приведет его к успеху.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив данную тему, я нашла ее очень познавательной и при этом интересной. Пока не имея какого-то специального коммерческого образования, я все-таки поняла ее, выделила для себя много полезного. Если я свяжу свою профессию с предпринимательством, то я уверена, что «не прогорю». Так теперь я знаю, как поступать в той или иной ситуации, связанной либо с банковскими операциями, либо в отношениях с партнерами, конкурентами, клиентами, либо с затратами, относящимися к торгово-операционному процессу и т.п. Плюс к этому теперь я узнала, что риски зависят не только от самого предпринимательского процесса, но и от не принадлежащих, на первый взгляд, к предпринимательской деятельности элементов (принадлежности к определенному государству, страхованию, выбора направления торговой деятельности и т.д.)