Торговая марка

Торговая марка

Свойства и экономическая сущность торговой марки

 

Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Правовые аспекты понятия торговая марка

 

Законодательные системы признают торговую марку собственностью.

В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира.

В отличие от других форм интеллектуальной собственности, торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия.

Значения торговой марки

 

• Свойства
• Преимущества
• Ценность
• Индивидуальность

свойства

 

  В первую очередь, марка вызывает  ассоциацию с определенными свойствами  товара.

преимущества

 

Свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.

ценность

 

Марка несет информацию о системе ценностей покупателя.

индивидуальность

 

Торговая марка является отражением индивидуальности. Она будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

 

Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

Функции торговой марки

 

Информационно-напоминающая:

• пропаганда и реклама товарного знака;
• облегчение выбора покупателю;
• идентификация продукции и её производителя;
• снижение рисков для покупателя.

Престижная:

• статус товара;
• гарантия качества;
• доверие покупателей;
• удовлетворение покупателей.

 

Барьерная:

• защита от подделок;
• укрепление позиций в отношении товаров-заменителей;
• затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов;
• препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей

Экономическая:

• дополнительная стоимость в цене товара;
• дополнительная стоимость фирмы и её акций.

 

 

Функции торговой марки

Ценность торговой марки на рынке

 

• Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке.
• Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами
• Реальный капитал марки измерить трудно.

Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ:

• обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности;
• благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять;
• мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

 

Основным активом, составляющим базу капитала марки, является капитал покупателя.

Вывод: маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.