Анализ торговой марки "Starbucks"

Анализ торговой марки «STARBUCKS»

 

 

Актуальность работы

 

Актуальность анализирования торговой марки связана с увеличивающейся конкуренцией, с грядущим обострением борьбы отечественного и иностранного бизнеса после вступления России в ВТО.

Интенсивное развитие экономики так же влияет на торговые марки (бренды). Среда торговых марок подразумевает, что производители должны следить за потребностями аудитории которой они предоставляют тот или иной продукт/услугу.

Все исследователи отмечают наличие финансовых преимуществ у известных торговых марок.

 

Цели и задачи

 

1) Выявить позитивные и негативные  стороны торговой марки

2) Оценка актуальности

3) Анализ конкурентоспобности

4) Исследование различных сегментов  рынка 

5) Мнение потенциальных потребителей

6) Исследование узнаваемости

 

Определения

 

Торговая марка- Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.  
По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей. 

 

Бренд- представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

 

Маркетинговый анализ- обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организаций анализа протекающих на рынке процессов. Для этих целей организациями проводятся комплексные маркетинговые исследования. С помощью маркетинга ведутся постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, разработка новых видов услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Комплексный маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Starbucks (Старбакс)- американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 19 тыс. в 60 странах, в том числе 12 781 в США, 1241 в Канаде, 1062 в Японии, 976 в Великобритании (на март 2012 года) и 60 в России (на октябрь 2012 года). Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки, кофе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании — в Сиэтле, штат Вашингтон.

 

 

Название бренда: Starbucks

Слоган: «Ты и Starbucks. Больше, чем кофе» (разработан английской компанией BBDO)

Полное название компании:  Starbucks Corporation

Основатели компании: Говард Шульц

Товарный ассортимент: эспрессо, другие горячие и холодные напитки, кофе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы

Потребители: Целевой аудиторий бренда являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 70 лет со средним уровнем дохода. Дополнительный акцент компании Starbucks сделан на людей которые ведут здоровый образ жизни. Так же, в России бренд Starbucks считается рассчитанным на лакшери и премиум сегмент.

Конкуренты (в России): Сеть кофеин «Шоколадница»; «Кофе-хауз»; «Costa-Coffe»; «Dunkin Donuts»

PR-стратегия бренда Starbucks: PR-стратегия во многом основывается на узнаваемости бренда, что позволяет проецировать положительные эмоции потребителей связанных с сетью кофеин Starbucks. После ребрендинга компании был изменен основной логотип бренда в котором преобладает зеленый цвет характеризующий привязанность компании к экологии и здоровому образу жизни.

Промо-акции: Для стимулирования продаж, поддержания обратной связи с потребителем, сохранения и приумножения клиентов, бренд Starbucks довольно часто проводит промо-акции. Например, летом 2011 года компания предложила потребителем придумать свой рецепт безупречного фраппучино. Тот, чей рецепт был признан лучшим мог получить стакан кофе бесплатно.

Уникальность бренда Starbucks: Узнаваемость бренда Starbucks – одна из самых высоких в мире. Однако, в 2003 году, получив в собственность сеть кофеен Seattle’s Best Coffee, Starbucks предоставил приобретенному бренду право на самостоятельную жизнь. А в марте 2012 года, провел ребрендинг сети, но не с целью усилить дочерний бренд своей узнаваемостью (например, с помощью суббренда «by Starbucks»), а для усиления его уникальности, репозиционировав сеть в формат drive-thru (для клиентов за рулем).

Мало того, Starbucks устоял от соблазна воспользоваться активом своей узнаваемости и в случае с запуском новой сети «фешенебельных» фреш-баров. Купив в прошлом году производителя соков Evolution Fresh, компания решила, что дебютировать на рынке продуктов питания для любителей здоровой жизни будет лучше именно с новым для своего портфеля брендом. Ведь именно Evolution Fresh выражает« чистоту и натуральность ингредиентов каждого из напитков, а также отражает стремление бренда двигаться вперед», заявляет Starbucks в своем пресс-релизе. Starbucks – это не только марка с высокой степенью узнаваемости. Да, узнаваемость важна, и сильный бренд без узнаваемости не сильный бренд. Но все-таки бренд. Обладающий индивидуальностью и уникальностью, просто пока не достаточно известный своей аудитории. А вот узнаваемая торговая марка без уникальности – всего лишь марка. И на любом сформировавшемся конкурентном рынке, где потребители ценят не только знакомые названия, но и идеи и обещания, которые стоят за брендами, уникальность и восприятие всегда будут цениться выше простого знания.

Отзывы о бренде: «Для меня показателем качества всегда является классика. Попробовав капучино, которое есть в меню любого ресторана, даже не специализирующегося на кофе, вы всегда сможете оценить насколько он хорошо приготовлен. Первое знакомство со Starbucks  у меня состоялось в Лондоне, в заказе был капучино и горячий шоколад. Капучино был полным разочарованием: горькое, водянистое, без пенки -  недопит даже до половины, горячий шоколад по вкусу и консистенции оказался хуже Несквика, разбавленного водой»

 

«У нас популярно все то, что популярно на западе, то, что мы видим в фильмах и картинках в интернете - счастливая пара идет вдоль дороги, припорошенной снегом, и пьет кофе в стаканчиках Старбакс - американская мечта. Ну, или "я бизнес-леди, которая сидит перед своим компьютером на работе, с умным видом что-то печатает и пьет кофе, этакая Кэрри Брэдшоу". Мне кажется, что это именно культ даже не западного, а американского, как и Данкин Донатс, угги (хоть они и изначально изобретены на Америкой, в умах людей это так) и прочее.»

 

«Просто большинство людей ,живущих в Москве - идиоты. Туда и ходят только хипстеры, которые считают эти кофейни модными, девочки,(до 18 лет)которым родители купили по айпэду и с айфоном, ну и люди, которые не имеют вкуса. .Кофе в старбаксе отвратительный. Смесь песка и сахара ,залитая кипятком. Неадекватные цены. Зайдите в любую другую кофейню и вы найдете там кофе, который намного вкуснее и дешевле»

Заключение: Для бренда Starbucks можно прогнозировать дальнейшее расширение и развитие, рост объёмов продаж обусловленный:

-развитой торговой сетью

-мировой узнаваемостью

-пристальным вниманием к качеству  продукции