Определение степени устойчивости политики ценообразования в бизнесе

 

3. Оценка затрат 

Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому фирма должна установить такую цену, чтобы продажа товара по этой цене покрывала ее затраты и приносила справедливую прибыль.

Издержки (себестоимость) включают в себя постоянные и переменные затраты. Постоянные включают амортизацию, арендную плату, платежи за кредит и т.д. Переменные - издержки на расходные материалы, топливо, электроэнергию, выплаты заработной платы, пособий и т д.

На цену влияет множество различных критериев. В первую очередь цена зависит от себестоимости; во вторую - от процента прибыли, который определяется с учетом цен конкурентов. Но, кроме того, цену, в том числе и на теле-, видео-, аудио-, бытовую технику, определяют такие факторы, как:

• Оперативность работы;
• Планомерность поступления заказов на технику (простои влекут снижение престижности магазина);
• Сезонность.

В магазине «Людмила» ценообразование происходит по принципу «затраты плюс надбавки к ним». На практике, чтобы установить цену на свою продукцию, предприятие добавляет процентную надбавку к средним (переменным) издержкам. Надбавка должна покрыть накладные расходы (средние постоянные расходы) и обеспечить желаемую прибыль.

Существуют определенные трудности, связанные с расчетом уровня прибыли. Если цена, на которую выходит предприятие, приводит к снижению спроса, то средние издержки производства (в действительности) могут оказаться выше; это снизит реальную прибыль на единицу товара, а предприятие не достигнет своих целей по прибыли.

Издержки - это не только фундаментальный элемент механизма формирования прибыли, но и основной ценообразующий фактор, ибо цены определяют издержки, тогда как издержки формируют цену.

Поэтому для магазина целесообразно при определении цены с целью повышения экономической эффективности производства выполнять следующие основные правила:

• Цены должны устанавливаться по предельным издержкам (близким к предельным);
• Прибыль должна быть нормальной (не меньше нулевой экономической прибыли),

 

4. Анализ цен и качества товаров-конкурентов

Проводится для определения ценовой политики. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цен. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Для магазина «Людмила» и ООО ПКФ «Эфа» в целом характерно при определении цены проводить маркетинговые исследования цен конкурентов.

Успешная конкуренция на динамическом рынке возможна лишь при высоком качестве обслуживания, быстром отклике и «близости» к клиенту. Всем этим критериям отвечает магазин «Людмила».

 

5. Выбор метода  ценообразования

Минимальная цена, определенная издержками производства, и максимальная, ограничиваемая платежеспособной потребностью или спросом, сужают диапазон, в котором может быть выбрана и установлена окончательная цена продукции. ООО ПКФ «Эфа», в частности магазин «Людмила» использует затратный метод ценообразования, обеспечивая расчет предельной цены посредством добавления к издержкам какой-то конкретной величины. Этот метод («издержки плюс») является самым простым способом ценообразования и используется всеми организациями города, которые реализуют теле-, видео-, аудио-, бытовую технику.  Но технические приемы этого метода могут быть разными.

Теоретические концепции образования цен, так же как и практические, предполагают в составе цены издержки (с учетом налогов) и прибыль.

Также практикуется завышение цен продукции по отношению к полезности продукции. Эта тактика используется для товаров с особыми и эксклюзивными свойствами. Используется признак уникальности и недоступности всем слоям населения, поэтому потребители смотрят на цену данного товара, как на показатель качества. Зачастую в условиях развитой конкуренции это вредит репутации фирмы, но в условиях городской действительности, где ценовая конкуренция развита недостаточно, этот элемент ценообразования используется довольно широко и встречается часто.

 

6. Установление  конечной цены

В основе определения цен в ООО ПКФ «Эфа» лежит формула:

 

Цена = издержки + плановая прибыль ≤ цена конкурентов

 

После того, как организация выбрала один из методов ценообразования, появляется необходимость определить конечную цену товара, на которую влияет целый ряд факторов.  

Расчет исходной цены товара ориентируется на издержки предприятия: затраты на сырье, оборудование, зарплату работникам, условия оплаты. Цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия.

Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установившейся политики цен.

Таким образом, схема определения цены следующая: начинают с определения издержек на приобретение товара плюс процентная надбавка, достаточная для покрытия накладных расходов и обеспечения разумной прибыли;

Если издержки возрастают, предполагают, что у конкурентов издержки тоже выросли, следовательно, разницу попытаются переложить на потребителя. Повышают цены пропорционально любому увеличению издержек и понижают пропорционально понижению издержек для того, чтобы цена была достаточно конкурентной. Ценовая политика магазина «Людмила» заключается именно в покрытии издержек и зависит от уровня цен конкурентов.

Качество и цена очень активно могут влиять на спрос. Стремление сохранить долгосрочные связи с потенциальными покупателями заставляет руководство ООО ПКФ «Эфа» поддерживать цены стабильными. Даже когда есть возможность повысить цены при более высоком уровне спроса, они предпочитают снижать, сокращать издержки (главным образом накладные расходы, постоянные расходы), а не повышать цены.

 

2. Совершенствования в области товарной политики магазина «Людмила»

 

Я считаю, что магазину «Людмила» необходимо остановится на выборе стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. Данная стратегия присутствует в товарной политике магазина, но выражена не столь ярко: существуют следующие сегменты – люди малого и среднего достатка, люди с достатком выше среднего.  В качестве сегментов я рынка рекомендую выделить следующие потребительские группы:

• Богатые люди;
• Организации города и близлежащих населенных пунктов;
• Люди малого и среднего достатка.

 Для каждого их этих сегментов  предприятие может и должно  реализовать различную продукцию. Так, для удовлетворения нужд  богатых людей предприятию необходимо увеличить ассортимент товаров с уникальными и редкими свойствами и качествами. Несомненно данная группа товаров будет заметно дороже других не столь престижных наименований товара, но она должна выделяться из общей массы теле-, аудио-, видео-, бытовой техники своим экстерьером и дополнительными уникальными функциями. Товары данной группы должны быть представлены как можно в более широком ассортименте и выставлены на более удачных местах продажи. Если эти товары будут широко представлены в магазине «Людмила», то рассматриваемый слой потенциальных покупателей будет приобретать дорогую технику в городе, а не отправляться на ее поиски в другой город. Тем самым организации удастся повысить свою прибыль  и репутацию за счет предоставления товара с большим количеством дополнительных функции высокого качества.

 Для людей среднего класса  необходима продажа товаров, которые имеют все необходимые функции и высокое качество по доступным ценам. Эти товары наиболее распространены в магазине, их продажа приносит организации основную прибыль.

Отдельное слово надо сказать о таких потребителях, как организации города и близлежащих районов. Обычно, данный сегмент рынка покупает товары большими партиями. Для привлечения клиентов именно в наш магазин необходимо предоставлять скидки на каждую дополнительную единицу товара. Данному сегменту рынка принципиально важно получить увеличенную скидку на товар за счет приобретения большого количество товара за один раз.

Еще один аспект, который я хотел бы рассмотреть – это отдел уценённой техники. В этом отделе продаются царапанные, битые товары, техника, которая прошла ремонт в «Рембытторгтехнике». Я считаю, что данный отдел является неприемлемым для магазина, т.к. он портит его внешний вид и реализация товаров данной группы почти не происходит.

Подводя итоги я отмечу, что в  области товарной политики предприятие ООО ПКФ «Эфа» магазин «Людмила» реализует товары теле-, видео-, аудио- и бытовой техники высокого и надлежащего качества. По данным отдела маркетинга ООО ПКФ «Эфа» за время существования магазина «Людмила» ассортимент и качество реализуемых товаров увеличилось в несколько раз.

 

3. Выводы и предложения по  улучшению ценообразования на  реализуемые товары в предприятиях  торговли в предстоящем периоде

 

Для осуществления ценовой стратегии фирма-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию. При этом каждый предприниматель должен различать понятия ”информация”  и “данные”.

Данные служат исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Без проведения такого анализа фирма будет располагать только набором фактов и цифр, которые могут затруднить руководству принятие правильного решения по ценам.

Данные надо собирать только в том случае, если они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких областях собирать данные, для решения каких вопросов необходима информация, какой объем информации потребуется по каждому вопросу.

Рассматриваемая мной организация, т.е. ее специальный отдел на протяжении всего года собирает информацию по следующим основным направлениям: фирме прежде всего необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибыли, политики правительства в области экономики и предпринимательства.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна решать несколько задач:

• Изучить рынок, на котором она продает свои товары;
• Изучить все потенциальные возможности продаваемого товара;
• Изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;
• Принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.

Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы должно иметь следующий необходимый  перечень информации.

Рынок и товар:

• Сегменты рынка (ниша), в которых реализуется товар;
• Основные конкуренты;
• Ёмкость рынка;
• Покупатели товара, на которых фирма может рассчитывать;
• Перспективы роста объема продаж;
• Конъюнктура рынка на период от полугода до двух лет;
• Необходимость модификации товара, в том числе в соответствии с требованиями покупателей;
• Восприятие цены товара покупателем.

Конкуренция на рынке:

• Присутствие конкурирующих организаций на рынке;
• Требования, предъявляемые покупателем к товару;
• Доля рынка конкурентов;
• Возможности изменения цен;
• Финансовое положение конкурентов;
• Официальные данные о прибылях и убытках конкурентов;
• Предполагаемые действия конкурентов в случае изменений условий рынка.

Производство и затраты:

• Складские запасы товаров у фирмы в настоящее время;
• Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и различными затратами по различным товарам;
• Затраты, соответствующие данному уровню наличия складских запасов;
• Запасы, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Политика правительства:

• Влияние решений правительства на рынок;
• Влияние правительственной политики на отдельные фирмы;
• Фирмы, являющиеся исполнителями правительственных программ, заказов, поставщиками правительственных организаций;
• Возможность получения финансовой поддержки при реализации правительственных программ.