Определение степени устойчивости политики ценообразования в бизнесе

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

4. Установление  цены на основе уровня текущих  цен

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Подводя итог вышесказанному, следует в обязательном порядке устанавливать соответствие выбранного метода практикуемой политике ценообразования, поскольку ошибки могут стоить фирме огромных материальных потерь в будущем.

 

3. Процесс ценообразования: общая схема расчета цен

 

Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. В зависимости от особенностей товара, размера и мощности предприятия, его цели, для расчета цены могут быть использованы различные методы. При выборе метода необходимо учитывать как внутренние ограничения, так и внешние.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам (Схема 1):

 

 

Схема 1: Этапы расчета цен на товар

 

 

3.1. Установление целей  и задач ценообразования

 

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятиями могут быть достигнуты следующие цели:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.
2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия.
4. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.
5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

 

 

3.2. Определение спроса на товар

 

Спрос определят максимальную цену, за которую потребители готовы приобрести данный товар. Если цена будет установлена без учета спроса, то может случиться так, что товар ни кто не приобретет. Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  законом спроса.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов) и наоборот. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменений моды на товар, проведении рекламной компании, многих других факторов.

Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Таким образом, изучение спроса – очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение – два основных рычага рыночной экономики.

 

 

3.3. Оценка затрат производства

 

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающих сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

Издержки в ценообразовании на предприятии имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей деятельности предприятия. При сложившейся рыночной конъюнктуре обеспечение более низких издержек по отношению к доходу (выручке) предприятия – определяющее условие его выживаемости и эффективной работы. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы предприятия и его благополучия.

 

 

 

3.4. Анализ цен и качества  товаров-конкурентов

 

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установления цен на товары.

Прежде всего, на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

 

 

3.5. Выбор метода ценообразования

 

Критерий получения максимальной прибыли. Определив спрос на товар, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе определенную методику расчета цен. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

 

 

3.6. Установление конечной  цены

 

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установившейся политики цен. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

 

Глава 2. Объект исследования магазин «Людмила»

 

1. Характеристика объекта  исследования

 

1.1.Общие сведения о  предприятии

 

Общество с ограниченной ответственностью ПКФ «Эфа» - одна из крупнейших торговых фирм в городе Березники.

Юридический адрес предприятия:

 Россия, 618400, Пермская область, г.Березники, ул. Березниковская, 75

Производственно-коммерческая фирма "Эфа" была образована в 1991 году и на сегодняшний день является крупнейшей торговой фирмой города Березники. Продукты питания, мебель, бытовая техника и электроника, компьютеры - вот далеко не полный перечень товаров, которые предлагает фирма березниковцам. Дочернее предприятие фирмы "Эфа", ООО Рембытторгтехника", производит сервисное обслуживание техники, купленной в магазинах ООО ПКФ «Эфа».

Розничная торговая сеть состоит из 12 магазинов в г.Березники и торгового отдела в г.Соликамске.

Данное предприятие по своему масштабу относится к крупному предприятию, является одним из крупных налогоплательщиков Пермской области, играет большую роль в своей отрасли.

 По характеру собственности данное предприятие - Общество с Ограниченной ответственностью.

Виды деятельности:

• Оптовая и розничная торговля (продовольственные товары, бытовая техника, компьютеры, мебель);
• Сервисное обслуживание сложной бытовой и торговой техники. 

Общая численность работающих свыше 500 человек. 

ООО ПКФ "Эфа" постоянно работает над обновлением и расширением ассортимента продаваемой продукции.

В составе ООО ПКФ «Эфа» как говорилось выше 12 магазинов в городе Березники:

• Два мебельных магазина (Мебель по ул.Свердлова, магазин «Шатура»)
• Восемь магазинов реализуют продукты питания и алкогольную продукцию (магазин «Новинка, сеть продуктовых магазинов «Караван»).
• Два магазина бытовой техники с единым названием «Людмила»: один из которых реализует крупную бытовую технику (холодильники, морозильные камеры, холодильники-витрины, стиральные машины, газовые и электрические плиты, вытяжки), а второй занимается продажей мелкой и средней аудио-, видео-, бытовой техники и компьютеров.

В данной работе я постараюсь раскрыть основные цели, миссии,  и задачи которые ставятся перед одним из крупнейших и высокоприбыльных магазинов сети ООО ПКФ «Эфа» - магазина «Людмила», который расположен по улице Свободы,54. Данный магазин реализует мелкую и среднюю бытовую, теле-, видеотехнику.

 

 

2. Внутренняя среда предприятия

 

Основные переменные внутренней среды – это цели, структура, технология, люди.

Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Внутренняя среда поддается регулированию со стороны предприятия, и эффективное его осуществление и есть залог успешной управленческой деятельности. Все переменные взаимосвязаны и взаимозависимы, то есть изменение в одном из них влечет за собой изменения во всех остальных.

 

 

1. Миссия и цели

 

Миссия – основная общая четко выраженная цель организации.

Миссия ООО ПКФ «Эфа» и, следовательно, всех магазинов, входящих в ее сеть - эффективные продажи высококачественной продукции при наименьших затратах. Данная миссия является обязательной к выполнению для всех магазинов фирмы, в том числе и для магазина «Людмила».

Цель – конкретное конечное состояние предприятия или желаемый результат, которого стремится достичь группа людей, работая вместе.

Задача – предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

Основной целью деятельности магазина является получение прибыли путем реализации продукции стабильного качества.

Исходя из цели, основными задачами магазина «Людмила» и всей организации в целом являются:

1. Удовлетворить спрос потребителя путем своевременных поставок соответствующей продукции по конкурентоспособным ценам;
2. Завоевывать и поддерживать репутацию надежного поставщика продукции стабильного качества на рынке;
3. Обеспечить экономическую стабильность и процветание предприятия.

Достижение поставленной цели руководство предприятия считает возможным при:

1. Рациональной, с точки зрения затрат, организации поставки продукции, пользующейся спросом;
2. Активном и заинтересованном участии всего персонала в реализации поставленной цели;
3. Эффективном функционировании системы качества.

Надо сказать, специалисты ПКФ «Эфа» очень серьезно относятся к качеству продукции, поставляемой к продаже. Борьба за качество, за марку поставляемой на рынок города продукции немыслима без постоянного и серьезного обновления основных фондов.