Тизерные коммуникации, как технологии PR-деятельности

Провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим. В природе провокационного маркетинга заложена внезапность и новизна. Повторная провокация уже не провокация. Провокационный маркетинг эффективен, только если он уникален.

Сегодня на человека обрушивается огромный объем информации извне. Реклама все реже срабатывает, а количество фирм-конкурентов, производящих однотипные товары неизменно растет. Каждый пытается так или иначе привлечь внимание потенциального клиента к своему товару, в чем успешно помогает интригующее рекламное сообщение.

Однако информационная перегруженность людей также может и стать причиной того, что такое рекламное сообщение будет просто проигнорировано подсознанием потенциального потребителя.

Можно сказать, что тизер эффективнее работает на молодежь. Молодым людям, познающим мир, каждый день открывающим для себя что-то новое, интереснее разгадывать загадки, нежели людям в возрасте, погруженным в свои проблемы. У «них хватает забот» и без рекламных интриг. Следовательно, прежде чем запустить рекламную кампанию, основанную на загадке, следует тщательно уяснить, для какой аудитории создан товар / услуга. [14]

 

 

 

2. Основные аспекты создания «правильного» тизера

Загадка в рекламе действует далеко не на всех людей. Людей постарше вследствие их информационной перегруженности и эмоциональной усталости труднее вовлечь в интеллектуальную игру под названием «догадайся, что это значит». В ряде случаев такой прием со взрослой аудиторией не работает.

Можно сделать вывод, что тизерная реклама более эффективно воздействует на «молодые умы». Молодежь активно использует информацию, поступающую извне, обсуждает ее с друзьями и знакомыми, создавая так называемое «сарафанное радио». Этим пользуются создатели провокационных и вирусных рекламных кампаний, особенно в глобальной сети Интернет.

Второе условие создания «правильного» тизера - наличие креатива. Чем более захватывающе выглядит дизайнерская идея, психологическая интрига, тем успешнее будет результат. Важна большая идея, которая станет своего рода ключом всей кампании - для этого необходимо изучение и понимание особенностей аудитории. Тизерная реклама должна учитывать стиль жизнь потребителей и язык, на котором они общаются.

Стилистика дизайна тизера должна ассоциироваться с брендом. Это может быть цветовая гамма бренда, определенная форма, знаменитость - все то, что ассоциируется только с заданным брендом, и трудно применимо к конкурентам. Например, какие-то составляющие фирменного стиля бренда, цвета, используемые в логотипе. Это нужно, чтобы конкуренты фирмы не смогли использовать ее тизер для достижения своего успеха. Элементы, задействованные в тизере, могут постепенно раскрывать сам бренд ближе к концу серии.

Успех тизера проявляется в полной мере, только если после «развязки» стартует продуманная брендовая кампания, которая покажет, что бренд действительно стоит, чтобы о нем говорили.

Таким образом, можно сделать вывод об эффективных  правилах использования тизерной рекламы:

1. правильно  выбрать целевую аудиторию, на  которую тизер окажет необходимое  воздействие;

2. тизер должен быть действительно интригующим, креативным;

3. тизер  должен соответствовать фирменному  стилю рекламируемой компании, чтобы  конкурент не смог воспользоваться  им в своих целях;

4. после  «развязки» тизерной кампании  необходимо запустить продуманную  брендовую кампанию, которая покажет, что о данной фирме действительно  стоит говорить. [15]

 

 

3.3 Примеры тизерной рекламы в мире и в России

Как уже было сказано выше, первая тизерная реклама появилась в США (реклама MJB Coffee в 1906 г.). Тогда она была размещена на щитах вдоль дорог.

Сегодня тизер может быть размещен в любой форме, как на уличном щите, так и на телевидении. В последние годы популярность приобретает размещение тизерной рекламы в Интернете. В глобальной сети существует множество тизерных сетей.

Тизеры также связаны с киноиндустрией и представлены в виде так называемых трейлеров в фильмах. Трейлеры «собирают» посредством монтажа самых интересных, интригующих, захватывающих сцен из фильма. Цель создания трейлера - привлечь внимание потенциальных зрителей к фильму. [16]

Зарубежные специалисты по рекламе активно используют тизерную рекламу для продвижения теле- и кинофильмов, телесериалов.

К примеру, в мае 2003 года на улицах и в прессе Великобритании появилась реклама косметики для покойников. Серия «In Eternum» включала в себя наполнитель ран, жидкость для бальзамирования и фиксатор губ. Слоган «Кожа, за которую стоит умереть» обещал, что во время похоронной церемонии клиент будет выглядеть на все сто. Приобрести косметику предлагалось в похоронном бюро «Fisher & Sons». Сотрудники этой вымышленной организации являются героями американского телесериала «Six Feet Under» (в русском переводе - «Клиент всегда мертв»), продвижение которого и являлось задачей кампании.

Еще один пример успешной тизерной рекламы. Более 100 лет назад, в США, в одном театре во время спектакля произошла запоминающаяся история. Когда на сцене появилась исполнительница главной роли, никому не известный человек из зрительного зала выхватил револьвер и направил его на актрису. Та упала в обморок. Соседи хотели обезоружить хулигана, но он повернул ствол оружия в их сторону. Господин выглядел свирепо и всем своим видом показывал, что убьет любого, кто к нему приблизится. Но, в тот момент, когда напряжение достигло наивысшего напряжения, он засунул револьвер себе в рот. Публика была в шоке. Неожиданно странный господин откусил кусок ствола и стал его жевать. Одновременно с верхнего яруса на ошеломленную публику посыпались листовки с адресом кондитерской, где выпускали шоколадные изделия. То есть в руках у «безумца» был именно шоколадный «револьвер».

На следующий день о происшествии в театре говорил весь город. Полиция оштрафовала кондитера за нарушение общественного спокойствия, но зато продажи шоколада пошли вверх, и дела фирмы улучшились.

Хотя в то время еще не существовало такого понятия, как тизерная реклама в том виде, каким мы знаем его теперь, данный ход является отличным примером использования интриги в рекламе.

Как уже было сказано, тизерная реклама широко распространена в киноиндустрии. Она в кино представлена не только трейлерами, но и полноценными рекламными кампаниями. [15]

Рассмотрим рекламную акцию для фильма «Дура» под названием «Дуры в городе».

Акция прошла в Москве летом 2005 г. Сначала на самых оживленных улицах города появились автомобили, «примятые» огромными красными словами «дура» и помещенные на платформы аварийных эвакуаторов. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих - бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали.

Уже на следующий день после возникновения «АВТО-ДУР» город наполнился слухами, на различных сайтах и форумах Интернета появились первые заметки - всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организованна.

Вовсю заработало «сарафанное радио». Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий самодур-олигарх решил отомстить бестолковой любовнице? Новая поисковая Интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники.

Новость зажила отдельной жизнью.

Вскоре помимо «АВТО-ДУР» в Москве возникли шокирующие «ЖИВЫЕ ДУРЫ»: симпатичные, веселые, шумные девушки с крупными надписями «ДУРА» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и обмазывали его клеем, и вся поверхность автомобиля заклеивалась надписями «ДУРА». Естественно, с первых мгновений уникального «промо-вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих, наблюдая, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в «дурамобиль».

Тем временем девушки уже направлялись к следующему «объекту» урбанистического перфоманса, оставляя в шоке толпу прохожих, успевших собраться плотным кругом вокруг столь неординарного явления.

Провокационная серия продолжилась акцией «ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ», призванной показать повсеместное присутствие «ДУРЫ» в городском пространстве. Самые людные места столицы стихийно декорировались воздушными шарами, которые с легкого движения руки «ДУР» крепились на любую поверхность при помощи специального клейкого стикера на конце веревочки

И улицы сразу преображались, наполнялись новыми цветами и причудливыми сплетениями шаров на земле и в воздухе. Заявленный на каждом шарике адрес www.dyra.ru - приводил любопытствующих на интернет-сайт промо-кампании, где, ничего не объяснялось, но в фотографических подробностях предлагалась вся антология «странных игр» и намек на то, что разгадка обязательно последует в скором времени.

Несколько дней назад уникальный рекламный проект, казалось бы, завершился, оставив более половины жителей города в веселом недоумении. Но на самом деле все только начинается! В начале июля стартовала масштабная медиакампания, которая открыто сообщит всем, что «ДУРА идет в кино». Выход картины «ДУРА» в прокате был запланирован на 21 июля.

Юрий Давыдов, генеральный директор агентства «R&I GROUP», не стал скромничать и рассказал про людей, которые и создали это рекламное «чудо»: «Группа, которая проводит подобные «странные игры», в нашем агентстве называется «Провокационный Маркетинг» - здесь объединены экспериментальные рекламные технологии, смелые креативные разработки и, конечно, инновационные технические решения. Без серьезной технической базы многое из того, что мы сегодня делаем, было бы невозможным.

Занимаясь традиционными формами продвижения более 10 лет, мы пришли к выводу, что так называемые «провокационные технологии» значительно эффективнее. Посмотрите сами - 3 недели, 5 креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей, 30 отвязных девчонок - и об этом знает вся Москва.

В рамках этого направления мы каждый раз создаем что-то новое. Именно поэтому «провокационный маркетинг» сегодня дает такую мощную отдачу. Работает, пока новое.

Фильм «ДУРА»  очень необычный, странный, ни на что не похожий кинопродукт. Именно поэтому мы сразу предложили режиссеру и продюсеру Максиму Коростышевскому отказаться от стандартных принципов построения рекламной кампании и сделать яркий провокационный тизер, который «зацепит» всех. Он в нас поверил и мы ему благодарны». [15]

Таким образом, практика мировых и российских специалистов по связям с общественностью, специалистов по рекламе показала, что применение тизинговой рекламы очень продуктивно и востребовано сегодня на рынке товаров и услуг. Сегодня тизер может быть размещен в любой форме, как на уличном щите, так и на телевидении. В последние годы популярность приобретает размещение тизерной рекламы в Интернете. В глобальной сети существует множество тизерных сетей.

 

 

Заключение

 

Таким образом, для выполнения цели курсовой работы был сделан анализ использования современных технологий PR-деятельности. На начальном этапе в данной работе были изучены PR, были представлены определения и понятия некоторых авторов, которые посвятили свои работы PR (С.Блек, Р.Харлоу, А.Н.Чумиков, Э.А. Галумов, С.Козлов).

 

Беспрецедентное развитие средств коммуникации - одна из характерных особенностей нашего времени. Информация становится реальным социальным ресурсом, а обозначившиеся новые тенденции в области PR напрямую связаны  с модификацией информационных и коммуникационных процессов. Некоторые PR-технологии остаются в прошлом, появляются новые. Тизерная реклама- объект, которому посвящена данная работа, является современной технологией PR-деятельности. Сегодня в мире имеет место быть кризис перепроизводства однотипных товаров. Тизерная реклама – один из самых эффективных способов отстройки от конкурентов и привлечения новых потребителей к рекламируемым товарам, услугам, брендам.

В данной работе были  выведены критерии эффективной тизерной кампании:

1. правильно  выбрать целевую аудиторию, на  которую тизер окажет необходимое  воздействие;

2. тизер  должен быть действительно интригующим, креативным;

3. тизер  должен соответствовать фирменному  стилю рекламируемой компании, чтобы  конкурент не смог воспользоваться  им в своих целях;

4. после  «развязки» тизерной кампании  необходимо запустить продуманную  брендовую кампанию, которая покажет, что о данной фирме действительно  стоит говорить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы и источников:

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:Дело,2006.;
2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью.-СПб.:Питер,2011.;
3. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004;
4. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001;
5. Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономисть, 2005;
6. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер.с англ./ С. Блэк. - М.: Новости:Модино пресс, 1990;
7. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2003;
8. Связи с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей с обществ./ СПбГУ; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001;
9. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001.
10. Чумиков, А.Н. PR-кампания в Интернете: [Глава из книги] / А.Чумиков, М.Бочаров // Советник.-2002;
11. Борисов, Б.Л.Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001;
12. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000, 2001;
13. Чумиков, А. Тендер: конкурс планов проведения PR-кампании: [Глава из книги] / А.Чумиков, М.Бочаров // Советник.-2002;
14. Александрова Н. Тизер- как работает интрига в дизайне?/ Александрова Н// режим доступа: www.effecton.net/
15. Корнис Б. Скандальная реклама, эпатаж в рекламе, провокация в рекламе/Корнис Б// режим доступа:  www.reclama.su/
16. Мишин А.Н.Рекламная акция «Дуры» в городе/Мишин А// режим доступа: www.advertology.ru/
17. Касперук М.И.Скандальная реклама: пощечина общественному вкусу/Касперук В// режим доступа: www.pr-expert.ru/