Тизерные коммуникации, как технологии PR-деятельности

Работая с Интернетом, PR-специалист должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. PR в Интернете- это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компении, организации в Интернете.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в Сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной оффлайн-кампанией. Пр этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д. Рассмотрим важные аспекты информационного PR  в Интернете.

  Компания «Яндекс» называет блогом «разновидность веб-сайта, где новые сообщения… отображаются перед более старыми». Формально блог- это форма организацииданных. Технически он представляет собой совокупность веб-документов, содержащих различный контент, тексты, изображения, гиперссылки, файлы мультимедиа. Составляющие блог веб-документы организуются виде датированных записей, расположенных в обратном хронологическом порядке. Другой технической особенностью сетевых дневников является обязательное наличие «системы публикации записей»- программного обеспечения, делающего работу, для исполнения которой специалисту требуются навыки и знания.

Слово weblog («блог») впервые использовал Джон Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, в декабре 1997 г. Слово было образовано из фазы logging the web («веду дневник в Сети»)- глагол превратился в существительное. В Оксфордский словарь английского языка слова weblog, webloging (процесс создания блогов) впервые были  включены в 2003 г.

Появление и быстрое распространение блогов вписывается в концепцию Веб 2.0- создания так называемой редактируемой Паутины (writeable web). Веб 2.0- видение Сети, в которой информация поделена на микрочасти, распределенные из десятки доменов. Появление термина Веб 2.0 принято связывать со статьей Тима Орейли – «What is Web 2.0» от 30 сентября 2005 г., на русском языке впервые опубликованной в журнале «Компьютерра» (2005. №37 (609), 38(610).11 и 18 окт.), где Тим Орейли связал появление большого числа сайтов, объединенных некоторыми общими принципами, с общей тенденцией развития интернет-сообщества, и назвал это явление Web 2.0 в противовес «старому» Web 1.0.

Что же касается трактовок сущности понятия «блог», то они многочисленны. Сайтом WordBiz Report в результате онлайновых опросов было получено около 20 определений:

- форма нередактируемого, аутентичного самовыражения;

- способ мгновенной широкой  публикации;

- разновидность любительской  журналистики;

- возможность создания  своего собственного сообщества (единомышленников, клиентов, поклонников и т.д.);

-альтернативное мейнстриму  средство массовой информации;

- эффективный инструмент  коммуникации с потребителями;

- средства регулярного  и содержательного общения немногочисленных  дистанцированных друг от друга  узких специалистов;

- нечто, чем можно отвлечься  от безделья;

- способ научиться думать  и излагать свои мысли кратко  и внятно;

- электронное письмо, адресованное  всем сразу;

- манера нехудожественного  письма с ясно различимой новостной  интонацией;

- URL для украшения резюме;

Блогосфера включает в себя различные дневники как те, которые пользуются большой популярностью и по влиятельности могут сравниться с традиционными СМИ, так и те, что представляют интерес лишь для узкого круга друзей автора. Социальное значение блогосферы растет: авторы блогов все чаще выступают в роли репортеров, передающих эксклюзивные новости из «горячих точек»; блоги становятся местом встреч единомышленников и организаций общественных движений, сленг «блоггеров» все чаще выходит за пределы виртуального пространства. Россия считается лидером по вовлеченности в блогосферу пользователей Интернета. Однако по сравнению с западными странами блоги в России еще недостаточно развиты и в малой степени учитываются компаниями в процессе осуществления коммуникаций.

Сегодня блогосфера и социальные медиа в целом вынуждают компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним.

Скобл и Ш.Израэл посвятили вопросу об изменении связей с общественностью в новых условиях отдельную главу своей работы «Разговор дороже денег». По мнению авторов этой книги, развитие блогов убедительно свидетельствует о происхождении коммуникационной революции и переходе от контролируемой односторонней модели коммуникации к децентрализованной и интерактивной. Б.Макконнелл и Д.Хуба связывают связывают эти перемены с развитием Сети в целом. «Если Web 2.0 –многосторонняя между владельцем веб-сайта и посетителем, а также между посетителем и другим посетителем»,- пишут они в книге «Эпидемия контента». Фактически можно говорить о том, что развитие блогосферы создает условия для реализации двусторонней симметричной модели коммуникации.

Двусторонняя коммуникация, реализуемая с помощью блогов и других социальных медиа, позволяет аудитории PR-сообщения мгновенно реагировать на него.

Скорость коммуникации в блогах вынуждает PR-специалистов действовать быстрее, чем раньше. Р.Скобл и Ш.Израэл приводят пример PR-агентства «Waggener Edstrom», специалистам которого теперь приходится готовить свой ответ на какое-либо важное сообщение в течении нескольких часов, а не нескольких дней (обычное время реакции традиционных СМИ). Кроме того, сотрудники агентства распространяют свои сообщения через блоги, чтобы быстрее передать их аудитории.

Характер передаваемой информации- главное «блогообразующее» и самое сложное для определения свойство. Исследователи описывают его как «подлинность», «искренность», «эмоциональность», «разговорность» коммуникации, поскольку блоги подразумевают использование разговорного стиля речи как основного. Именно интонация живого общения с автором делает блог не только формой подачи информации, но и уникальным каналом коммуникации.

Наконец, PR теперь зачастую вынужден конкурировать с блоггингом как новым видом корпоративных коммуникаций. Каковы плюсы использования блогов в деятельности корпоративных PR-специалистов? Наиболее очевидны следующие:

- представители групп  целевой общественности узнают  информацию о компании и её  продукции из первых рук;

- появляется возможность  регулярно общаться с потребителями  в онлайне, получать обратную  связь;

- клиенты чувствуют к  себе особое отношение и постоянное  внимание;

- нет необходимости заниматься  веб-дизайном, вести блог намного  проще, чем обычный сайт;

- блоги активно используют  ссылки друг на друга, а от  авторов не требуется написание  длинных статей, достаточно поместить  ссылку;

- авторы самых интересных  сообщений имеют шанс привлечь  к себе внимание громадной  аудитории блогосферы ( принцип так называемого агентства ОБМ- «один блогер сказал»;

- традиционные(печатные  и электронные) СМИ уже начали  публиковать обзоры блогов и  приглашать популярных блоггеров  в качестве комментаторов;

- освещение продукта или  компании независимым блогом  может быть гораздо эффективнее, чем реклама, нацеленная на ту  же аудиторию, так как вызывает  больший кредит доверия и меньше  предвзятости по сравнению с  оплачено рекламой.

Барбара Пейн, обозреватель «Harvard Business Review», выделяет следующие потенциальные возможности:

- регулярное и «неформальное»  общение покупателей с продавцами  приводит к тому, что как только коллегам или знакомым первых требуется совет, касающийся товаров или услуг, они прежде всего вспоминают своих онлайновых «собеседников»;

- клиенты компании начинают  чувствовать себя для нее своими  настолько, что не стесняются  делиться важной информацией  об изменениях в окружающей  их потребительской среде, это  позволяет компании быть и  опережать в этом конкурентов;

- получая разностороннюю  информацию о жизни и деятельности  компании, её клиенты обращают  меньше внимания на какие бы  то ни было проблемы и накладки  в своих с ней взаимоотношениях, так как они проникаются доверием к ее бизнес-процессам, руководству, персоналу.

И хотя далеко не все осознают эффективность ведения корпоративных блогов, в скором времени ситуация радикально изменится. Такие смелые прогнозы можно сделать, оглядываясь на опыт многих ведущих западных корпораций, которые охотно используют блоги в своих корпоративных целях. Блоги походят для информирования, они имеют целый ряд преимуществ перед другими, более архаичными способами коммуникации (электронная почта и сайты).

Таким образом, появление блогосферы служит причиной изменения многих традиционных инструментов PR. Как отмечает американский специалист по связям с общественностью Ш.Холц, «нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги». С точки зрения паблик рилейшнз блоги представляют собой новый канал коммуникации, создают новые угрозы для базисного субъекта PR и новые возможности для работы специалиста по связям с общественностью. Важно понимать, что блоги модернизируют практику PR, но они не заменят полностью существующие каналы передачи информации и не смогут изменить традиционную роль отношений субъектов PR с общественностью. [12]

 

4.   Новые технологии устроительного PR: флеш-моб.

Технология флеш-моб появилась в начале в 2000-х гг. с выходом в свет книги Г.Рейнгольда «Умная толпа: следующая социальная революция», где описывался новый тип взаимодействия людей.

Феномен флеш-моб (англ. flash mob- «мгновенная толпа») является разновидностью «умной толпы» (англ. smart mob») и представляет собой технологию, подразумевающую организацию толпы в рамках мегаполиса. В самом общем виде технологию можно описать следующим образом. Группа людей (анонимных пользователей) объединяются а сети Интернет с целью проведения акции. Разрабатывается идея (сценарий), назначается дата и место проведения, а также несколько людей- связных, которые должны стать источниками информации для основной группы и передать всем участникам сценарий. Сценарий можно узнать только за несколько минут до начала акции, что обеспечивает эффект неожиданность для окружающих. Собственно акция флеш-моб длится не более пяти минут, после чего толпа расходится (исчезает). Обычно собравшиеся осуществляют некие парадоксальные действия, которые привлекают внимание прохожих. После проведения акции участники могут оставить свои отзывы в сети Интернет.

Различают несколько разновидностей флеш-моба:

X-mob (eXperimental mob)- действие, имитирующее повседневное социальное пространство;

L-mob (long mob)- акция реализуется на протяжении какого-то длительного времени;

I-mob- акция не выходит за пределы Интернета;

Sms-mob- участники акции организуются при помощи sms;

Mob-games- игры, организованные через технологию флеш-моба;

Эффект «мгновенной толпы» связан с неожиданностью и высоким эмоциональным воздействием. Flash mob способен стать новостным поводом для журналистских публикаций. Технология особенно успешна в продвижении товаров и услуг, целевая аудитория которых- молодые люди до 30 лет, жители мегаполиса. В данный момент она довольно успешно используется для продвижения в сфере бизнес-PR (сотовая связь, одежда, продукты питания, косметика) и в рекреационно-развлекательной сфере (кинематограф).

Основные принципы технологии были сформулированы самими участниками «мгновенной толпы» и распространены в сети Интернет на соответствующих тематических сайтах. Суть технологии и правила участия в акции можно извлечь из «Свода правил флеш-мобера», опубликованного на сайте данного сетевого объединения (http://www/flashmob.spb.ru): «Участие во флеш-мобе- добровольное дело каждого человека».

1. Информация об акции не должна появляться в открытых источниках.
2. Каждый новый флеш-моб должен быть оригинальным и не должен повторять проведенные ранее флеш-мобы.
3. Флеш-моб не должен носить политический, коммерческий и религиозный характер.
4. Безопасность превыше всего. Флеш-моб не должен причинять вред или неудобства участникам или организаторам.
5. За противоправные действия каждый участник флеш-моба отвечает лично.
6. Флеш-моб должен начинаться и заканчиваться внезапно.
7. Вовремя проведения флеш-моба участники не должны общаться между собой.
8. Во время проведения акции участник должен  быть трезвым, вменяемым.

Таким образом, особенности социальной технологии флеш-моба заключается в следующем: