Тизерные коммуникации, как технологии PR-деятельности

 

 

 СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………..…...……...….3

1. PR: понятие, определения, цели и задачи………………………………..…...………..4
2. Понятие и определение PR……………………………………………………..…………………5
3. Цели и задачи PR-деятельности …………………..…..….…………………………...…….…….7
2. Современные технологии связей с общественностью…………….…………...…..…..8
1. Причины появления новых технологий в PR-деятельности………..………………………….…8
2. Мобильный маркетинг …………………………………….….…...………………………...…….15
3. Современные технологии информационного PR: блоггинг ……………………..……..………19
4. Новые технологии устроительного PR: флеш-моб…………..…………………………….……23

3. Тизерные коммуникации, как технологии  PR-деятельности .……………………….…28

3.1 Тизерная реклама-реклама, которая интригует ………………………………………………….28

3.2 Основные аспекты создания «правильного» тизера…………………………………….……….31

3.3 Примеры тизерной рекламы в мире и в России…………………………………….…………….32

Заключение……………………………………………………………..….……………..…36

Список используемой литературы и источников……………………….…….…….……37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Во все времена людей привлекали тайны и интриги. Весь мир тоннами «поглощает» авантюрные романы, засматривается приключенческими фильмами, следит за исследованиями ученых на Земле и в космосе. Люди любят разгадывать загадки. Именно этим и пользуются рекламисты, создавая интригу в рекламе.

Тизерная реклама - это эффективный вид привлечения внимание потенциального клиента к чему-либо. Тизерами называют такое рекламное сообщение, которое построено в виде некой загадки. Такое сообщение содержит, как правило, только часть информации о рекламируемом продукте, но сам товар обычно не демонстрируется и не называется. Очень эффективна тизерная реклама на раннем этапе продвижения, служа для того чтобы создать интригу. Данный маркетинговый приём называется тизерной рекламой от английского to tease - дразниться. Сегодня, в век перепроизводства однотипных товаров, тизерная реклама - один из самых эффективных методов привлечения внимания потенциальных потребителей к рекламируемому товару ,услуге и хороший способ отстройки от конкурентов. Этим и обуславливается актуальность темы.[1]

Целью данной работы является анализ использования современных технологий PR-деятельности, на примере тизинговой коммуникации.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- анализ  теоретической литературы, посвященной  данной проблематике;

- исследование  и систематизация данных о  новейших технологиях PR-деятельности;

- выявление  и оценка уже существующих  форм тизерной рекламы: мировой  опыт и опыт России.

Объектом исследования является PR (Public Relation) . Предмет исследования- тизинговые технологии , как новейшие технологии PR-деятельности.

Данная курсовая работа потребовала изучение следующих источников, которые можно подразделить на несколько разделов.

- работы, посвященные общим  определениям и понятиям PR-деятельности;

- работы, посвященные проблематике  современных технологий в PR;

-работы, непосредственно  направленные на изучение тизинговых коммуникаций;

Работа состоит из введения, трех разделов, которые непосредственно разобраны на подпункты, заключения и списка используемых источников.

Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что в ней:

- выявлены новых PR-технологий, которые используются в мире и в России;

- дана оценка их эффективности;

1. PR: понятие, определения, цели и задачи.
1.    Понятие и определение PR.

PR(Public Relations) как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком  PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR .  В 1975 г . один  из американских  фондов  (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил  около 500 определений  PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

PR  - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. [2] 

Классическое определение PR  было дано Сэмом Блэком:  " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".[6] 

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR  состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".[5]  

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу:  " PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения". 

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение  PR : " PR  - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта". [1]

Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С. Блэка.

Типичную деятельность по осуществлению PR  можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1.    Анализ, исследование и формулирование проблем. 
2.  Подготовка программы действий и бюджет.  
3.  Координация и выполнение программы.  
4.  Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE .

RACE  - это модель PR -коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:  Research (исследование); Action (действие); Communication  (связь, общение); Evaluation  (оценка). [6]

Таким образом, анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR, как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий.

 

 

1.2 Цели и задачи PR-деятельности

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR: 

•   создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;  

•   завоевание доверия клиентов; 

•   завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; 

•   поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; 

•   создание долговременных отношений со СМИ;

•   изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; 

•   разрешение недоразумений; 

•   принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;  

•   привлечение и удержание ценных сотрудников; 

•   продвижение продукции;

•   создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; 

•   принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; 

•   усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.  

Задачи PR: 

•   оценка отношений организации с общественностью;  

•   выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; 

•   формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

А. Н. Чумиков и М.П. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» пишут: «Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации». [1]

Э.А.  Галумов в своей книге «Основы PR» пишет, что «одной из главных целей PR является установление и поддержание эффективной двусторонней коммуникации в режиме диалога». [3]

Цель PR-деятельности также отражена у Сэма Блэка: «Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». [6]

На практике, PR – это большая система взаимодействий между различными организациями.

 Очень часто цели и задачи принимают за одно и тоже, а именно за результат, к которому стремятся. Но задачами PR-деятельности не является достижение эффективной двусторонней коммуникации. Задачи PR-деятельности это то, какими путями будет достигаться эта коммуникация.

Задача PR-деятельности у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, это «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути». [1]

Сергей Козлов, профессиональный специалист по связям с общественностью ведущий в Интернете сайт «PR-блог», пишет следующее:«PR-задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат - преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область - внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов».

Многие авторы, например Э.А. Галумов, также отмечают, что конкретные задачи PR-деятельности будут зависеть от конкретных целей.

После определения PR-деятельности, а также целей и задачей PR, можно сделать вывод: общих целей и задачей в PR-деятельности не может быть. В зависимости от конкретной ситуации определяются цели, после этого пути, которыми необходимо идти к этим целям – задачи.

 

2.   
   Современные технологии связей с общественностью.

   2.1 Причины появления  новых технологий в PR-деятельности.

Беспрецедентное развитие средств коммуникации - одна из характерных особенностей нашего времени. Информация становится реальным социальным ресурсом, а обозначившиеся новые тенденции в области PR напрямую связаны  с модификацией информационных и коммуникационных процессов. Некоторые PR-технологии остаются в прошлом, появляются новые, которые также можно поделить на две группы: информационный  PR и устроительный  PR. К информационному PR относится группа интернет-технологий (блоггинг, чаты, форумы, конкурсы), частично- технология SMS-маркетинга. К устроительному- флеш-моб, роад-шоу, тест-драйв.

Причин появления новых технологий несколько. Перечислю основные. [8]

- Экономические причины

На протяжении длительной истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением, когда не хватало продуктов питания, сырья и основная задача заключалась в совершенствовании производства. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Изменилась структура потребительских рынков, постепенно исчезают кардинальные функциональные различия между товарами в сознании потребителя, появляется все большее количество однотипных товаров. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса.