Теоретические основы планирования и проведения рекламной кампании посредством ТВ

Знание о парфюмерии прибыло  в Европу уже в 14-ом столетии, частично благодаря распространению ислама. Венгры были первыми, кто в конечном счете начал производить первые современные духи. Сделанные из душистых масел в смеси с алкоголем, первые современные духи были произведены  в 1370 для венгерской королевы Елизаветы  и были известны всюду в Европе как венгерская вода. Искусство парфюмерии процветало в эпоху Ренессанса в  Италии, а в 16-ом столетии итальянские  продукты и разработки были вывезены во Францию личным парфюмером Катерины Медичи Рене Флорентийцем. Его лаборатория  была связана с ее апартаментами  секретным проходом, чтобы никакие  формулы не могли быть украдены в  пути. Франция быстро стала европейским центром парфюмерного и косметического производства. Культивирование цветов для парфюмерии, которое началось в 14-ом столетии, превратилось в ведущую отрасль на юге Франции.

В течение периода Ренессанса, духи использовались, прежде всего богатыми людьми, чтобы скрывать запах тела, поскольку мылись тогда редко. К 18-ому столетию ароматические растения выращивались в окрестностях Грасса, чтобы обеспечить сырьем растущую парфюмерную  промышленность. И сегодня Франция  остается центром производства парфюмерной продукции и торговли ею [7].

 

2.2 Анализ  рекламных переменных

Духи  «Mystery»  -   Изящный, таинственный, пленительный, чарующий  своей чистотой и загадочностью аромат. Создан для нежных, чувственных и романтичных девушек. Такую девушку не пропустит мимо ни один мужчина. И даже если ему не суждено будет встретить её снова, он никогда не забудет аромат, исходящий от нее в этот фантастический вечер... 

 Ни в одной другой области не уделяется столько внимания теме любви, как в парфюмерии. Духи - партнер наших чувств, любимое средство влюбчивых женщин и прелестниц, первый подарок, которым обмениваются влюбленные. Духи - нестираемая память о прошлых влюбленностях и всегда предоставляют женщине возможность увлечь мужчину самыми современными средствами.

В наш  век духи, как любое произведение искусства, обладают своим образом, ставшим живым существом с  собственным голосом, манерой поведения, историей, характером.

           Необходимо с помощью рекламы как можно более подробно

продемонстрировать,  как нежный и загадочный  аромат способен выделять свою обладательницу из толпы, притягивая  внимание  очарованных мужчин.

Для достижения высокой эффективности  рекламы духов «Mystery»   и реализации рекламной кампании по средствам телевидения, необходимо собрать полную информацию по следующим рекламным переменным:

1. Характеристики:

• целевой аудитории;
• товара;
• рынка, который предстоит осваивать;
• рекламоносителей.

2. Выгоды, предоставляемые нашем товаром потенциальному покупателю.

3. Ключевые выгоды.

         Характеристика товара.

В работе анализируются женские духи «Mystery». В переводе с английского на русский: «Тайна». Нежный аромат для молодой девушки, подчеркивающий, ее очарование и обаяние. В этих духах соблазнительные нотки сливаются друг с другом, создавая удивительно чувственную и сексуальную композицию. А провокационный шлейф, мгновенно выделяет свою обладательницу из толпы и заставляет оборачиваться ей вслед очарованных мужчин.

 Характеристика: притягательный, таинственный, лёгкий, воздушный; дневной, вечерний,  для свиданий. 
Семейство ароматов: цветочно-фруктовые.  
Начальная нота: свежие фрукты, фиалка. Нота «сердца»: роза, ирис, османтус.  
Конечная нота: сандал, амбра.

Цена за флакон (30 мл) -1.500руб.

           Определение целевой аудитории и анализ ее социально-психологических   характеристик.

По статистике половина российских потребителей парфюмерии нашли когда-то свой аромат и пользуется преимущественно им, 21% - пользуется «чем придётся», 9% - постоянно меняют запахи, стараясь следовать за модой, а каждый пятый – не пользуется парфюмерией вообще.  
Регулярно пользуются парфюмерией 83% мужчин и 78% женщин.  
Духи и туалетная вода входят в ежедневный набор косметических средств более половины россиянок (57%). Еще четверть использует их от 2 до 5 раз в неделю [9].

Что касается имеено молодых людей, то они пользуются духами как сексуальным сигналом. Маленький опыт в сексуальном  невербальном общении, зачастую заменяет пол флакона духов на теле, который  всегда преследует молодых людей  и сводит с ума окружающих. В  этом возрасте они особенно нуждаются  в любви. Ароматы они подбирают, как способ привлечь к себе внимание, но это не означает, что их старые вкусы изменились. В этот период люди любят экспериментировать с  ароматами. Они легко смешивают  классику и авангард. Но многие говорят, что в этом есть и социальная проблема. Одинокие молодые люди в 25 лет с  легкостью выливают на себя флакон духов, чтобы выделиться в коллективе или на вечеринке [10].

Так как  наш аромат имеет такие черты как нежность, романтичность, загадочность, то из этого следует, что наша реклама будет направлена именно на молодых девушек в возрасте от 18 до 25 лет, которые любят очаровывать и флиртовать. Проживающие в Санкт-Петербурге и области. Доход аудитории средний или выше среднего. Это молодые девушке  следующие моде, любят новое, активно пользуются духами, интересуются новыми направлениями в сфере парфюмерии. По социальному статусу, это в основном одинокие девушки или разведенные, но также это могут быть и замужние девушки без детей.

Выгоды, предоставляемые  услугой потенциальному покупателю:

• доступная стоимость товара;
• наличие продуманной системы скидок;
• надежные гарантии качества реализуемой продукции;
• нежный и притягательный  аромат, который подчеркивает ваше очарование.

Ключевые выгоды:

• Покупатель приобретает нежный и притягательный  аромат по доступной цене;
• Компания-производитель получает прибыль от продаж;
• Так как компания-производитель получает прибыль от продаж, соответственно оно начинает развиваться и расширяться, а значит, платить больше налогов государству.

          Характеристика рынка, который предстоит осваивать.

В марте 2011 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка парфюмерии. По данным исследования, в 2010 году отмечался рост рынка парфюмерии и косметики. Он вырос примерно на 10%, таким образом, объем рынка составил почти $11 млрд.

Примерно 20% рынка парфюмерии и  косметики составляет парфюмерия. По оценкам экспертов,  в 2009 году объем российского рынка парфюмерии составил почти $2 млрд. По оценкам аналитиков, объем рынка парфюмерии по итогам 2010 года вырос примерно на 7,5%. Таким образом, объем рынка по итогам 2010 года составил примерно $2,15 млрд [11].

Лидерами продаж в стоимостном  выражении на российском парфюмерном рынке являются такие зарубежные производители как: Эйвон (Avon), Орифлейм (Oriflame), Мери Кей (Mary Kay), Шанель (Chanel), Кристиан Диор (Christian Dior), Eurocos, Проктер энд Гэмбл Престиж Бьюти (P & G Prestige Beaute).

Если посмотреть по каналам продаж, то лидер – прямые продажи, что  не удивительно, если вспомнить, что  именно компании Эйвон (Avon), Орифлейм (Oriflame), Мери Кей (Mary Kay) среди лидеров продаж в стоимостном выражении. Среди успешных производителей отечественной косметики и парфюмерии можно выделить: концерн «Калина»;«Новая Заря»; «Фаберлик»;«Си Эль парфюм».

Специализированные сети магазинов косметики и парфюмерии находятся на втором месте, их доля составляет около 30%. В специализированных косметических и парфюмерных сетях, после исчезновения сети магазинов «Арбат-Престиж», произошло перераспределение. Львиная доля всего объема продаж сетей – более трех четвертей – принадлежит компаниям Л’Этуаль, Иль де Боте и Рив Гош. [12].

Если принять во внимание, что  самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей остается реклама, то маловероятно, что российским производителям удастся отвоевать значительные доли на рынке за счет активизации  рекламных усилий. Парфюмерно-косметическая  индустрия в мире уже давно  глобализирована: на крупнейшие корпорации приходится около 70% оборота отрасли  в мире. Транснациональные компании могут позволить себе такие рекламные  бюджеты, которые пока неведомы российским участникам рынка. Тем не менее если судить по мировой практике, обычно на долю транснациональных компаний в стране приходится около 70% косметического рынка, остальные 30% все же занимают местные производители. Несмотря на достаточно агрессивный прессинг со стороны иностранцев, отечественные  эксперты с оптимизмом оценивают  перспективы российского производства, и уверены, что будущее рынка  за собственными марками сегмента масс-маркет средней ценовой категории. Правильное позиционирование и стратегическое создание имиджа отечественного производства может обеспечить российским компаниям  значительную долю рынка. 

          Характеристики рекламоносителей.

Основная проблема рекламы  парфюма заключается в том, что  через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хотя как  раз запах определяет потребительские  предпочтения при выборе тех или  иных духов. Еще одна проблема продвижения брэнда парфюма заключается в том, что чем известнее брэнд, тем он дороже (независимо от аромата), так, по сути, человек платит за нечто неосязаемое – благоухающий воздух.

Вся реклама духов построена  на образах, связанных с источниками  удовольствия для человека. Для потребителя  ценность духов определяется индивидуально, интуитивно и бессознательно. Поэтому  для продвижения брэнда важны все атрибуты: начиная от дизайна упаковки до особенностей менталитета целевой аудитории.

Основными рекламоносителями является реклама на телевидение.  Телереклама обладает хорошей запоминаемостью, это самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Именно  в видеоролике можно  передать визуальный образ, который транслирует идею, через которую целевая аудитория идентифицирует себя. Основной функцией данного визуального образа является привлечение интереса потенциальных потребителей. Так, сформированный образ брэнда должен вызвать желание узнать аромат рекламируемых духов.

Так как наша целевая  аудитория  это молодые девушки, так же очень эффективно будет  разместить рекламу в прессе и в печатной рекламе. Например в таких журналах, как Cosmopoliten, Glamur, Elle, потому что они пользуются наибольшей популярностью среди девушек. А также в различных каталогах или проспектах. Реклама в интернете тоже будет очень эффективна. В наше время все более популярным становиться реклама на специализированных форумах, опросы в социальных сетях, отзывы клиентов. Это несет положительный характер в плане рекламирования товара, своеобразное сарафанное радио и минимум затрат для рекламодателя.

А так же использование различных  акций по стимулированию сбыта и  PR: сотрудничество с турфирмами и ресторанами, различные презентации в магазинах, скидки, купоны, подарки и пробники.

 

2.3 Информация об основных конкурентах.

Наиболее крупным производителями парфюмерии в настоящий момент являются: LVMH; Avon; Christian Dior; P & G Prestige Beaute; Mary Kay; Chanel; L'Oreal; Estee Lauder.

Следует подробнее остановиться на производителе LVMH, как одном из основных конкурентов. LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton S.A. (Euronext: MC ) — французская компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Chaumet, Moët & Chandon, Hennessy, TAG Heuer и др.

Компания образована в 1987 году путём слияния двух игроков рынка продуктов роскоши — Moët Hennessy и Louis Vuitton. Благодаря слиянию группа LVMH стала лидером данного сектора рынка (14 % от мирового объема продаж предметов роскоши в 2006 году).

С 1987 года LVMH осуществила более  двадцати успешных сделок по слиянию  и поглощению. Крупнейшей из них  могла бы быть сорвавшаяся в 1999 году попытка купить Gucci Group за $6,15 млрд.

В марте 2011 года было объявлено о  фактическом поглощении компанией LVMH итальянского производителя предметов  роскоши Bulgari. По условиям сделки, нынешние владельцы контрольного пакета акций компании — семья Булгари — обменяет 50,4 % акций на 3 % акций самой LVMH. Сумма сделки оценивается в 3,75 млрд евро.

Также холдингу принадлежит медиагруппа Les Echos (Les Echos, Connaissance des Arts, Classica, Radio Classique…). Холдинг владеет международными торговыми розничными и сетевыми марками из 2000 магазинов: DFS Group LTD; Cruise Line Holdings Co; Sephora; sephora.com LLC ; Le Bon Marché; Samaritaine.

Общая численность персонала — 77 302 человека (2009 год).

Выручка в 2009 году — € 17,05 млрд, чистая прибыль — € 1,973 млрд[1]. Выручка в 2008 году — € 17,193 млрд, чистая прибыль — € 2,318 млрд[1].

         Концерн LVMH в 2006 году купил одного из крупнейших российских дистрибуторов парфюмерии и косметики ООО «Селдико». Компания LVMH Perfumes & Cosmetics Russia (Seldico LLC) поставляет в Россию марки Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Fendi, Emilio Pucci.

          В октябре 2008 было объявлено, что LVMH и российская парфюмерно-косметическая сеть Ile de Beaute создают совместное предприятие. 45 % в нем будет принадлежать розничному подразделению LVMH сети Sephora, остальное — российскому партнеру ОАО «Единая Европа — С. Б.» (оператор сети Ile de Beaute, стопроцентная «дочка» ООО «Единая Европа»). Вся Ile de Beaute была оценена в $350-370 млн. [7].

Также одним из конкурентов является производитель  Estée Lauder Companies Inc. (произносится Эстей Лодер кампэнис инк) — американская компания, известный производитель косметикии парфюмерии. Estée Lauder  превратила красоту в бизнес, все началось с первых кремов  приготовленных самостоятельно, на своей собственной кухне. Первый магазин чета Lauder открыла в 1944  году. На сегодняшний день  Estee Lauder - это огромный косметический бизнес с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов, его продукция продается в 120 странах по всему миру. Estee Lauder    владеет такими известными  косметическими и парфюмерными брендами, как: Clinique, Origins La Mer, МАC, Aramis, Bobbi Brown.

Основной секрет успеха Estee Lauder – это то, что она всегда говорила правду – её продукция  всегда была самого высокого качества.

Одно из изобретений  Estee Lauder – это реклама своей продукции при помощи бесплатных пробников, по сути, тестеры косметики и парфюмерии. Она придумала раздавать женщинам пробники кремов, помад, дарить покупательницам небольшие подарки. Сейчас этот метод рекламы широко распространен, но в те времена окружающие смеялись над Estee Lauder и предрекали ей разорение.