Теоретические основы планирования и проведения рекламной кампании посредством ТВ

Содержание

Введение………………………………………………………………………………3

1 Теоретические основы планирования и проведения рекламной кампании посредством ТВ……………………………………………………………………....4

1.1 Рекламная кампания: её цели, виды  и этапы…………………………….4

1.2 Планирование рекламной кампании……………………………………..6

1.3 Медиапланирование рекламных  роликов, как один из этапов  проведения рекламной кампании…………………………………………….9

2 Сбор и анализ информации  о необходимых рекламных переменных…………15

2.1 Основная информация о выбранной  категории товара………………...15

2.2.Анализ  рекламных переменных…………………………………………18

2.2 Информация об основных конкурентах………………………………...23

3 Планирование и реализация  рекламной кампании женских духов

 «Mystery»…………………………………………………………………………...27

           3.1 Платформа для рекламного ролика…………………………………….27

         3.2 Разработка рекламного ролика……………………………………….....28

Заключение…………………………………………………………………………32

Список использованных источников……………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для современного человека духи –  это один из важнейших элементов  стиля. Именно запах является тем  завершающим звеном образа, которое  не только позволяет окружающим составить  о человеке мнение, но и, при условии  правильно подобранного аромата, помогает ему раскрыть в себе неведомые  ранее черты. Давно известно, что  запах входит в число тех критериев, по которым мужчины и женщины  оценивают противоположный пол  и выбирают «своего» человека, свою половинку. К тому же аромат, соответствующий  образу человека, придает ему уверенность, помогает раскрыться.

Современное парфюмерное производство является весьма прибыльным бизнесом. Например, в России объем рынка  по итогам 2010 года составил примерно 2,15 млрд. долл.[4]. В парфюмерной индустрии  самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей является реклама, в частности реклама на телевидении.

Цель работы – ознакомиться с теоретическими основами планирования и организации рекламной кампании посредством  ТВ и применить их на практике для женских духов «Mystery». Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы рекламы;
• рассмотреть историю рекламируемого продукта и возможных конкурентов;
• изучить особенности российского рынка парфюмерии, целевой аудитории;
• изучить основы медиапланирования рекламных роликов;
• создать рекламный ролик.

Значение решения поставленной в работе проблемы для региона  состоит в поддержке отечественного производителя, его продвижения  на российском рынке, улучшении состояния  экономики региона за счет получения  налогов с продаж, а так же предоставлении предприятием, выпускающим рекламируемую  продукцию постоянных рабочих мест.

 

1Теоретические  основы планирования и проведения  рекламной кампании посредством  ТВ

1.1 Рекламная кампания: её цели, виды  и этапы

Современная фирма для обеспечения  своего успеха на рынке обязательно  использует рекламу как опосредованную форму информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы заключается не только в  том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать нужную реакцию потребителя. Важную роль в  управлении рекламной деятельностью  играет планирование рекламных кампаний, и в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения  эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания –  это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с  программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с  целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих  стратегических или тактических  задач. Эффективность рекламных  кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и  форм управления, соответствующих требованиям  складывающейся маркетинговой ситуации, а так же  за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других. Продолжительность рекламных  кампаний зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Формулировка цели рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано  с неумением рекламодателя или  агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной  деятельности сложно сформулировать цель. Иногда цель может быть достаточно четко определена, но не имеет какого-либо количественного выражения. Это  характерно для имиджевой рекламы, где в качестве целей могут  выступать повышение информированности  о деятельности фирмы, создание более  благоприятного образа рекламодателя  и тому подобное.

Различают несколько видов целей  рекламных кампаний:

1. Экономические:
• поддержание сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на данный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
2. Коммуникативные:
• ознакомление потребителей с новым продуктом, маркой, предприятием;
• Повышение уровня известности;
• Влияние на привычки при потреблении продукта;
• Побуждение любопытства, которое приводит людей в магазин;
• Побуждение желанию последовать примеру других людей;
• Поддержка верности продукту;
• Выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования  можно выделить кампании по  рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные  кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату  рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности воздействия  рекламные кампании бывают:

• ровные – предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
• нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
• нисходящие – являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [1].

 

1.2 Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной  кампании – процесс, в котором  принимают участие все структурные  подразделения агентства и маркетинговый  отдел рекламодателя. Результат  этого процесса – составление  плана рекламной кампании на определенный период. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть, то, каким образом будет заинтересован потребитель и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, в рамках какого бюджета и с помощью каких  средств массовой информации.

Рекламная кампания подразумевает  шесть основных этапов:

1. Предварительное исследование. Здесь  в первую очередь интересует  описание целевой аудитории (подробный  портрет потребителя товара или  услуги), изучение рынка с точки  зрения поведения покупателей,  анализ положения, занимаемого  фирмой на рынке, уровень информированности  покупателей о товарных марках  на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности  конкурентов и пр. Следует учитывать,  что данная информация является  основополагающей для разработки  рекламной кампании, от ее достоверности  и точности во многом зависит  результат кампании, на основе  полученных данных происходит  выбор медиаканалов и определение  тактики действий. Поэтому, если  речь идет о выводе новой  торговой марки или нового  продукта на рынок, о развитии  нового направления, осваивании  новой потребительской ниши, рекомендуется  начинать подготовку рекламной  кампании с проведения предварительного  исследования.

2. Разработка стратегии рекламной  кампании – разработка общего  комплекса рекламных мероприятий,  направленного на достижение  целей рекламной кампании. Стратегия  отражает общее представление  о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные  каналы воздействия на целевую  аудиторию, обоснование выбора  СМИ, определяются основные этапы  рекламной кампании, происходит  распределение бюджета по видам  СМИ и по этапам рекламной  кампании, определяются порядок  и продолжительность размещения  в СМИ, производится поэтапное  прогнозирование эффекта, определяется  оптимальный бюджет рекламной  кампании.

Грамотная разработка стратегии  позволяет значительно усилить  эффективность рекламного сообщения  и дает возможность сэкономить общие  затраты на рекламу. Параллельно  происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются  эффективные средства воздействия  именно на целевую аудиторию. На основании  креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

3. Медиапланирование и оптимизация  рекламных роликов. На основе  разработанной стратегии составляется  общий план размещений и мероприятий.  В таком плане фигурируют уже  конкретные СМИ, дни и время  выходов, форма, объем, место  размещения, стоимость каждого рекламного  выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит  расчет основных медиапоказателей  рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

4. Разработка, согласование и изготовление  рекламных материалов: макетов для  размещения в прессе и в  наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио-  и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы  – размещение рекламных материалов  в СМИ, согласно утвержденному  медиаплану. Осуществление контроля  за качеством и своевременностью  выхода материалов. Организация  мероприятий и промоакций. При  необходимости производится коррекция  планов. Предоставление отчетов.

6. Анализ эффективности рекламной  кампании. Основные параметры, по  которым оценивается эффективность:  уровень достижения целевой аудитории,  изучаются познавательная, эмоциональная  и поведенческая составляющие  эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории [6].

 

1.3 Медиапланирование рекламных  роликов, как один из этапов  проведения рекламной кампании

Медиапланирование – это  выбор  конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т.д.), времени, места  выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление  календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры  аудиторий средств рекламы.

Медиапланирование – достаточно сложный  процесс, который содержит в себе несколько этапов. Начинается этот процесс с анализа маркетинговой  ситуации для рекламодателя, который  проводится совместно с маркетологами. Затем определяется целевая аудитория, которую необходимо охватить, и период размещения рекламы. И уже после  этого начинается разработка медиаплана, то есть схемы размещения рекламного материала. Медиаплан создаётся  для того, чтобы донести рекламное  сообщение до определённой части  населения, причём, в течение заданного  времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании. Важную роль играет как выбор медиаканалов, то есть средств доставки сообщения  потребителям, так и тщательное позиционирование сообщения в рекламной сетке  выбранного СМИ.

Результатом медиапланирования является оптимальная  схема размещения рекламного сообщения  в СМИ и оптимальное распределение  рекламного бюджета, обеспечивающие максимальный эффект от проведения рекламной кампании. При этом вопрос об оценке эффективности  размещения рекламного сообщения является достаточно сложным, и на сегодняшний  день не существует единого мнения на этот счет.