Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К»

Таким образом, подытоживая  сказанное, можно сделать такие  основные выводы:

• в современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы;
• реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы;
• возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

 

1.2 Современные методы оценки эффективности рекламы

 

Оценка эффективности  рекламы является больным местом большинства предприятий. И это  вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама  является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и  уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.  

Можно выделить несколько  основных причин низкой эффективности  рекламы:

• отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
• несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;
• отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);
• отсутствие обратной связи с потребителем;
• ошибки сегментации;
• низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;
• отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что  сфера деятельности также накладывает  определенный отпечаток на эффективность  рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем  распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул (рисунок 1.1).

 

 

Рисунок 1 - Пример планирования программы продвижения

 

13х₁ + 43х₂ + 28х₃ + 16х₄ --> max (для ППТН)

12х₁ + 21х₂ + 31х₃ + 36х₄ --> max (для ТПС),

где х₁ , х₂ , х_{3 ,} х₄ , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий  и какую роль при этом должна играть реклама.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу =  ,                                    (1)

 

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Также можно использовать качественные методы оценки эффективности  рекламной деятельности, такие как:

• метод наблюдения - наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования;
• метод фокус-группы. Фокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим;
• метод глубинного интервью. Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.;
• панельный метод. Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Этапы оценки эффективности  рекламы

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности  рекламы, как правило, требуется  несколько критериев. Например, полезно  рассмотреть узнаваемость рекламы  или показатель ее запоминаемости как  признак "ширины" эффективности  данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения  обратиться можно рассматривать  как оценку того, насколько глубоко  реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая  критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей  мерой эффективности рекламы  для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в  ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших  денежных средств – убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены  и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение  какого-то времени или что конкурент  удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит  в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом  и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится  к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе  необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Итак, необходимо помнить, что  говорить об эффективности рекламы  можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее  положение дел. Иначе можно оценить  только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно  и приблизительно спрогнозировать  результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в  том случае, если это подкреплено  исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности  собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг  не "с нуля", поэтому они могут  быть необъективны. Вполне возможно, что  реклама, которая покажется им абсолютно  неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

2 Анализ эффективности рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К»

 

1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Меркурий и  К», оценка сильных и слабых сторон на рынке

 

История торгового предприятия  Жодинского горпищепромторга, а ныне ОАО «Меркурий и К», берет свое начало 15 февраля 1947 года, когда был подписан приказ о создании торговой базы «ОРСА» и строительстве первых деревянных магазинов в поселке ТЭЦ. «Меркурий и К» – старейшая торговая организация города. Многие существующие ныне магазины когда-то входили в состав торга.

В 1991 году на пост директора была назначена Галина Вацлавовна Трублина. Основные преобразования, в том числе и создание коллектива арендной собственности, а в дальнейшем и акционирование организации, пришлись именно на время руководства Трублиной. В 1997 году 535 торговых работников стали акционерами ОАО «Меркурий и К». В то же время был открыт собственный цех соления рыбы, цех полуфабрикатов, мелкооптовая база.

На сегодняшний день в  состав ОАО  «Меркурий и К» входит 15 магазинов, склад, мелкооптовая база, а также на него возложена фунция обеспечения бюджетной сферы города (детские сады, больницы, лицей и прочее).

Организационно-правовой формой организации является открытое акционерное  общество, основным видом деятельности – розничная торговля.

В таблице 2.1 рассмотрен состав работников ОАО «Меркурий и К» за 2008-2010 годы.

 

Таблица 2.1 – Функциональный состав работников ОАО «Меркурий и К» за 2008-2010 годы

Показатели	Годы			Темп роста, %	Отклонение (+; –)		Темп роста, %	Отклонение (+; –)
	2008	2009	2010	2010 г. к 2009 г.			2010 г. к 2008 г.
Апарат управлени и специалисты: численность на конец года, чел.	52	29	23	79		-6	44	-29
удельный вес, %	18	22	26	118		4	144	8
2. Основной персонал (рабочие, продавцы): численность на конец года, чел.	205	84	51	61		-33	25	-154
удельный вес, %	73	65	59	91		-6	81	-14
3. Вспомогательный персонал (другие  служащие): численность на конец года, чел.	25	17	13	76		-4	52	-12
удельный вес, %	9	13	15	115		2	167	6
4. Итого	282	130	87	67		-43	31	-195