Мы рассматриваем экспрессивность как
одну из ведущих концептуальных категорий
рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное
существование [Маслова, 2007 :82].
Экспрессивность в нашей работе представлена
как сущностная характеристика рекламного
текста, как акт прагматического текстообразования.
Возможности экспрессивности как сущностной
характеристики рекламного послания заложены,
прежде всего, в его денотативном плане.
Именно от денотативной отнесённости
предмета рекламы зависит, в конечном
счёте ожидаемый перлокутивный эффект.
Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие
ценности, политические партии, движения)
может иметь ту или иную личностную значимость
для получателя рекламы, независимо от
того, есть или нет в тексте экспрессивные
единицы.
Именно денотативный план создаёт почву
для возникновения коннотативных смыслов,
глубинных замыслов авторской сверхидеи.
Так, выбор «ключевого» слова обусловлен
как прагматическими установками рекламодателя,
так и свойствами конкретного денотата
рекламного текста. Очевидным является
наличие определённых семантических связей
между значениями «ключевых» слов и именем
денотата. Признаки и свойства денотата
предопределяют в некоторой степени появление
того или иного слова-характеристики.
Если имя денотата не связано напрямую
с выражением субъективного модального
компонента, то ключевые слова являются
прямым проводником экспрессии, закладываемой
автором в текст рекламы. Таким образом,
языковые средства «одевают» денотат
рекламы, заставляя стать личностно значимым
для адресата.
Использование экспрессивных языковых
средств в процессе порождения рекламного
текста зависит от рекламодателя. Адресант
на правах более информированного участника
коммуникации восполняет возможные пробелы
в концептуальной картине мира адресата.
Причём делает он это не навязчиво, а очень
тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику
новые возможности, подчёркивая их преимущества
и предлагая ими воспользоваться.
Прагматика текста проявляется
не только в том, что он воздействует
на реципиента, но и в том, что текст содержит
имплицитную информацию о его авторе и
сфере коммуникации. Через своё послание
рекламодатель актуализирует комплекс
вербализированных и невербализированных
знаний об окружающем мире, в том числе
и некоторую систему ценностей, к которой
и отсылает потребителя напрямую или косвенно.
Замысел, рекламное обращение, идея рекламного
послания, рекламный образ, смыслообразующие
мотивы рекламы, композиция РТ, языковые
средства определяются осознанно или
неосознанно автором рекламы как языковой
личностью, его моделью мира, индивидуальным
опытом, системой ценностей, отношением
к языку.
Специальные языковые средства (образные,
эмотивные, оценочные), используемые в
рекламе, сами по себе не создают общей
экспрессивности текста. Экспрессивность
возникает при условии, что эти средства,
во-первых, отображают определённое содержание
(характеризуют объект рекламирования),
а во-вторых, адресуются реальному потребителю,
для которого они окажутся личностно значимыми.
Всякий текст, в том числе и рекламный,
рассчитан на восприятие, понимание и
оценку. Следовательно, экспрессивные
усилия автора рекламы достигают цели
тогда, когда они сообразуются с апперцептивными
возможностями реципиента. Известно, что
одной из важнейших тактик речевого поведения
является построение обоими партнёрами
общей системы отсчёта, необходимой для
их взаимопонимания [Третьякова, 2010: 30].
Экспрессивный план текста способствует
также достижению прагматической цели
- изменению сознания и поведения адресата,
побуждает его к деятельностной реакции
- приобретения товара/услуги. Объективное
значение языковых единиц накладывается
на личностный смысл потенциального покупателя,
воспринимающего рекламный текст, в результате
чего рождается экспрессивный эффект.
Каждый читатель смотрит на одно и то же
рекламное послание сквозь призму своих
представлений и понятий, сквозь призму
своего индивидуального сознания.
Восприятие рекламы всегда избирательно
и зависит от психологического состояния
реципиента в момент восприятия. Рекламных
сообщений, не содержащих экспрессивности
на уровне текст-реципиент, не существует,
т.к. всегда найдётся адресат рекламы,
для которого то или иное содержание окажется
экспрессивным, независимо от наличия
или отсутствия в тексте специальных языковых
экспрессивных средств. К факторам, определяющим
силу экспрессивности, в основе которой
лежит взаимодействие текст-адресат, относятся:
гармония или дисгармония целей рекламодателя
и потребителя, следовательно, заинтересованность
получателя рекламы в сообщаемой информации,
система его ценностей, знания адресата
об окружающем мире.
Кроме того, возможности воздействующего
эффекта заложены в единицах различных
уровней - лексики, морфологии, синтаксиса,
в фонографических единицах. Автором рекламы
избираются такие эмотивные, оценочные,
образные, стилистические, а также композиционно-структурные
языковые средства, которые способны представить
в наиболее выгодном свете денотат рекламы.
Для рекламного текста характерна тенденция
к комбинации средств всех уровней языка,
являющих собой сеть внутритекстовых
связей. Создавая рекламу и стараясь достичь
основной цели рекламы - воздействие на
потенциального покупателя, рекламист
отказывается от стандартных узуальных
и нормированных средств языка, чтобы
новым, непредсказуемым для читателя языковым
средством (комбинацией средств) повлиять
на его сознание и поведение. Употребление
системных экспрессивных средств и приёмов
усиливает общий экспрессивный тон рекламы,
поскольку всякий приём - это активная
и серьёзная «игра» значениями и смыслами,
имеющая коммуникативную цель и прагматическое
назначение - эмоциональное заражение
адресата [Ладутько, 2009: 86].
В конкретном же тексте любое нейтральное
средство языка в зависимости от интенций
рекламиста может трансформироваться
и стать эмоционально, образно или эстетически
воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя
экспрессивный эффект на весь текст.
1.4. Выразительные средства
языка
Тропы – это слова или обороты,
употребленные в переносном значении.
Значения переносятся на базе следующих
явлений:
- сходства (метафоры) – стеклянные
капли; пространственной или временной
смежности (метонимии) – трудолюбивый
город;
- сопоставления части и целого
(синекдохи) – лучшая ракетка;
- тождества (перифразы) - град
Петров;
- контраста (антифразисы) – хорошенькое дельце (о плохом деле);
- заведомого преувеличения (гиперболы)
– быстрее молнии;
- заведомого преуменьшения (мейозиса) – поезд ползет как черепаха
Тропы придают наглядность
изображению тех или иных предметов, явлений
«Грозовая туча курилась пепельным дымом
и быстро опускалась к земле. Вся она была
однообразного аспидного цвета. Но каждая
вспышка молнии открывала в ней желтоватые
зловещие смерчи, синие пещеры и извилистые
трещины, освещенные изнутри розовым мутным
огнем. Пронзительный блеск молний сменялся
в глубине тучи полыханием медного пламени.
А ближе к земле, между тучей и лесом, уже
опустились полосы проливного дождя. (Пауст.)».
Выступая как тропы, обыкновенные
слова могут приобрести большую выразительную
силу. Однако неверно было бы считать,
что тропы используются писателями лишь
при описании необычных, исключительных
предметов и явлений. Тропы могут быть
ярким средством создания реалистических
картин: Наш сильно пожилой автомобиль
катится не торопясь, храпит и чихает,
вздымая облака пыли.
Тропы встречаются и в описаниях
явлений неэстетических, вызывающих отрицательную
оценку читателя (Голова у Ивана Ивановича
похожа на редьку хвостом вниз; голова
Ивана Никифоровича - на редьку хвостом
вверх. - Г.). Юмористы и сатирики любят
тропы, которые «снижают» предмет описания,
придавая речи комическое звучание «Успех
уже лизнул этого человека своим языком
(Ч.); Птибурдуков привел брата - военного
врача. Птибурдуков-второй долго прикладывал
ухо к туловищу Лоханкина и прислушивался
к работе его органов с той внимательностью,
с какой кошка прислушивается к движению
мыши, залезшей в сахарницу. (И. и П.). Для
стилистической оценки тропов важна не
их условная «красивость», а органичность
в тексте, обусловленность их содержанием
произведения, эстетическими задачами
автора. [Кара-Мурза, 2010: 21].
Речь, оснащенная тропами, называется
металогической (от гp. meta - через, после,
lуgos - слово); она противопоставлена речи
автологической (от гр. autos - я, сам и lуgos
- слово), в которой тропы отсутствуют.
Иногда неверно полагают, что
только металогическая речь может быть
высокохудожественной, отсутствие же
в стиле тропов будто бы свидетельствует
о недостаточном мастерстве писателя.
Это суждение в корне ошибочно. Высокохудожественной
может быть и автологическая речь. Даже
в поэзии можно найти немало примеров
эстетически совершенного использования
слов в их прямых лексических значениях
(достаточно вспомнить проникновенные
стихи позднего С. Есенина: «Ты запой мне
ту песню, что прежде напевала нам старая
мать...; Ты меня не любишь, не жалеешь...
Может, поздно, может, слишком рано...; До
свиданья, друг мой, до свиданья...».
Предпочтение тропам или отказ
от них еще не дают основания говорить
о степени мастерства автора-все зависит
от того, как используются тропы, насколько
оправдано обращение к ним в контексте,
убедительные, достоверные или слабые,
фальшивые образы создает писатель.
При изучении тропов обычно
противопоставляются две контрастные
формы выражения:
- речь художественная
- речь нехудожественная.
Однако использование тропов
возможно не только в художественных произведениях.
Функциональные стили заимствуют образность
у художественной речи, но при этом качественно
преобразуют ее, приспособляя к своим
нуждам. Если, например, в художественной
прозе, в поэзии тропы служат для создания
образа, то в разговорной речи они подчинены
целям непосредственного выражения эмоций
говорящего. Нельзя забывать и о том, что
обращение к тропам всегда обусловлено
чертами индивидуального слога автора.
Из функциональных стилей наиболее
открыт для тропов публицистический, в
котором слово часто выполняет эстетическую
функцию, как и в художественной речи.
Однако цель метафоризации, например в
газетном языке, чтобы довести до массового
читателя в специфических условиях газетного
процесса объективную и всестороннюю
информацию.
Элементы образной речи могут
использоваться и в научном стиле. В научном
стиле наблюдается специфически рациональный
подход к использованию элементов образной
речи, и в этих условиях тропы перестают
нести на себе отпечаток индивидуального
употребления и входят в устойчивые сочетания
научной прозы. Это касается в первую очередь
терминов, которые нередко приходят в
язык науки как метафоры (мозг машины,
запоминающее устройство, хвост самолета,
узел передач, хрусталик глаза и т.д.). [Руднев,
2009: 30]
В официально-деловом стиле,
представленном в «чистом виде», обращение
к тропам исключено, здесь слова употребляются
в их прямых значениях. Требование лаконичности,
точности и конкретности при описании
событий в официально-деловых документах
не допускает метафоричности. Объективность
изложения, отсутствие эмоциональности
- важнейшие отличительные черты официально-делового
стиля.
Современный официально-деловой
стиль не исключает разнообразия жанров.
Некоторые из них испытывают влияние публицистической
речи, что обусловливает употребление
эмоционально-экспрессивной лексики,
фразеологии и, наконец, различных тропов.
Например, в дипломатических
документах нередко можно встретить метафоры
(...Выдвигается требование быстрее принять
меры к тому, чтобы положить конец кровопролитию,
погасить очаг войны в этом районе Азии;
Ни одно правительство не в праве подливать
горючего в огонь. Надо остановить опасное
развитие событий...), метонимии (Белый
дом - в значении правительство США; Киев
- в значении Украина; в дипломатических
документах иностранных государств Москва,
Кремль - для обозначения Российского
государства) и другие тропы.
Таким образом, использование
тропов практически возможно во всех функциональных
стилях, если обращение к экспрессивным
языковым средствам мотивировано содержанием
высказывания. Однако характер лексических
образных средств в различных условиях
их употребления неодинаков: те или иные
элементы образности, попадая из художественной
речи в функциональные стили, воспринимают
их особенности, не нарушая при этом общих
закономерностей того или иного стиля.
[Кара-Мурза, 2010: 21]
Рассмотрим
основные выразительные средства языка.
Метафора
Традиционное определение метафоры
связано с этимологическим объяснением
самого термина: метафора (гр. metaphorб - перенос)
- это перенос названия с одного предмета
на другой на основании их сходства. Однако
лингвисты определяют метафору как семантическое
явление; вызванное наложением на прямое
значение слова добавочного смысла, который
у этого слова становится главным в контексте
художественного произведения. При этом
прямое значение слова служит только основой
для ассоциаций автора.
Среди других тропов метафора
занимает главное место, она позволяет
создать емкий образ, основанный на ярких,
зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.
[Медведева, 2008: 40]
В основу метафоризации может
быть положено сходство самых различных
признаков предметов: цвета, формы, объема,
назначения, положения в пространстве
и времени и т.д. Еще Аристотель заметил,
что слагать хорошие метафоры - значит
подмечать сходство. Наблюдательный глаз
художника находит общие черты почти во
всем. Неожиданность таких сопоставлений
придает метафоре особую
В стилистике необходимо разграничивать
индивидуально-авторские метафоры, которые
создаются художниками слова для конкретной
речевой ситуации (Я хочу под синим взглядом
слушать чувственную вьюгу. - Ес.), и анонимные
метафоры, ставшие достоянием языка (искра
чувства, буря страстей и т.п.). Индивидуально-авторские
метафоры очень выразительны, возможности
создания их неисчерпаемы, как неограниченны
возможности выявления сходства различных
признаков сопоставляемых предметов,
действий, состояний.