Теоретические основы изучения интернет-рекламы

Введение

 

Актуальность темы. Основным инструментом реализации управления любой экономической системы является информация. В настоящее время Интернет – наиболее совершенный и динамичный ее проводник. Интернет-реклама – это наиболее перспективное направление рекламной деятельности. Поскольку отставание развития информационной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом, удовлетворение потребностей в информации в частности, развитие Интернета и интернет-рекламы, становится одной из определяющих характеристик национальной экономики.

Достижение интернет-рекламой максимальной эффективности работы немыслимо без использования системы маркетинга как особой философии бизнеса. Именно по этой причине в курсовой работе была детально изучена интернет-реклама в социальных сетях России.

Интернет в России – активно развивающаяся среда, к началу 2009 г. в нашей стране насчитывалось более 34 млн. взрослых пользователей сети Интернет, которые составляли 30% взрослого населения страны. На сегодняшний день интернетом пользуются уже 66% граждан России от 18 лет и старше или 76,3 млн. человек. Ежедневно выходят в Сеть – 46% или 53,6 млн. взрослых россиян.1

Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 г., особую остроту проблема совершенствования интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления интернет-рекламы на рынке России ее доля постоянно растет. В 2013 г. доля интернет-рекламы в нашей стране составила уже 22%.2

Использование интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.

Социальные сети — инструменты рекламы в Интернете, главной особенностью которых является предоставление возможности пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает в себя организацию интернет-сообществ.

Сегодня с помощью социальных сетей производители товаров и услуг могут отрекламировать проводимые акции для клиентов, проводить конкурсы среди пользователей социальных сетей, опросы, выкладывать информацию о новой продукции. Сегодня применяемые маркетинговые интернет-технологии в социальных сетях мало изучены, но вместе с тем, интернет-реклама в социальных сетях дает возможность для развития бизнеса, интерактивного общения с клиентами, постоянного обновления  информацию о своей продукции и деятельности.

Таким образом, актуальность выбранной темы определяется все более возрастающей ролью интернет-рекламы в современном бизнесе, маркетинге, необходимостью анализа интернет-рекламы в социальных сетях, разработки направлений дальнейшего развития интернет-рекламы в социальных сетях.

Степень разработанности. Исследованиям в области интернет-маркетинга посвящены работы многих авторов: Й. Ломоу, У. Хэнсона, Р. Уилсона, М.В. Захарова, М.А. Курасова и др3. Но вместе с тем, ни в одном из исследований не дается комплексное решение задачи формирования и реализации интернет-стратегии.

Годин А.А. в учебном пособии рассматривал главные составляющие интернет-рекламы, изучал вопросы ее становления и развития в России и за рубежом, подробно анализировал динамику изменения аудитории средств интернет-рекламы, проводил сравнительный анализ ее с другими рекламными носителями4.

Юрасов А.В. Иванов А.В. в учебном пособии «Интернет-маркетинг»  в первой его части представляют практический инструментарий интернет-маркетинга согласно фаз развития интернет-проекта: раскрутка и оптимизация сайта, интернет-реклама, в том числе баннерная, почтовая, вирусная. Изучены методы создания постоянной аудитории. Особое внимание было уделено маркетингу в социальных сетях. Во второй части была исследована предметная область интернет-стратегии и предложены методики анализа сайта и систем сбалансированных показателей, которые обеспечивают разработку и внедрение эффективной интернет-стратегии предприятия5.

Чумиков А.Н. в своей книге рассматривал теории и технологии организации медиарилейшнз (MR) — взаимоотношений PR-специалистов со средствами массовой информации и иными участниками формирования информационного поля. Третья глава книги носит инновационный характер и впервые системно представляет новые медиарилейшнз в пространстве конвергентных СМИ и социальных сетей. Автор дает обзор процессов, происходящих в области интернет-коммуникаций, фиксирует внимание читателей на особенностях работы MR-специалиста по подготовке контента для новых медиа, измерения информационного поля, проведения мероприятий для СМИ в условиях новых MR6.

В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания ее управленческому аспекту в системе маркетинговых коммуникаций.

Сегодня отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления рекламы в интернете, недостаточно обоснованы возможности интернет-рекламы, нет полной классификации средств интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию интернет-рекламы, не определено место интернет-рекламы в системе маркетинговых исследований, а также не дается точная классификация социальных сетей.

Объект – реклама в интернете.

Предмет – реклама в социальных сетях России.

Цель – исследовать специфику рекламы в социальных сетях России.

В соответствии с указанной целью были определены следующие задачи:

1. рассмотреть сущность  интернет-рекламы;

2. исследовать современные  способы использования рекламы  в российских социальных сетях;

3. проанализировать интернет-рекламу  «Вконтакте»;

4. исследовать основные  направления повышения эффективности  рекламных компаний, проводимых  в социальных сетях.

Теоретико-методологическая основа курсовой работы. В качестве теоретической основы исследования использовались статьи, учебники и учебные пособия, а также монографические исследования отечественных и зарубежных авторов.

Методологическая основа исследования. Для достижения поставленных целей и задач использовались такие методы как теоретический анализ специальной литературы по теме, методы синтеза и анализа информации в сфере рекламы в социальных сетях.

В качестве эмпирической базы исследования рассматриваются конкретные примеры социальной сети в «ВК».

Структура работы курсовой работы состоит из введения, двух глав по два параграфа в каждом, списка используемой литературы и приложения.

 

Глава 1 Теоретические основы изучения интернет-рекламы

1.1 Сущность интернет-рекламы

 

Для коммерческого интернет-проекта обычного помещения сайта в Сети будет мало – здесь нужно организовывать рекламные акции, вызывать интерес у целевой аудитории, организовывать сообщества потребителей и т.п., т.е. заниматься интернет-маркетингом.

Интернет-маркетинг — комплекс способов интернет-коммерции, цель которых увеличить экономическую эффективность сайтов. Эти способы состоят из:

маркетинговых исследований, в том числе конкурентной разведки в Интернете;

интернет-рекламы и иных форм вовлечения посетителей;

приемов удержания посетителей на сайте, обеспечения покупок ими товаров или услуг, которые выставлены на сайте, либо совершения иных действий (регистрации, подписки на новости и т.п.);

методов создания стабильной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити)7.

Специалисты в области электронной коммерческой деятельности должны эффективно применять все имеющиеся инструменты интернет-маркетинга. Лишь в комплексе они могут дать значительное превосходство в ходе ведения конкурентной борьбы.

Значительная доля потенциальных клиентов узнают информацию о товаре или услугах через Интернет, с каждым днем этот процент увеличивается. В основном пользователи сети Интернет – это молодежь со средними и выше доходами, что является волне привлекательным сегментом для производителя товаров или услуг8.

Реклама в сети Интернет получила новые, ранее не имевшиеся у нее. свойства. Нынешние рекламные обращения в Интернете интерактивны — они дают возможность выбрать привлекательные для потребителя товары или услуги по определенным им характеристикам и инициировать экономические транзакции, то есть осуществить покупку. С помощью технологий персонализации и профайлинга у нынешней интернет-рекламы стал персональный характер (что вступает в противоречие традиционному понятию рекламы как неперсонифицированного представления товаров, услуг или предприятия, адресованного массовому клиенту и имеющего характер убеждения).

Это классическое понимание рекламы изменилось в связи с возникновением интернет-рекламы с ее технологиями таргетинга, изучения и отслеживания интересов и предпочтений потребителя и т.п. В сравнении с классической рекламой интернет-реклама обладает следующими свойствами:

- возможность автоматизации  подробного и быстрого анализа  рекламных событий. Основываясь  на самых последний информационных  технологиях, интернет-реклама дает  возможность достаточно определенно  и быстро проанализировать и  оценить эффективность проведенной  рекламной кампании;

- быстрое и экономичное  изменение и корректировка рекламных  мероприятий. Сведения, которые предоставляет  компания в рекламе, часто меняется: появляются новые товары и  услуги, изменяются цены и т.д. Съемки нового рекламного ролика  для телевидения, печать новых  буклетов — эти приемы являются  высоко затратными, как с точки  зрения времени, так и с точки  зрения материальных ресурсов. Благодаря  интернет-рекламе можно изменять сущность рекламных обращений достаточно быстро при минимальных накладных затратах9;

- обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки  его реакции;

- эффективный способ фокусированного  воздействия на целевую аудиторию  и конкретных пользователей (таргетинг и персонализация): показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и с заданной интенсивностью и т.д.;

- высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть  с целевой аудиторией. Специалисты  по рекламе утверждают, что потребители  «любят глазами»: лучше всего  воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через  Сеть. Из-за того, что современные  технологии профайлинга дают возможность автоматически аккумулировать  сведения о интернет-пользователях (интересы, половозрастные особенности и иные идентификационные свойства), у рекламодателей появилась возможность  направлять свою рекламу на достаточно узкий сегмент контактной группы потребителей. Простота и удобство доступа к контактной аудитории предоставляет возможность рекламодателям в большей степени снизить расходы на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования, проведения кампании: (с коррекцией плана по мере необходимости) и оценки результатов.

Медиапланирование — составление плана рекламной кампании. План оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании.

Способы размещения рекламы через системы обмена баннеров позволяют значительно сэкономить время на планирование и реализацию рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков или сотен интернет-сайтов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффективности проводимой кампании. Наличие такой отчетности — уникальная черта интернет-рекламы, которая позволяет оперативно перепланировать рекламную кампанию в зависимости от достигаемого ей эффекта10.

Другой техникой ведения рекламной кампании в Интернете является спонсирование (спонсирование — распространенный в Сети термин, обозначающий платное размещение рекламы) вебсайтов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также поисковая реклама. К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на специальных веб-сайтах знакомств, подарков, а также поисковая реклама по запросам «цветы», «подарки».

Таким образом, значение термина «реклама» относят к латинскому слову «reklamare», в переводе - «громко кричать» или «извещать». Согласно российского законодательства реклама означает информацию, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая нацелена на неопределенный круг лиц для того, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать и поддержать интерес потребителей к товару или услуге, продвижение на рынке. Следовательно интернет-реклама – это реклама товара или услуги в сети Интернет. Вместе с тем интернет-реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с обычной рекламой, поскольку дает возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий;  оперативно и экономично изменить и скорректировать рекламные мероприятия, а также интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами; формирует обратную связь с пользователем,  эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей; дает возможность высокого качества контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией.